بازاریابی مبتنی بر عمل
مقدمه
افزایش شرایط رقابتی سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به بازاریابی شده است. آن ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار مصرف کنندگان از مفروضات اصلی گرایش بازاریابی است. ادبیات بازاریابی در سال های دهه 1990 و 2000 مملو از توجه به محوریت مشتری بوده است (1995:225, Sheth&Parvatiyar) و با وجود این محوریت مشتری، علمای علم بازاریابی و مدیران در مورد ناشناخته ماندن فرآیند ذهنی مصرف کنندگان هشدار داده اند (2003:1 , Zaltman) به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران بازاریابی است که در نتیجه آن سلیقه بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذایقه، سطح تحصیلات و ... با یکدیگر متفاوت ‌اند، شناسایی و کالا یا خدمت مناسب به آن بازار عرضه می ‌شود.مقاله به صورت زیر سازمان دهی شده است
در بخش نخست رفتار مصرف کننده بررسی می شود. بخش دوم عوامل موثر در رفتار مصرف کننده را مورد تجزیه تحلیل قرار می دهد. عوامل مؤثر بر تصمیم های خرید مصرف کنندگان در بخش سوم و فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده در بخش چهارم می آید. قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده در بخش پنجم تحلیل می شود. فرآیند سه مرحله ای رفتار مصرف کننده در بخش شش می آید. انواع تصمیم گیری های مصرف کننده در بخش هفتم بیان می شود. در بخش هشتم چهار عنصر تصمیم برای خرید ارایه می شود. بخش نهایی به نتیجه گیری می پردازد.
رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمان ها برا ی ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد(هاوکینز و بست و کانی، 1385: 6). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (Peer & Olson, 1999: 110). رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه‌ این که مردم چگونه خرید می‌کنند و چه چیز یا چیزهایی می‌خرند و چرا خرید می‌کنند؟ (خواجه نصیری، 1387: 1
به عقیده « مک دانیل» رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد (Mc Daniel, 2003: 152). سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول ها، خدمات، ایده ها و تجربه ها می پردازد (Solomon, 1999: 5)
عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده
عوامل دموگرافی(مشخصات مصرف کننده): جنسیت، شغل، تحصیلات
عوامل اجتماعی: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع، خانواده
عوامل روانشناسی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت، ادراک
عوامل اقتصادی: درآمد، اعتبار، دارایی (اسماعیل پور، 1381: 85
عوامل مؤثر بر تصمیم های خرید مصرف کنندگان
فرآیند تصمیم گیری خرید با تأثیر از دو دسته از عوامل، قابل کنترل و غیرقابل کنترل است که مهم ترین آنها عبارتند از عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی وفردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (Stokes, 2002: 121)
آثار موقعیتی روی ثبات نگرش رفتاری و شکل دهی افراد تأثیر دارد. ما باید فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را دارند شناسایی و آثار آن ها را درک کنیم مؤلفه های محیطی که پرستیژ اجتماعی را بالا می برند، عملکرد، بازخورد خود باوری را تقویت می کند و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری هستند در فروشگاه های باز چندین واکنش برای مشتری که احتیاط زیادی روی انتخاب دارد، مناسب است اما در فروشگاه های بسته مشتری این احتیاط را ندارد و با رفتار عاملان تصمیم می گیرد که کنترل فروشگاه را دارند، بنابراین حوزه خرید میزان رفتار مشتری را که به سمت تصدیق الگوی رفتاری از سوی شخص دیگری است، انعکاس می دهد( Yani-de-Soriano, 2005: 518525&Foxall )
بازاریاب های موفق درصدد شناسایی رابطه میان محصول های خود و سبک زندگی گروه ها بر می آیند. گاهی ملاحظه می شود افرادی که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، شغل و وضعیت مالی هیچ گونه تفاوتی با هم ندارند رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. در واقع سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص و به جهان بینی فرد مربوط می شود (الوداری، 1387: 96
هم چنین مدیران بازاریابی بایستی شغل شخص را در رفتار خرید وی تأثیر دهند. به طور مثال یک استاد دانشگاه هر قدر قدرت خریدش کم باشد، بخش قابل توجهی از درآمدش صرف خرید کتاب و کامپیوتر و غیره می شود، حال آن که یک مکانیک به طور معمول هر قدر درآمدش زیاد باشد، بخش کمی از درآمدش صرف خرید وسایل آموزشی می شود (محب علی و فرهنگی، 1385: 124
بازاریاب باید گروه های شغلی را که علاقه بیشتری به کالاها و خدمات وی دارند شناسایی کنند و برای افراد شاغل در کارهای مشخص محصول های خاصی عرضه کنند (کاتلر‏‏‏‏‏‏،1383 : 174
هم چنین بازاریابان موفق باید به موقعیت اجتماعی که نتیجه ویژگی هایی است که فرد دارد توجه داشته باشند. به طور مثال سطح تحصیلات، شغل، میزان دارایی ها، سطح حقوق، موقعیت اجتماعی والدین و یا پیش زمینه های قومی و اجتماعی همه بر روی موقعیت اجتماعی فرد تأثیر دارد. (الوداری، 1387: 94
افراد خانواده نیز می توانند بر رفتار خرید یکدیگر، اثر زیادی بگذارند. در حقیقت خانواده مهم ترین سازمان اجتماعی در رفتار خرید است(محب علی و فرهنگی، 1385: 121
افراد نسبت به هر چیز دارای نگرش هستند: مذهب، سیاست، موسیقی و.... در نتیجه برای شرکت، راه معقول این است که محصول های خود را براساس نگرش های حاکم بر جامعه مصرف کننده عرضه کند و نه این که ما درصدد تغییر نگرش خریدار برآییم(صالح اردستانی،1386: 260
فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده
زمانی که کالایی خریداری می‌شود مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می‌کند
تشخیص مساله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی گزینه‌ها
تصمیم به خرید
رفتار پس از خرید
این پنج مرحله نشان دهندة یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند. به یاد داشتن این که مصرف کننده در تصمیم گیری خود به طور لزوم نباید همة این مراحل را بگذراند، نکته‌ای دارای اهمیت است. بنابراین بازاریاب باید به ‌جای توجه صرف به عواملی که سبب تصمیم‌گیری خرید می‌شود، به کل فرآیند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند.
حال به توضیح پنج مرحله فرایند تصمیم گیری می پردازیم
فرآیند تشخیص مساله
تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی است. حالت موجود، شیوه ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آن طور باشد. حال بازاریاب باید در این مرحله نبود تعادل میان وضعیت دلخواه (مطلوب) و وضعیت موجود مصرف کننده را شناسایی کند
جستجوی اطلاعات
بعد از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند
کاوش درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران
برای خرید استفاده می کند (مسرور و شهریاری، 1386: 93
ارزیابی گزینه ها
مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیصه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند. روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها وجود دارد که عبارتست از
انتخاب براساس یک ویژگی خاص محصول و کنار گذاشتن سایرمحصول هایی که چنین ویژگی را ندارند
استفاده از روش برش که برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین
می شود و سپس محصول هایی که در این محدوده قرار ندارند، کنار گذاشته می شوند
ویژگی های محصول را براساس میزان اهمیت آن ها مرتب کرده و سپس براساس مهم ترین ویژگی ها به ارزیابی شیوه عملکرد محصول ها بپردازیم
تصمیم خرید
در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفت و گو و خرید و فروش است. متقاعد ساختن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تأثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عامل دیگر عوامل پیش بینی نشده مثل فردی که می خواهد خرید کند ناگهان کیف پول وی سرقت می شود (ونوس، 1385: 27)
رفتار پس از خرید
مرحله نهایی در فرآیند خرید مصرف‌‌کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف‌کننده خرید را ارزیابی می‌کند. این ارزیابی در واقع مقایسه میان آن چیزی است که مصرف‌کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارهای مصرف‌کننده را برآورده سازد، او از خرید راضی می‌شود، اما اگر این انتظارهای را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد(ونوس، 28:1385). هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می‌کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف‌کنندگان در بیشتر موارد پس از خرید دچار شک و تردید می‌شوند. این شک و تردید، ناهماهنگی شناختی پس از خرید(Post Purchase Cognitive Dissonance) نامیده می‌شود
قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده
سود حاصل از حفظ یک مشتری دایم، بیش تر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده جدید
نارضایتی مصرف کننده ها از نارضایتی دوستان نیز مهم تر است
اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید به طور قطع مشتری های خود را برای همیشه از دست خواهید داد
همیشه حق با مشتری نیست
به اعلام نظر مشتری های خود گوش بدهید تا بفهمید که چه می خواهند
به شکایت مشتریان خوش آمد بگویید
هرگز فراموش نکنید که این مشتری است که انتخاب می کند
اگر از مشتریان خود مواظبت نکنید کس دیگری این کار را می کند (آتش پور و میس جنتیان: 35
فرآیند سه مرحله ای رفتار مصرف کننده
امروزه بیشتر بازاریابان تشخیص داده اند که رفتار مصرف کننده یک فرآیند پیوسته است نه چیزی که در یک لحظه اتفاق می افتد و براساس آن افراد به وسیله پول یا
کارت های اعتباری کالاها و خدمات مورد نیاز خود را می خرند. فرآیند سه مرحله ای رفتار مصرف کننده شامل پیش از خرید، در حال خرید و پس از خرید است
انواع تصمیم گیری های مصرف کننده
- تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری فرد مسأله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه بلند مدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می شود و انتخاب این گونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به طور معمول خودکار صورت می گیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای این گونه کالاها کنند(هاوکینز و بست و کانی، 1385: 402
تصمیم گیری محدود: در برگیرنده جستجوی درونی و محدود بیرونی اطلاعات بررسی تعداد معدودی از گزینه ها، تصمیم گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم گیری محدود حد فاصل تصمیم گیری عادی و پیچیده است و از نظر درگیری ذهنی شبیه تصمیم گیری عادی است (هاوکینز و بست و کانی، 1385: 404)
تصمیم گیری پیچیده: شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده ای از گزینه های چندگانه انجام می شود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می گیرد و تصمیم های گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظة خود دارد (جستجوی داخلی) و هم چنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند (هاوکینز و بست و کانی، 1385: 405
چهار عنصر تصمیم برای خرید
مشتریان به هنگام خرید چهار مساله را مورد توجه قرار می دهد و چهار تصمیم متفاوت را می گیرند
آیا باید هم اکنون به خرید چیزی مبادرت کند؟ افراد به طور معمول چیزهایی را می خرند که می خواهند در اختیار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت های بیشمار تا هنگامی که نیاز مبرم نداشته باشند خرید نمی کنند
چه چیزی را باید خریداری کنیم؟ هنگامی که خریدار به این نتیجه می رسد که اقدام برای خرید در اولویت قرار دارد این مساله برایش پیش می آید که چه مسیری را باید بگذارند
آیا منابع و امکانات لازم را برای خرید در اختیار داریم؟ خریدار برای آن که بتواند به خرید چیزی مبادرت کند باید پول لازم را در اختیار داشته باشد
باید از چه کسی خرید کنم؟ هنگام خرید کالا و هنگامی که بودجه و امکانات لازم را در اختیار دارد باید بداند از چه فروشنده ای کالای مورد نیاز خود را خریداری کند که به موقع آن را تحویل دهد (استینت، 1387: 175
نتیجه گیری
شناخت رفتار مصرف کننده رمز توسعه صنعتی در کشورهای عقب نگه داشته شده و در حال توسعه است. تا زمانی که رفتار مصرف کننده را نشناسیم نمی توانیم یک ارتباط منطقی و سیستماتیک میان صنعت و مصرف کننده ایجاد کنیم و سازمان ها و شرکت هایی موفق تر هستند که اهداف، روش ها و ساختار خود را بر اساس شناخت هر چه بیشتر مشتریان و مصرف کنندگان تنظیم کنند. بازاریاب ها باید پا را از مرز اعمال نفوذ بر خریدار فراتر گذارند و در مورد درک شیوه ای که مصرف کنندگان تصمیم های مربوط به خرید را می گیرند دیدگاهی ژرف ارایه کنند و بازاریاب ها باید بدانند چه کسی تصمیم مربوط به خرید را می گیرد
بازاریاب ها باید پیش از تهیه برنامه های بازاریابی باید از روش های دقیق علمی استفاده کنند و رفتار مصرف کننده را مطالعه کنند که چهار عامل: فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانشناسی می توانند در رفتار مصرف کننده اثر بگذارند. و در آخر باید خاطر نشان کرد که مدیران بازاریابی با شناخت رفتار مصرف کننده می توانند عملکرد بهتری در فرآیند بازاریابی خود داشته باشند
زیرنویس ها
Consumer behavior
Buyer Decision Process
Need Recognition
Information Search
Evaluation of Alternatives
6Purchase Decision
Post Purchase Behavior
منابع
آتش پور حمید و میس جنتیان سمیرا(1382)، روان شناسی رفتار مصرف کننده؛ انتشارات روزآمدتهران
اسماعیل پور حسن و غفاری آشتیانی پیمان(1381، بازاریابی؛ انتشارات دانشگاه آزاد اراک
استینت بیل(1386)، مشتری به چه می اندیشد؟؛ ترجمه داود حیدری؛ انتشارات رسا
الوداری حسن(1387)، بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات دانشگاه آزاداسلامی
-خواجه نصیری، تابان(1387)، منظور از رفتار مصرف کننده یا رفتار مشتری چیست؟
صالح اردستانی عباس و سعدی محمدرضا(1386، رفتار مصرف کننده؛ عوامل درونی و بیرونی؛ انتشارات اتحاد
کاتلر فیلیپ(1383)، مبانی مدیریت بازاریابی؛ ترجمه: علی پارسائیان؛ انتشارات ترمه
کاتلر فیلیپ(1386)، مدیریت بازار و بازاریابی؛ ترجمه غلامعلی مسروری و عمادالدین شهریاری؛ ناشر ثامن الحجج
محب علی داود و فرهنگی علی اکبر(1385)، مدیریت بازار(مدیریت بازاریابی)؛ انتشارات امیرکبیر
ونوس، داور(1385)، چارچوبی برای مدیریت بازاریابی؛ انتشارات پارسه
هاوکینز دل، بست راجر و کانی کنث(1385)؛ رفتار مصرف کننده؛ ترجمه احمد روستا وعطیه بطحایی، انتشارات سارگل
Carl MC Daniel, Charls Lamb & Joseph Hair(2003), Marketing , 5th, south-western, p:152
David Stokes(2002), Marketing, Third Edition, Continuum, p:12
Gordon R. Foxall.Mirella Yani-de-Soriano(2005)Situational influence on consumer attitudes and behavior. pp 518-525
Michael Solomon(1999)Consumer Behavior; Fourth Edition; p:5-7
Paul peer, Jerry olson, Klans grunert(1999)Consumer Behaviour and marketing strategy, Macgraw-hill, p:110
sheth,j & Parvatiyar, A. (1995). "Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences"; Journal of Academy of Marketing Science, Volume 23, No. 4, pp. 255-271
Zaltman, (2003). "How Customers Think? Essential Insights into the Mind of the Market"; Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press