علم بازاریابی جهانی است. بااین حال، طبیعی است که عمل بازاریابی به سبب اینکه کشورها و مردم جهان متفاوتهستند در کشورهای گوناگون، متفاوت باشد.
معنی این تفاوت‌ها آن است که نوعی رویکرد بازاریابیموفق در یک کشور ضرورتا در کشور دیگر موفق نخواهد بود. ترجیحات مشتریان، رقبا،کانال‌های توزیع و رسانه‌های ارتباطی ممکن است متفاوت باشد. یکوظیفه مهم در بازاریابی جهانی آن است که یاد بگیریم، تشخیص دهیم تا چه حدی طرح‌هاو برنامه‌های بازاریابی را می‌توان در سطح جهانی تعمیم داد و تا چه حدی باید بامحیط بازارها تطبیق داده شوند. روشی که هر شرکت به این موضوع عکس‌العمل نشان می‌دهد،بیان‌کننده راهبرد بازاریابی جهانی آن شرکت است. توجه کنید که در راهبرد بازاریابیمتمرکز بر یک کشور، توسعه راهبرد دو موضوع اساسی را بررسی می‌کند: انتخاب بازارهدف و توسعه آمیخته بازاریابی. همین دو موضوع در قلبراهبرد بازاریابی جهانی قرار دارد؛ اما از دیدگاهی دیگر محل توجه قرار می‌گیرد.


مشارکت در بازار جهانی عبارت از دامنه‌ای است که یک شرکتدر بازارهای عمده جهانی فعالیت دارد. یکنواخت‌سازی در مقایسه با تطبیق1 عبارت استاز دامنه‌ای که هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی را در بازارهای گوناگون جهانیبتوان یکنواخت کرد (یعنی به روش یکسانی اجرا کرد) یا اینکه آنها را تطبیق داد (یعنی به روش متفاوتی اجرا کرد). راهبردبازاریابی جهانی دارای سه بعد دیگر نیز هست که با مدیریت بازاریابی مرتبط است.اولا، تمرکز فعالیت‌های بازاریابی دامنه‌ای است که فعالیت‌های مرتبط با آمیختهبازاریابی، مانند تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری یا برنامه‌های تشویق و ترغیب، در یکیا تعداد معدودی از کشورها صورت می‌گیرد. هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی عبارت استاز دامنه‌ای که فعالیت‌های بازاریابی مرتبط با آمیخته بازاریابی هماهنگ با یکدیگردر سطح جهانی طراحی و اجرا می‌شود. بالاخره، یکپارچگی اقدامات رقابتی دامنه‌ای استکه تاکتیک‌های بازاریابی رقابتی شرکت در بخش‌های گوناگون جهان با یکدیگر همبستگیدارند. راهبرد بازاریابی جهانی باید به طریقی طراحی شود تا عملکرد شرکت را در سطحجهانی افزایش دهد. بعضی از نام‌های تجاری، مانند کوکاکولا، در کلیه کشورها یافت می‌شوند.کوکاکولا، معروف‌ترین و قوی‌ترین نام تجاری در جهان است. یکی از علل کسب جایگاهقوی جهانی آن ناشی از علاقه‌مندی و توانمندی شرکت برای پشتیبانی از نام تجاری باشبکه‌ای از شعب محلی و تلاش‌های بازاریابی محلی است. با این حال، شرکت‌هایی کهدرگیر بازاریابی جهانی‌اند ضرورتا کسب و کار خود را در بازار هر یک از بیش از 200کشور جهان انجام نمی‌دهند. مثلا در بازار موسیقی، 12 کشور از جمله ایالات متحده،ژاپن، بریتانیا و فرانسه 70 درصد فروش را در اختیار دارند.
موضوع یکنواخت‌سازی در برابر تطبیق برای مدت‌های طولانی درمرکز بحث استادان دانشگاه‌ها و متخصصان صنعت قرار داشت. بیشتر مباحثات دربارهبازاریابی جهانی از مقاله پروفسور لویت در مجله هاروارد بیزینس ریویو در 1983، بانام «جهانی شدن بازارها» آغاز شد. در این مقاله پروفسور لویت اعلام کرد که بازارهادر حال یکسان شدن هستند و بازار جهانی یکسانی در آینده ظهور خواهد کرد. لویت بهشرکت‌ها پیشنهاد کرد تا کالاهای یکنواخت با کیفیت بالا را تولید و سپس آن را بااستفاده از تبلیغات، قیمت و کانال توزیع یکنواخت در سطح جهان عرضه کنند. بعضی ازشرکت‌ها، مانند پارکر، تلاش کردند تا به نصیحت‌های لویت عمل کنند، اما با عدمموفقیت مواجه شدند و لذا نظریه لویت در حال حاضر به سوال گرفته شده است. نشریاتکسب و کار غالبا نظرات صاحب‌نظران صنعت را عرضه می‌کنند که دیدگاه لویت را به پرسشمی‌گیرند.
اجرای بازاریابی جهانی موجب موفقیت جهانی کوکاکولا شد. با اینحال، موفقیت این شرکت متکی بر یکنواخت‌سازی کامل اجزای آمیخته بازاریابی نبودهاست. مثلا کوکاکولا با هزینه قابل ملاحظه‌ای از نظر وقت و پول موفق شد تا به شرکتیمحلی در بازار ژاپن بدل شود و زیرساختارهای کاملا محلی با عملیات نیروی فروش ودستگاه‌های خودکار فروش خود ایجاد کند. موفقیت کوکاکولا در ژاپن تابعی از تواناییاین شرکت برای نیل به جایگاه «جهانی محلی شده» است یعنی اینکه بیشتر شرکت محلیاست، اما هنوز هم از مزیت‌های ناشی از عملیات در مقیاس جهانی بهره‌برداری می‌کند.معنی واژه بازاریابی جهانی محلی چیست؟ به صورت خلاصه، معنی این واژه آن است که یکشرکت جهانی موفقی باید این توانایی را داشته باشد که «جهانی فکر و محلی عمل کند.» بازاریابی جهانی ممکن است شامل ترکیبی ازشیوه‌های یکنواخت مانند خود محصول و غیریکنواخت، مانند توزیع یا بسته‌بندی باشد.یک محصول جهانی ممکن است در همه جا یکسان و در عین حال متفاوت باشد. در هنگاماجرای بازاریابی جهانی شرکت‌ها باید به نحوی رفتار کنند که هم جهانی و هم محلیباشند و بتوانند به شباهت‌ها و تفاوت‌ها در بازارهای جهانی پاسخ دهند. کنیچیاهمایه این تناقض را به شرح زیر خلاصه کرده است: جوهره تبدیل شدن به یک شرکت جهانیآن است که در یک سازمان به گونه‌ای رفتار شود که هم جهانی و هم محلی باشد. بعضی ازشرکت‌ها می‌گویند دنیای جدید نیاز به محصولات همگن و یکسان دارد، یعنی اینکه یکمحصول در همه نقاط جهان مناسب همه مردم باشد. شرکت‌های دیگر می‌گویند که جهان بهسفارشی‌سازی بی‌پایان نیاز دارد یعنی اینکه برای هر منطقه‌ای محصولات خاصی تولیدشود.
بهترین شرکت‌های جهانی این نکته را درک می‌کنند که هیچکدام از این دو دیدگاه درست نیست و در عین حال هر دو آنها صحیح است. آنها باید بهصورت هم‌زمان هر دو دیدگاه را در نظر بگیرند. همان‌گونهکه کوکاکولا نشان داده است، توانایی یک شرکت برای اندیشیدن به صورت جهانی و عملکردن به صورت محلی، می‌تواند یکی از منابع مزیت رقابتی باشد. با تطبیقفعالیت‌های ارتقای فروش، توزیع و خدمات مشتری با نیازهای محلی، شرکت کوکاکولا بهشرکتی با بیشتر از یک میلیارد دلار فروش در شش بازار برزیل،‌آلمان، بریتانیا،ژاپن، مکزیک و اسپانیا، خارج از ایالات متحد، تبدیل شده است

با سلام و تشکر از پیگیری های شما ، مطالب ارسالی در خصوص آشنایی با مفهوم بازاریابی جهانی بوده که در جلسات قبل بررسی و تدریس شده است.
موفق باشید
صفرلی