نام :ابوالفضل کوهستانی
نام استاد:سرکارخانم گلستانی
ستراتژی رسانه ها
برای انجام هر کاری به روش درست آن نیاز به یک طرح برنامه ریزی شده می باشد. استراتژی رسانه ای نقش بسیار مهمی را در تبلیغات بازی میکند. نقش استراتژی رسانه ای پیدا کردن مسیر درست برای انتقال و ارائۀ پیام به مشتریان هدف می باشد.
چه کمیتی از مردم تبلیغات و پیشنهادات ویژۀ تبلیغاتی را می بینند، می خوانند و یا می شنوند و متعاقبا در عمل خرید محصولات و سرویس ها بر می آیند؟ نیت و قصد استراتژی رسانه ای نه تنها تحصیل مشتریان برای محصولات و سرویس های شرکت ها، بلکه انتقال پیام بجا به مشتریان هدف در زمان مناسب می باشد و البته آن پیام می بایست تحریک کننده و مربوط باشد. بنابراین، طراحان سازمان در این زمینه با توجه به در نظر گرفتن بودجۀ تبلیغاتی تصمیم می گیرند که از چه نوع استراتژی رسانه ای باید استفاده شود.
فرآیند استراتژی رسانه ای دارای سه مرحله کلی است که اصطلاحا با سه W تصمیم گیری می شود:
• کجا تبلیغ کنیم؟ (?Where to advertise)
• کی تبلیغ کنیم (?When to advertise)
• کدام نوع رسانه مورد استفاده قرار گیرد؟ (?What media type to use)
چه مکانی برای ارائۀ تبلیغات مناسب است. این بدان معناست که کدام ناحیۀ جغرافیایی برای تبلیغات انتخاب شود و در کجا باید مورد مواجهۀ مشتری قرار گیرد. در حقیقت محصول یا خدمت مد نظر در جایی تبلیغ شود که مورد استفاده قرار میگیرد یا احتمال اینکه مورد استفاده قرار گیرد بالا می باشد. برای مثال این منطقه می تواند ملی، ایالتی و یا محلی باشد. رسانه هایی که مورد استفاده قرار میگیرد تلویزیون، رادیو ، جراید، بلاگ ها، اسپانسرشیپ، بیلبوردها، تبلیغات داخل فیلم ها و ... می باشند.
چه زمانی برای ارائه و اجرای تبلیغات مناسب می باشد برای مثال شما نمی توانید بازخورد مناسبی از تبلیغ کت بارانی در فصل زمستان داشته باشید ولی می توان از تبلیغ این محصول در اواخر تابستان و شروع فصل بارانی نتایج تاثیر گذاری بدست آورد. تبلیغات می بایست در بهترین زمان، یعنی زمانی که مشتریان آمدۀ خرید آن محصول یا خدمت هستند، ارائه و اجرا شود. بنابراین، برای محصولات مختلف زمان های تبلیغ متفاوتی را باید در نظر گرفت. بعضی از محصولات فصلی نبوده و تمام سال می توان تبلیغات آنها را در دستور عمل فعالیت های تبلیغاتی قرار داد. مثلا محصولات چون بیسکویت، صابون، خودکار و ... و یا سرویس هایی چون بیمۀ ماشین نیز از این دست محصولات می باشند. اما بعضی محصولات را فقط 3 یا 4 ماه می بایست تبلیغ کرد مثلا چتر، بخاری، کولر و غیره. بنابراین طراحان تبلیغات می بایست بودجه تبلیغاتی را بر اساس طول زمان استفادۀ محصولات یا خدمات تعیین کنند تا دچار کمبود بودجه در این دورۀ زمانی نشوند.
چه رسانه هایی برای انتقال پیام می بایست انتخاب شود. اساسا دو نو نگرش رسانه ای برای انتخاب وجود دارد.
• رویکرد تمرکز رسانه ای
• رویکرد پراکندگی رسانه ای
در رویکرد و نگرش تمرکز رسانه ای، مجموعه رسانه های محدودی مورد استفاده قرار میگیرد. این بدان معنی است که در این رویکرد کل بودجه تبلیغاتی برای رسانه های محدودی در نظر گرفته می شود. به طور کلی، این نگرش مورد استفادۀ شرکت هایی قرار می گیرد که اعتماد کافی به حضور در تمام رسانه ندارند. در حقیقت این شرکت ها نگران این هستند که بودن در تمام رسانه ها ممکن است باعث شود که فضاهای تبلیغاتی آنها با برندهای رقبا به اشتراک گذاشته شده و مصرف کنندگان را به اشتباه بیندازد به طوریکه آنها از برند دیگر رقبا خرید کنند.
در رویکرد و نگرش پراکندگی رسانه ای، از مجموعه های رسانه های بسیاری استفاده می شود تا تبلیغات به طور گسترده انجام پذیرد. شرکت هایی که معتقد هستند با یک یا دو رسانه نمیتوان مورد مواجهه همه مشتریان هدف قرار گرفت از این نگرش استفاده می کنند. آنها محصولات یا خدمات خود را در مجموعۀ وسیعی از رسانه ها مثل تلویزیون، رادیو، اینترنت، موبایل مارکتینگ، پخش اعلامیه و غیره تبلیغ می کنند.
انتخاب مجموعۀ رسانه ها
مجموعه رسانه هایی که توسط طراحان استراتژی رسانه ای انتخاب می شود می بایست بهترین مجموعه ای باشد که می تواند پیام را به نحو درست انتقال دهد.
مثلا اگر محصول قرار است مورد استفادۀ تعداد زیادی از مردم قرار گیرد بهترین راه حل، رسانه های گروهی (Mass Media) مثل تلویزیون، رادیو و روزنامه می باشد. بهترین مثال برای این نوع محصولات پاک کننده ها، نوشیدنی های سلامت کودکان، صابون، شامپو و غیره می باشند.
اما اگر هدف جلب توجه مشتریانی باشد که می خواهند ویترین گردی(Window Shopping) کنند، طراحان استراتژی رسانه ای می بایست نوع استراتژی تبلیغاتی نقطه فروش را در دستورالعمل خود قرار دهند. این استراتژی به شرکت ها کمک می کند تا محصولات خود را در مکانی که حضور دارند به مشتریان به طور ویژه ای شرح داده و آنها را متقاعد کنند تا در مراحل بعدی از آنها خرید کنند.
بنابراین، فرآیند استراتژی رسانه ای نقش بسیار مهمی در زمینۀ تبلیغات بازی میکند.