تكنيك تحليل محتواي پيامهاي ارتباطي
خلاصه درس
اولين نشانه هاي تحليل محتوا را به قرن هفدهم نسبت مي ئهند ولي توجه جدي به آن دراواسط قرن نوذدهم درجريان جنگ جهاني دوم شكل گرفت ودراواخرقرن نوذهم با رواج روزنامه دركشورهاي غربي وبه ويزه امريكا موجي از نگراني هانسبت به تحولات بوحود آمد محافظه كاران عمدتااز نظرات وانديشه هايي كه جرايد به خوانندگان عرضه مي كردند واهمه داشتند وبه شيوه هاي علمي ومحكمه پسند داشتند شيوه اي كه نتوان آن را به سليقه محافظه كاران نسبت داد ومي توان همچون مدركي محكم به دادگاه ارائه داد دراينجا بود كه اولين گونه هاي ساده تحليل محتوا به شيوه شمارش مضامين والفاظ خاص بروز پيدا نمود .
تحليل محتوا به عنوان ابزاري استراتزيك درموسسه مطالعات جنگ امريكا مطرح گرديد وبودجه مطالعاتي خاص خود را دريافت .
تحليل محتوا از تكنيك هاي مربوط به روش اسنادي درپزوهش علوم اجتماعي مي باشد . روش اسنادي به كليه متدهايي گفته مي شود كه درآن ها هدف پزوهش با مطالعه ، تحليل وبررسي اسناد ومتون برآورده مي شود .
اين تكنيك به تحليل وآناليز محتوا مي پردازد ومي كوشد با استفاده از تحليل داده هايي را در مورد متن استخراج كند .
آنچه تحت نام تحليل محتوا ناميده شده است گونه خاصي از تحليل محتوا است كه باشيوه هاي ديگري كه مي كوشند يافته هايي رااز متن استخراج كنند "هيزمن " 8 نوع تحليلرا شناسايي كرده اند كه عبارتند از ، معاني بيان ، اسطوره وروايت ، گفتمان ، ساختاري يانشانه شناختي ، تفسيري محاوره ، انتقادي ونرماتيو .
مي توان دريك جمله گفت تحليل محتوا تكنيكي است كه به گونه اي خاص وباهدفي ويزه به تحليل داده مي پردازد .
تحليل محتوا تعريف گوناگوني دارد كه بخشي از اختلاف به تاريخچه اين تكنيك وروند تكاملي آن بر مي گردد وبخشي ديگر از آن مربوط به تفاوت درحوزه گسترده اين تكنيك است .
كاپلان در اين زمينه اظهار داشته كه " معنا شناسي آماري مباحث سياسي است "
باكوس " به معناي تحليل علمي پيام هاي ارتباطي است .
وبر " روش تحقيقي است براي گرفتن نتايج معتبر وقابل تكراراز داده هاي استخراج شده از متن .
ويزگيهاو شروط تحليل محتوا ( صفحه 6)
همانطور كه اشاره شد ، تحليل محتوا تكنيكي براي استخراج داده ها از متن است كه البته داراي ويزگيهاي مشخص كننده از ديگرمتون روش اسنادي است
هولستي سه شرط ، عينيت ، انتظام وعموميت را براي تحليل محتوا اساسي دانسته است .
شرط عينيت سير مرحله از فرايند پزوهش بايد براساس قواعد ، احكام وروش هاي مشخصي انجام گيرد .
شرط انتظام ، هنگامي تحقق مي بابد كه دايره شمول وطرح محتوا يامقوله ها برطبق قواعد كاربردي ثابتي مشخص گردد.
شرط عموميت ، زماني معنا مي يابد كه يافته ها با هم ارتباطي نظري داشته باشند .
انواع تحليل محتوا
تحليل محتواي كمي وكيفي استنباط نتايج براساس بودن يانبودن ويزگي هايي كه درپيام تعريف شده است ، غالبا براي اجراي بهتر مسايل درعلوم اجتماعي كاربردي مورد توجه قرارگرفته است .در تحليل كمي ، از شمارش واحدهاي محتوايي استفاده مي شود وتلاش مي شود تا ويزگي هاي خاصي درمتن اندازه گيري شود .
تحليل محتواي آشكار وپنهان صفحه 8الي13
يكي از مسايل بحث انگيز در حوزه تحليل محتوا مربوط به اين امراست كه آيا تحليل محتوا تنها به قواعد آشكار ومشخص درون متن مي پردازد ويا اين كه به محتواي پنهان وضمني درمتن نيز توجه دارد .
معمولا گرايش به تحليل محتواي پنهان با كيفي بودن تحليل محتوا رابطه پيدامي كند .كيفي گرايان دونكته اساسي رابر كمي گرايان درتحليل محتوا وارد مي دانند .
1 – كمي بودن تحليل محتوا باعث سطحي شدن تحليل وغفلت از دا ده هاي معدودولي با ارزش زياد مي شود .
تاريخچه تحليل محتوا
تاريخچه اولين كندوكاوتجربي محتواي ارتباطات به مطالعات الهيات دراواخر سده هفدهم برمي گرددكه به نگراني كليسا نسبت به گسترش مطالب غير مذهبي درروزنامه ها مربوط مي شود .
اولين مورد مستند تحليل كمي مكتوب ، تحليل محتوا يي است كه در قرن هيجدهم در سوئد انجام شده است .
جنگ جهاني دوم ، بدون شك نقطه عطف قابل توجهي براي تحليل محتوا به شمار مي رود . احتمالا اولين محرك عمده دركاربرد عملي وسيع تحليل محتوا به شمارمي رود . احتمالا اولين محرك عمده در كاربردعملي وسيع تحليل محتوا درجنگ دوم پديد .
برخي از روش هاي متععددي ازتحليل محتوا كه در جهت اهداف جنگ بكار رفت عبارتند از
- كشف مضاميني كه به نفع دشمن بود ومحاسبه درصد آنها به ساير مضامين .
- مقايسه بين محتواي روزنامه متهم ومضامين مطبوعات نازي كه به امريكا فرستاده مي شد.
- مقايسه دونشريه مظنون با دونشريه كه ميهن پرستي آنها آشكار بود .
- تحليل مفيد يا غير مفيد بودن بسياري از كتب ونشريات ادواري درمورد دومضمون
- تحليل لغوي از روي فهرستي از كلماتي كه به عنوان كلمات كليدي درسياست تبليغاتي درنظر گرفته شده بود.

در روان شناسي تحليل محتوا سه كاربرد اساسي پيدا كرد كه عباتند از
1 - تحليل ضبط مكالمات براي كشف خصوصيات انگيزشي ، روانشناختي يا شخصييتي .
2 – استفاده از داده هاي كيفي كه به صورت پاسخ به پرسش هاي باز ، واكنش كلامي به آزمون ها وساخت داستان هاي آزمون درك موضوع گرد آوري مي باشوند .
3 – حوزه فرآيند هاي ارتباطات است كه محتوا جزء لاينفكي از آن است .
اولين اثر مهم كه در مورد تحليل هاي جديد با كامپيوتر نوشته شده وسعي شده در مورد مشكلاتي كه در اين امر وجود دارد راه حل هايي ارائه دهد. در سال 1966 منتشر شد .
از سال 1960 به بعد سه پديده عمده برتحليل محتوا اثر گذاشته اند .
1 – استفاده از كامپيوتر
2 – توجه به بررسي هاي مربوط به ارتباط غيرشفاهي وشكوفايي نشانه شناسي
3- قاطعيت مطلوبي كه تحقيقات زبان شناختي در برداشت .

جمع بندي تا صفحه 15
باردن نقاط عطف نيروهارا را در سابقه تاريخي تحليل محتوا بدين سان مشخص مي كند .
1 – پيشروان ، كه شامل رويكرد هاي متفاوتي به تحليل ومقايسه متون در زمينه هاي هرمنو تيكي ( مانند تفاسير انجيل ) تحليل روزنامه قديم وروند هاي خط شناسي تا تحليل رويا توسط زيگموند فرويد مي شود .
2- بنياد تئوريكي ارتباط براساس تحليل محتواي كمي توسط پل لازاسفلد وهارلد لاسول درآمريكا دردهه هاي 20 و30 قرن بيستم بنا نهاده شد ولولين كتاب درس درباره اين روش منتشر شد .
3 – توسعه چند رشته اي وافتراق در دهه شصت قرن 20 رويكرد روش شناختي راه خود را به زبان شناختي ، روان شناسي ، جامعه شناسي ، تاريخ ، هنر و...باز كرد . روند ها پاليش شوند ومدل مختلف ارتباط بررسي شد .
4- انتقادات كيفي ، ازاواسط قرن بيستم ضديت هايي عليه تحليل صوري بدون درنظر گرفتن محتواهاي پنهان و زمينه ها كه با ساده سازي كمي وكيفي سازي تحريف كننده كارمي كرد برخاست به دنبال آن رويكرد هاي كيفي به تحليل محتوا ايجاد شد .

طرح هاي تحليل محتوا صفحه 16 الي 21
طرح هاي تحليل محتوا بسته به اين كه برروي چه حوزه اي متمركز شوند قابل دسته بندي به اقسامي مي باشند .
رايف : ارتباطات را به لحاظ فرم پيام به سه دسته تقسيم نموده است .
1 - ارتباطات نوشتاري
2 – ارتباطات كلامي ، نظير ارتباطات از طريق گفتگو
ارتباطات بصري ، نظير كوشش براي برقراري ارتباط از طريق نمادهاي غير متني كه با چشم پردازش مي شوند .كه اين سه شكل ارتباط پايه واساس ارتباطات را تشكيل مي دهند كه درهمه رسانه مي توان آنهارا يافت طرح هاي تحليل محتوا براساس اين كه بركدام گونه از پيام ها مرتبط مي شوند به اقسامي تقسيم بندي مي شوند .هولستي دريك تقسيم بندي عام تر ، اجزاي يك ارتباط را به 6 جزء تقسيم كرده است .
1 – منبع پيام يا فرستنده ، كه به پرسش چه كسي ؟ وكي ؟ پاسخ مي دهد .
2- پيام : كه دمورد چه ؟ وچطور؟ توضيح مي دهد .
3 – فرآيند رمزگذاري كهبه سئوال چرا ؟ جواب مي دهد .
4 – مجراي انتقال پيام : كه به چگونگي ارسال پيام مي پردازد .
5- فرآيند رمزگشايي كه به تاثير پيام برمخاطب توجه مي كند وبه سئوال با چه تايري پاسخ مي دهد .
6- كيرنده پيام : كه به پرسش به چه كسي مي پردازد
كريپندروف طرح هاي تحقيق تحليل محتوا را بطور كلي به سه دسته تقسيم مي كند .
1 – طرح هايي كه به برآورد پديده ها درمتن داده ها مي پردازند . اين گونه طرح ها اصلي ترين نوع طرح تحقيق هستند وصرفا از روش تحليل محتوا استفاده مي كنند .
2 – طرح هاي آزمون جايگزين پذيري يك روش با تحليل محتوا
3- طرح هاي آزمون فرضيه كه فرضيه كه براي مقايسه نتايج تحليل محتوا با داده هايي كه بطور مستقل به دست آمده است ودرباره پديده هايي است كه با تحليل محتوا استنباط نشده اند .
در مورد نحوه ارتباط محتوا ومتن با نويسنده وتوليد كننده پيام الگو وجود دارد .
الف – الگوي بياني ، كه خبرهاي مهم ارتباط را آن چيزي مي داند كه توسط اقلام لغوي موجود درآن آشكار مي شود
ب – الگوي ابزاري : كه برآن است كه نه معناي ظاهري پيام بلكه آنچه نقل مي شود ، همراه با بيان زمينه وشرايط آن حائز اهميت است .
طرح هاي تحقيقاتي كه به بررسي علل ارتباط مي پردازند ، به گونه هايي تقسيم مي شوند.
- مقايسه مستقيم بين اطلاعات محتوا ومعيارهاي مستقل رفتار
- ارتباط غيرمستقيم بين رفتار نمادي وديگر اشكال رفتاري
- رابطه بين نمادها در محتوا وارزش ها ، ايستارها انگيزه ها ، علايق همان منبع در گذشته پيش فرض اين گونه تحليل آن است كه با توجه به اينكه افرادي كه نمادهاي ايكس را بروز داده اند در گذشته رفتارهاي ايگرگ را داشته اند .
3 – بررسي آثار پيام :
دونوع مقياس را مي توان براي سنجش تاثبر پيام بكاربرد .
3-1 پزوهشگري مي تواند تاثير پيامها A برB با تحليل محتوايي پيامهاي بعدي B تعيين كند .
3-2 رفتار گيرنده اطلاعات را قبل وبعد دريافت اطلاعات ، باآزمون هاي مستقل مي سنجيم ، تفاوت ميان اين دورفتار با كنترل عوامل جالبي ، نشانگر تاثير پيام است .

فنون تحليل محتوا
- بررسي حضور وغياب نمادهاي مهم
دراين شيوه به جاي محاسبه فراواني نمادهاي خاص ، صرفا حضور آن نماد ها درواحد هاسنجيده مي شود.
- تحليل احتمال وقوع :
- بيشتر مبتني بربودن بودن صنعت خاصي دراسناداسناد يابخشي از اسناد مورد مطالعه است .
- تحلبل ارزشيابي
باتحليل كمي متن مورد بررسي ، بتوان به نوع گرايش وارزش گذاريهاي توليد كننده متن پي برد .

موارد كاربرد تحليل ومحتوا صفحه 22الي آخر
بطور كلي روش تحليل محتوا بررسي سه دسته كلي از مسايل پزوهشي مي تواند باشد .
1- هنگامي كه دسترسي به اطلاعات دست اول مشكل است .
2- گاهب اوقات با وجود يكه پزوهشگر به موضوع هاي پزوهشي اش دسترسي مستقيمي دارد .
3- تحليل محتواي اسناد مي تواند منبعي براي تكميل اطلاعات محسوب شود .

توصيف گرايش هاي موجود در محتواي ارتباطات
برخي پزوهش هاي خاص اجرا شده دراين زمينه بدين قراراست
- بررسي ايستارهاي سياسي
- سنجش گرايش هاي عمده در سيستم بين المللي جديد براساس تحليل مقاله هاي روزنامه ها
- تحليل كيفيت مواعظ مذهبي براي بررسي خوش يا بدبينانه حاكم برآن مواعظ
- بررسي تعيين علايق دررشته علمي با تحليل مجلات علمي آن رشته
يافتن ويزگيهاي شناخته شده يك منبع با پيامهايي كه توليد مي كند .
- ارتباط بين ابعاد ايدئولوزي رسانه ها وماهيت اخباري كه پخش مي كنند
- مقايسه محتواي روزنامه هاي كشور هاي مختلف
- مقايسه تركيب فصلي فيلمهاي بريتانيايي ، فرانسوي وامريكايي
- - بررسي ومقايسه استارهاي دانش آموزان مكتب هاي مختلف
- بررسي ادبيات وسوردهاي گروهاي جوان در آلمان نازي وامريكا

بررسي محتواي ارتباطات براساس معيارهاي بيرورني
معيارهاي كلي از گروهاي گيرندگان ارتباط از طريق قياسي به دست مي آيد .

تحليل فنون اقناع
به نحوه كد گذاري يا ارائه پيام مي پردازد ودربرسي شيوه تبليغات در اقناع توده ها بررسي فنون تبليغي وابعاد تبليغات كاربردي زيادي دارد .

تحليل سبك
- معمولادر برسي ارتباط ميان ويزگيهاي سبك وتوفيق تجاري داستان ها
- جنبه هاي دستورزباني سخنراني ، نظير طول جمله ، ساخت جمله واشكال گفتار، در سخنرانيهاي روساي جمهور به كاررفته است .

طرح تحقيق تحليل محتوا
رايف براي اجراي هرتحقيق سه فاز عمده را معرفي مي كند .
1 – تعريف مفاهيم آن پديده
2 – برنامه ريزي يا ريختن طرح تحقيق
3 – جمع آوري وتحليل داده ها