مفاهیم اساسی بازاریابی :
بازاريابی علیرغم تصورات اکثر مردم ، فقط در تلاش های کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری ، لوکس و
تشريفاتی خلاصه نمی شود ، بلكه آن شامل مجموعه ای از فعالیت های تولیدی ، توزيعی و تجاری است که کالاها
را سريع تر و ساده تر به دست مصرف کننده ی نهايی برساند .
در حقیقت بازاريابی به عنوان يك فرايند مديريتی اجتماعی تعريف می شود که به وسیله ی افراد و گروه های از
طريق تولید و مبادله ی کالا و خدمات با يكديگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار
به تأمین نیاز ها و خواسته های خود اقدام می نمايد.
1 نیاز
يكی از مفاهیم بنیادی مربوط به مديريت بازار، نیاز افراد می باشد. نیاز کمبودی است که توسط فرد احساس
می شود يا به عبارت ديگر نیاز عبارت است از: حالت محرومیت احساس شده در فرد که اين محرومیت آرامش و
تعادل آدمی را بر هم زده و در او انگیزه ای برای ارضای آن پديد می آورد. در زمینه ی نیاز تئوری های مختلفی
توسط صاحب نظران علم مديريت ارائه شده که از آن جمله می توان به افرادی مثل مازلو ماری آلدرفر و
هرزبرگ اشاره کرد که هر کدام از آن ها با توجه به نگرش های خاص خود به تقسیم بندی نیازهای انسانی پرداخته
و به توصیف نیازهای مثل نیاز های يا نیاز های فیزيولوژيكی ، تأمین و امنیت، اجتماعی ، قدر و منزلت و خوديابی
)تئوری سلسله مراتب نیاز آبراهام مازلو( يا نیازهای کسب موفقیت ، تعلق و وابستگی ، تهاجم ، استقلال ، تحمل ،
خود نمايی، دوری گزيدن از زيان ، عملكرد هیجانی ، حمايت کردن و ... )تئوری نیازها ذاتی و بعضی از آن ها هم
اکتسابی می باشند ولی آنچه که مهم است اين است که اين نیاز ها چه ذاتی و چه اکتسابی باشند ، بايد ارضا شوند
و چیزی که انسان ها برای رفع نیاز های خود به آن محتاج هستند کالا يا محول نامیده می شود که خود يكی از
ارکان اساسی بازار يابی می باشند.(
2 خواسته:
خواسته ها بیانگر کیفیت ارضا نیاز های مطلوبیت های دلخواه انسان بوده و در واقع بخش عمده ای از کوشش و
تلاش فرد برای نیل به خواسته های نامحدود او صورت می گیرد. تنوع طلبی و انتظار دستیابی به امكانات رفاهی و
4
بالا بردن سطح زندگی ناشی از خواسته های انسان است. فرهنگ جوامع و به تبع آن شخصیت افراد ، نوع رفع
نیازها را که همان خواسته ها هستند، شكل می دهد. به عنوان مثال يك فرد گرسنه در ايران ، برای رفع گرسنگی ،
عمدتاً خواهان چلو کباب و گوجه فرنگی با دوغ محلی بوده، در حالی که يك فرد گرسنه ی ژاپنی، طالب خوراك
ماهی با برنج است و خواسته انسان گرسنه ی آمريكايی، اکثراً همبرگر با سیب زمینی سرخ کرده به همراه کوکاکولا
می باشد.
نتیجه اينكه خواسته ها راه های رفع نیازها بوده و در حالی که نیاز ها محدود و تقريباً ثابت هستند، خواسته ها با
توجه به فرهنگ های جوامع و آداب و رسوم، هیجانها ، سلائق ، طرز تلقی و نیز وضع در آمدی افراد نامحدود و
دائماً در حال تغییر بوده و گرايش جدی به سوی کالاها جديد دارند.
3 تقاضا:
خواسته ها موقعی تبديل به تقاضا می شوند که با قدرت خريد پشتیبانی شوند. مشتری قیمت واقعی کالا و خدمات
را بر اساس پولی که برای خريد آن ها می پردازد و رضايت مطلوبی که از بابت مصرف کسب می کند ، می سنجد و
به دنبال اين است که از پول پرداختی خود حداکثر مطلوبیت و رضايتمندی را بدست آورد.
فرق خواسته و تقاضا در اين است که امكان دارد خواسته فردی به منظور رفع نیاز گرسنگی ، چلو کباب باشد در
حالی که با پول همراه خود فقط توانايی خريد يك ساندويچ را دارد و نهايتاً با توجه به قدرت خريد و رضايت حاصله
از آن، ساندويچ را برای خريد انتخاب می کند که در اثر اين عمل خريد ساندويچ به عنوان عمل تقاضا محسوب شده
و خواسته چلو کباب به حساب نمی آيد.
4 کالا:
نیازها به خواسته ها و تقاضاها، افراد را به سمت کالای خاصی سوق می دهند که بتواند جوابگوی خواسته ی آن ها
باشند. بنابراين هوش، يا چیزی که توسط شخص معین و يا مؤسسه ای تولید شده و قادر باشند نیازهای فردی و يا
جمعی مصرف کننده گان را بر آورده سازد، کالا نامیده می شود.
نتیجه اينكه کالاها و خدمات در حقیقت زايیده ی نیاز ها و خواسته های انسانند و مديران بازاريان بايد نقش آن ها
را در رفع نیاز ها و حل مشكلات و نهايتاً بهبود کیفیت زندگی انسان ها ، مورد توجه جدی قرار دهند.
5 مبادله:
بررسی نیازها و خواسته های انسانی و مرتبط نمودن آن ها با کالای مورد تقاضای موجود در جامعه بخش مهمی از
وظايف يك مؤسسه ی بازرگانی را تشكیل می دهد. هنگامی که مردم برای ارضای نیازهای خود در مورد خريد و
فروش کالا تصمیمی را اتخاذ می کنند، عمل مبادله صورت می گیرد.
هر انسانی به يكی از چهار روش زير می تواند کالای مورد نیاز خود را به دست آورد. اولین انتخاب فرد، خود تولیدی
است. در اين روش او نیازی به ارتباط با ديگران ندارد. در اينجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاريابی نیاز هست.مثل
رفع گرسنگی از طريق شكار حیوانات و پرندگان. روش دوم، تكدی گری و کمك خواستن عاجزانه از ديگران است
5
که در اينجا او در مقابل دريافت پول و ساير مايحتاج خود، دعای خیر، نثار طرف مقابل می کند و روش ديگر فرد
می تواند برای دريافت کالا به زور متوسل شده و يا کالا را سرقت نمايد که روش کاملاً غیر اخلاقی و بدتر از روش
دوم است. چهارمین و بهترين روش، روش مبادله ای است که در آن فرد کالای مورد نیاز خود را با پرداخت پول يا
ارائه کالا و يا خدمات به ديگران به دست می آورد و بازاريابی نیز برای بدست آوردن محصولات جهت ارضای
خواسته ها و نیاز ها بر اين روش تأکید دارد.
6 معامله:
هر چند که هسته ی مرکزی بازاريابی، مبادله است ولی معامله، واحد اندازه گیری بازاريابی به شمار می رود، يك
معامله شامل داد و ستد فايده ، بین طرفین است. معامله به اشكال زير صورت می گیرد:
اگر در مقابل دريافت کالا، پول پرداخت شود، معامله کلاسیك و از نوع پولی می باشد. اما امكان دارد معامله به
صورت تهاتری يا پاياپای صورت نپذيرد که در اين نوع معامله ممكن است کالا در برابر کالای ديگر يا کالا در مقابل
خدمت باشد و يا خدمت در مقابل خدمت باشد . برای تحقق معامله ممكن است کالا در برابر کالای ديگر يا کالا در
مقابل خدمت باشد و يا خدمت در مقابل خدمت باشد. برای تحقق معامله شرايط زير ضرورت دارد:
الف( وجود حداقل دو کالا يا خدمت با ارزش
ب( شرايط مورد توافق برای مبادله
ج( زمان و مكان مورد توافق برای مبادله
بازار :
مفاهیم مبادله و معامله ما را به طرف مفهوم بازار سوق می دهد. بازار را می توان اين گونه تعريف کرد :
محلی برای مبادلات بالقوه يا مجموعه ای از خريداران بالفعل و بالقوه يك کالا و يا نهايتاً اينكه بازار از نظر علمی به
معنی محل تجمع عده ای از متقاضیان و عرضه کنندگان است که دارای نیاز های مشترك بوده و از وسیله ی
مبادله يا پول مشترکی در داد و ستدهای هر بازاری بايد چهار عامل زير وجود داشته باشد:
1( عرضه کننده 2( تقاضا کننده 3( نیاز يا احتیاج 4( قدرت خريد
وسعت بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که آمادگی لازم را برای خريد کالا دارند، يعنی کسانی که به داشتن کالا
علاقمند بوده، منابع لازم برای خريد کالا در اختیار داشته و از خود برای انجام معامله تمايل نشان می دهند. آنچه
مسلم است، اين است که مبادلات امروزی با توجه به تقسیم کار و تخصصی شدن امور ، موجب افزايش تولید سرانه
و نهايتاً افزايش در آمد سرانه و سود خواهد شد که نتیجه ی بارز و مسلم آن نیز افزايش رفاه و بالا رفتن سطح
کیفیت زندگی انسان هاست.
6
تعریف بازاریابی :
بازار يابی يعنی : انجام فعالیت هايی مثل خريد و فروش کالا، حمل و نقل و انبار کردن آن .
بازاريابی : به مجموعه ای از فعالیت های بازرگانی اطلاق می شود که جريان کالاها يا خدمات را از تولید کننده تا
مصرف کننده يا استفاده کننده نهايی آن هدايت می کند.
بازاريابی عبارت است از : فرايندی که ملی آن افراد و گروه ها ، از طريق تولید و مبادله ی کالا و فايده با ديگران ،
خواسته ها و نیاز های خود را تأمین می کنند.
بازاريابی دارای دو جنبه است:
1 از طرف بازاريابی، نوعی نگرش مديريت است که بر جلب رضايت مشتری تكیه دارد. -
2 از طرفی مجموعه ای از فعالیت ها برای اجرای فلسفه بازاريابی است. -
عوامل موثر در بازار
پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل میکند؟
رسانه: روزنامه، تلويزيون، ايمیل، بیلبورد،تبلیغات در سايت های اينترنت
مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و يا خدمات شما هستند
فرهنگ) Culture )
فرهنگ مجموعهای از باورها و رفتارهای گروههای انسانی است. فرهنگ فارسی معین فرهنگ را مرکب از دو واژه
"فر" و "هنگ" به معنای ادب، تربیت، دانش، علم، معرفت و آداب و رسوم تعريف کرده است. فرهنگ ناشی از
عوامل زيستشناختی، محیطزيستی، روانشناختی و تاريخ بشری است. به دلیل وجود مجموعه سنتها و
پیچیدگیهای روابط انسانی، حتی چیزهای سادهای که انسان مانند حیوانات به آن نیازمند است در قالب الگوهای
فرهنگی درمیآيد. فرهنگ روش متفاوت زندگی يا طرح زندگی گروهی از مردم است. به عنوان مثال يك ژاپنی
گويای يك ملت يا يك جامعه است. فرد ژاپنی را میتوان مستقیماً مشاهده کرد ولی فرهنگ ژاپنی انتزاعی است از
قواعد مشاهده شده يا روندهای منظم که در شیوههای زندگی اين مردم وجود دارد.
محیط فرهنگی از نهادها و ساير نیروهايی تشكیل می شود که ارزشهای اساسی، ادارات، رجحان ها و رفتارهای
جامعه را تحت تأثیر قرار می دهند. مردم در يك جامعه معین، پرورش می يا بند، جامعه ای که اعتقادات و
ارزشهای اساسی آنان را شكل می دهند. آنها جهانی را برای خود ترسیم می کنند که تعیین کننده روابط آنها با
خود و ديگران است. خصوصیات فرهنگی که می توانند بر تصمیات بازاريابی مؤثر شوند عبارتند از :
پايداری ارزشهای فرهنگی و خرده فرهنگ پايداری ارزشهای فرهنگی : مردم هر جامعه دارای ارزشها و باورهای
خاصی هستند. باورها و ارزشهای اساسی يك جامعه از ثبات بسیار بالايی برخوردار است و مردم آن جامعه در مقابل
7
عواملی که اين ارزشها را خدشه دار می سازد از خود مقاومت زيادی نشان می دهند. از اين رو بازاريابان بايد به
مسايل مربوط به باورهای مشتريان بالقوه خود، توجه کافی داشته باشند .
خرده فرهنگ : هر جامعه دارای خرده فرهنگ هايی است، خرده فرهنگ عبارت است از گروههايی از مردم در يك
فرهنگ که الگوهای رفتاری آنها تا حدی متفاوت است که آنها را نسبت به ساير گروهها در همان فرهنگ متمايز
می نمايد. اعضای اين خرده فرهنگ دارای باورها، رجحان ها و رفتارهای مشترکند. گروههای خرده فرهنگ در
صورت دارا بودن رفتار خريد و خواسته های متفاوت، هريك می توانند بعنوان يك بازار هدف انتخاب شوند .
بازارها در کشورهای مختلف تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار میگیرند. يكی از مهمترين اين عوامل فرهنگ است.
پیشرفت يك بازاريابی بینالمللی موفق در گرو درك و شناخت کامل تفاوتهايی است که در کشورهای مختلف
جهان و فرهنگهای مختلف آنها وجود دارد.
فرهنگ، يك کل پیچیده است از : دانايی، اعتقادات، هنر، اخلاق، رسوم و هر گونه قابلیت و عادتهايی از افراد به
عنوان عضوی از يك جامعه که در رفتار مصرفکنندگی فرد تأثیر گذار است. کل پیچیده به اين معنی است که
فرهنگ يك سیستم با اجزايی وابسته به هم است که همین امر شناخت آنرا بسیار دشوار میسازد.
عوامل اجتماعی و فرهنگی تمامی جنبههای رفتار مصرفکننده و خريدار را تحت تأثیر قرار داده و توجه به تفاوت
اين عوامل در نقاط مختلف جهان در طراحی و اجرای استراتژیهای بازاريابی برای شرکتها بسیار مهم و حیاتی
است. تفاوت در زبانها، باعث تغییر منظورِ يك شعار تبلیغاتی میگردد و يا تفاوت در ساختار فرهنگها باعث
میشود که يك کالا نیازهای درجات مختلف افراد آن جامعه را برآورده سازد. يك چرخ خیاطی در يك فرهنگ
ممكن است به عنوان يك دستگاه سرگرمکننده بهدردبخور و در فرهنگ ديگر وسیلهای حیاتی برای ادامه بقای کل
يك خانواده باشد.
مبادله فرهنگی
انتقال معانی فرهنگی به طور ارادی و گاه با برنامهريزی فرهنگیاست؛ چنان که هر نظام فرهنگی عناصری از
فرهنگهای ديگر را میپذيرد. اين مبادله، در حوزههايی انجام میپذيرد که هر نظام فرهنگی آن را مجاز میشمارد.
اين انتقال فرهنگ، دوطرفه است؛ به اين معنی که در آن ارزشها و هنجارها رد و بدل میشوند.
بازاریابی فرهنگی) Marketing Culture )
حال با توجه به مفاهیم ارائه شده از بازاريابی و فرهنگ به استخراج تعريف بازاريابی فرهنگی می پردازيم.
به مجموعه ای از فعالیت های انسانی، فرهنگی، برنامه ريزی شده، هدايت شده جهت پاسخ گويی به نیاز های ·
فرهنگی جامعه از طريق ارائه خدمات يا کالاهای فرهنگی انجام می شود بازاريابی فرهنگی گويیم.
8
بازاريابی فرهنگی فرايندی است در راستای پیش بینی نیاز های فرهنگی جامعه و پاسخ گويی به نیاز ها از طريق ·
مبادلات فرهنگی .
مجموعه فعالیتی که منجر به جلب توجه مشتری برای تأمین خدمات يا کالای فرهنگی خواهد شد. ·
تلاش سازمان يافته برای پیش بینی نیازهای فرهنگی جامعه و پاسخگويی به آن نیاز. ·
مدیریت بازاریابی فرهنگی:
به جريان برنامه ريزی، سازماندهی، رهبری نیروی انسانی و منابع جهت هماهنگی و کنترل مطلوب جريان عرضه و
تقاضای کالا و خدمات فرهنگی مديريت بازاريابی فرهنگی گفته می شود.
عبارت است از تجزيه و تحلیل، برنامه ريزی، اجرا و کنترل برنامه هايی که هدف آن ايجاد سطح مطلوبی از مبادلات
فرهنگی باشد.
روند مديريتی که رضايتمندی مشتری را به صورت مستمر و ثمر بخش در طول زمانی معین، مشخص پیشگويی
میكند.
وظایف اصلی در مدیریت بازاریابی فرهنگی:
1 تحلیل: کسب اطلاع از بازارهايی که موسسه يا سازمان فرهنگی در آن فعالیت می کنند. -
2 تعین هدف های بازاريابی : شناخت روند های بازارهايی که پتانسیل وجود دارد. -
3 برنامه ريزی: تصمیم گیری برای میزان کالا و خدمات که پاسخگوی نیاز جامعه خاص يا تعريف شده فعلی و -
آينده باشد.
4 اجرا: سازماندهی جهت توسعه،تولید و توزيع محصولات و خدمات فرهنگی -
5 کنترل: بررسی وضعیت مطلوب طراحی می باشد و يا وضعیت موجود و ارزيابی آن که آيا با هدف مورد نظر -
تطبیق دارد يا خیر؟
6 ايجاد تقاضا: بايستی برای محصول و خدمات ارائه شده تقاضا ايجاد نمود. -
7 شناخت دقیق عناصر فرهنگی مخاطب در بازاريابی -
اهمیت و نقش بازاریابی فرهنگی در ارائه ی محصولات و خدمات فرهنگی:
1 توجه و تمرکز جامعه به سمت فعالیت ها و خدمات فرهنگی در جامعه)ايجاد نیاز( -
2 زمینه گسترش و توسعه فعالیت های فرهنگی را فراهم می آورد . -
3 موجب گسترش دانش فرهنگی جامعه خواهد شد. -
4 به توسعه فرهنگی کمك می کند . -
9
5 با عث ترويج فرهنگ در سطح بین المللی می شود. -
6 به بهبود کیفی خدمات و کالا های فرهنگی کمك می کند. -
7 موجب حفظ و بقا و ترويج ارزشهای فرهنگی می شود. -
8 موجب بقای مؤسسات و تولیدکنند گان و عرضه کنندگان کالاهای فرهنگی می شود. -
9 بسترساز سرمايه گذاری و تقويت نهادهای فرهنگی می شود. -
11 انتقال سرمايه های سرگردان به سوی فعالیت های فرهنگی می شود. -
11 باعث کار آفرينی در صنايع فرهنگی می گردد. -
12 با عث پويايی فرهنگی می شود. -
13 شناخت بهتر نیاز های فرهنگی و دسته بندی آنها جهت ارائه دهندگان کالا و خدمات فرهنگی را به دنبال -
خواهد داشت.
14 گستردگی خلاقیت و نوآوری و خدمات در کالاهای فرهنگی را در پی دارد. -
15 صنايع فرهنگی کهن را براساس مختصات و نیاز روز بازتعريف و بازتولید می کند. -
16 باعث افزايش سواد فرهنگی و به دنبال آن ارتقای ديگر جنبه های سوادی را به همراه می آورد. -
17 فرهنگ ، موتور محرکه جامعه است که بازاريابی فرهنگی اين موتور را فعال و حرکت آن را تسريع می کند. -
تفاوت بازاریابی فرهنگی با سایر بازاریابی ها
1 نوعی بازاريابی غیر انتفاعی است که بازارياب و مصرف کننده ی کالا و خدمات هر دو سود می کنند. -
2 با توجه به جمع گرايی فرهنگ، گستره خدمات آن در مقايسه با ساير بازارها بیشتر و گروه های بیشتری را -
می تواند تحت تاثیر قرار دهد.
3 به رشد فكری و فرهنگی جامعه کمك می کند و در عین حال رفع نیاز کالا و خدمات فرهنگی را نیز به همراه -
دارد.
4 به دلیل تفاوت های متعدد در حوزه فرهنگ امكان بهره مندی از خلاقیت و نوآوری بیشتر است. -
5 با توجه به ساير بازارها سخت تر و دشوار تر است. -
6 با توجه به وجه معنوی فرهنگ، در درجه اهمیتی و تأثیر بالاتری قرار دارد.

باسلام خوب بود