امروزه عده زیادی از مردم، بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می­دانند. البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد زیرا اکثر مردم، همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه­ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابراز تبلیغات هستند.
امروزه عده زیادی از مردم، بازاریابی را به اشتباه با واژه فروش و تبلیغات و ویزیتوری مترادف می­دانند. البته این امر جای تعجب و شگفتی ندارد زیرا اکثر مردم، همه روزه شاهد موج سهمگین تبلیغات از رسانه­ها مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله و سایر وسایل و ابراز تبلیغات هستند. آنها هر از چندگاهی با ویزیتورهای بیمه مواجه می­شوند که با شمردن و ذکر منافع بیمه، سعی در متقاعد کردن آنها برای خرید خدمات بیمه موردنظر دارند. گویا همواره کسب درصدد فروش کالا یا خدماتی به ماست و گویا همان­طور که از مرگ هیچ گریزی نیست، از فروش و تبلیغات هم گریزی نیست، اما باید گفت تبلیغات و فروش، فقط بخشی از فرایند بزرگ و پیچیده بازاریابی است. تشخیص نیاز و خواسته مصرف­کننده، طراحی مطلوب کالا یا خدمات، قیمت­گذاری مناسب و بسیاری از فعالیت­های ریز و حساس دیگر همگی مراحلی هستند که اگر به نحوی مطلوب صورت پذیرند نوبت به تبلیغات پیشبرد و فروش می­رسد. اگر تمامی مراحل یادشده در فرایند بازاریابی به نحوی یکپارچه و اثربخش انجام شوند، می­توان انتظار داشت که کالا و خدمات به نحوی شایسته به فروش برسد.

فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ بازاریابی را اینگونه تعریف می­کنند: «بازاریابی، فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، افراد و گروه­ها از طریق ایجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامین نیاز و خواسته خود اقدام می­کنند
مفهوم راهبردی بازاریابی

در مفهوم راهبردی بازاریابی، دو نکته مورد تاکید قرار گرفته است:

نخست) آنکه مدیران بازاریابی باید آگاهی­های لازم درباره مشتری را با توجه به محیط خارجی که شامل: رقابت، قوانین و مقررات دولتی و عوامل اقتصادی، اجتماعی و سیاسی است، کسب کرده و به کسب آگاهی کامل در مورد مشتری کفایت نکنند. لذا، مدیران بازاریابی باید با مقامات سیاسی و رقبا در صنعت ارتباطی نزدیک برقرار سازند تا به بازار هدف دسترسی پیدا کنند.

نکته دوم) تغییر تمرکز از سودآوری به تامین منافع افراد و گروه­های ذینفع در فعالیت­های شرکت است که عمدتاً شامل:

ـ کارکنان، مدیریت، مشتریان، جامعه و دولت می­شود. به بیانی دیگر، بازاریابی باید با توجه به محیط خارجی، مشتری را موردتوجه قرار دهد و منافع کارکنان و مشتریان را تامین کند.

در مفهوم راهبردی، سودآوری سازمان موردغفلت واقع نمی­شود بلکه ابزار مهمی برای تامین منافع گروه­های ذینفع محسوب می­شود.ابزار بازاریابی راهبردی، مدیریت راهبردی است که تمامی قسمت­های شرکت را به صورتی یکپارچه موردتوجه قرار می­دهد. یکی از وظایف مدیریت راهبردی، کسب سود است که منابع لازم را برای سرمایه­گذاری و اعطای پاداش به سهامداران فراهم می­آورد. بنابراین، هنوز هم سود هدفی مهم و ابزاری مهم جهت سنجش موفقیت بازاریابی است، اما به تنهایی هدف نهایی تلقی نمی­شود. هدف بازاریابی، ایجاد ارزش برای افراد و گروه­های ذینفع است که مهم­ترین آنها مشتری است. لذا اگر مشتری بتواند کالا یا خدمتی را با قیمت کمتر و یا کیفیت بالاتر از رقبا دریافت کند، شرکت با عدم موفقیت مواجه خواهد شد.

به طور کلی، مفهوم راهبردی بازاریابی تمرکز مدیریت بازاریابی را از حالت به حداکثر رساندن منافع شرکت به مشارکت­های راهبردی، تثبیت موقعیت شرکت بین فروشندگان و مشتریان در زنجیره ارزش با هدف «ایجاد ارزش» برای خریداران تغییر داده است. این مفهوم «بازاریابی بدون مرز» نام گرفته است.

اصول بازاریابی

بازاریابی، شامل سه اصل اساسی و مهم ذیل است:

ایجاد ارزش برای مشتری

ایجاد مزیت رقابتی

تمرکز بر خواسته­ها و نیازهای مشتریان

وظیفه بازاریابی، ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. براساس معادله ارزش برای مشتریان، ارزش برای مشتری، با بهبود کیفیت کالا یا خدمت رابطه­ای مستقیم دارد یعنی با افزایش بهبود کیفیت ارزش برای مشتری افزایش و با کاهش کیفیت سطح ارزش برای مشتری کاهش می­یابد. برعکس، ارزش رابطه­ای معکوس با قیمت دارد زیرا با کاهش قیمت، سطح ارزش برای مشتری افزایش می یابد.

دومین اصل) از اصول بازاریابی، ایجاد مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی عبارت است از «میزان جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان» (کیگان، ۱۹۹۹). این مزیت می­تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت شامل: محصول، قیمت، تبلیغات و پیشبرد و توزیع وجود داشته باشد. یکی از مهم­ترین راهبردهایی که می­تواند به منظور نفوذ در بازارهای جدید مورداستفاده شرکت­ها قرارگیرد، عرضه محصولی با کیفیت برتر و قیمت ارزان­تر است. مزیت قیمت کمتر، توجه فوری مشتری را به خود جلب می­کند و آنهایی که محصول را خریداری می­کنند، تحت تاثیر آن قرار خواهند گرفت.

سومین اصل) بازاریابی، به تمرکز بر نیازها و خواسته­های مشتریان اشاره دارد. شرکت باید به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در مورد نیازها و خواسته­های واقعی مشتریان باشد و به این منظور، باید منابع و فعالیت­های شرکت را در این راستا بسیج کرده و محصولی مناسب برای برآوردن آن نیازها و خواسته­ها عرضه کند.