بررسی فرایند های تصمیم گیری مصرف کننده و نقش آن در شناسایی و رتبه بندی معیار های خرید
چکیده :
در این مقاله به تعریف و اهمیت فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده پرداخته شده و سعی شده است چهارچوبی از رفتار مصرف کننده ارائه شود. ابتدا تعریف رفتار مصرف کننده و مفاهیم کلیدی موجود در آن مورد توجه قرار می‌گیرد و آنگاه مدل رفتار خرید مصرف کننده بررسی می شود. سپس فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و عوامل موثر بر آن، گرایش خریدار و انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان و عوامل تعیین کننده سطح درگیری و نقش های افراد در فرایند تصمیم گیری مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد.
مقدمه:
مطالعه فرایند های تصمیم گیری مصرف کننده از آنجایی اهمیت میابد که تحولات پیچیده جهانی در تمامی زمینه ها و همچنین در زمینه بازاریابی بازاریابان را وادار نموده است تا فعالیتهای خود را هدفمند نمایند .
هر یک از ما به نوعی مصرف‌كننده هستيم. بدين معني كه بر مبناي نظم خاصي، غذا، لباس، مسكن، تحصيل، خدمات، ايده‌ها و ... را استفاده يا مصرف مي‌كنيم. تصميماتي كه در مورد مصرف، تقاضا براي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع مي‌گيريم، موفقيت برخي صنايع و شكست برخي ديگر را موجب مي‌شود. بنابراين فرایند های تصمیم گیری مصرف‌كننده عامل مهمي در ركود يا رونق فعاليت‌هاي بازرگاني است.
فاكتور مهم در موفقيت استراتژي‌هاي بازاريابي و تبليغاتي‌، درك صحيح از نحوه تصمیم گیری مصرف‌كننده است. اين مسئله هم براي سازمانهاي انتفاعي و هم غيرانتفاعي حائز اهميت است.
رفتار مصرف‌كننده
رفتار مصرف کننده مطالعه فرایندهایی است که طی آن افراد یا گروه ها ،محصولات، خدمات، ایده ها و تجربیات را به منطور ارضای نیاز ها و امیالشان انتخاب، خریداری و استفاده کرده و یا کنار میگذارند Solomon, 1999, 5) ).
رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله ، که شامل اکتساب، مصرف و کناره گذاری کالاها ،خدمات تجارب و ایده ها میباشد تعریف میشود(موون و مینور، 1381 ، 21).
فرایند مبادله درک عنصر بنیادی در رفتار مصرف کننده میباشد .مصرف کننده به ناچار در یک طرف فرایند مبادله قرار می گیرد که در آن منابع در دو طرف جا به جا می شود. به علاوه منابع دیگری همچون احساسات، اطلاعات و موقعیت ها نیز میتوانند بین طرفین مبادله شوند. در این تعریف واژه واحد خرید به جای مصرف کننده به کار رفته است. این بدان معنی است که خرید میتواند توسط یک نفر یا گروهی انجام شود(همان منبع، 22-21).

فرایند مبادله و رفتار مصرف کننده
مبادله فرایندی است که طی آن دو یا بیش از دو سازمان یا فرد چیز حائز ارزش را بدهد یا دریافت کند که خود یک بخش درونی بازاریابی است. اگرچه مبادله یادآور بخش مهمی از رفتار مصرف کننده است، دیدگاه توسعه یافته ی دیگری بر فرایند مصرف به طور کلی تآکید داردsolomon, 1999, 6)).
دیب و دیگران رابطه مبادله را به صورت نقل و انتقال چیزی ارزشمند بین خریدار و فروشنده تعریف می کنند .(Rowley, 1997, 82

شکل 1- رابطه مبادله منبع:(Rowley, 1997, 82)
تـاکید بر فرایند مبادله در مرکز رفتار مصرف کننده قرار دارد. هرگاه یک کالا خدمت ایده یا تجربه از یک موجودیت[1] به موجودیت دیگری منتقل شود مبادله رخ داده است(موون و مینور، 1381، 32) .

الگوی رفتاری مصرف کننده
اغلب شرکت های بازاریابی به دنبال آنچه مصرف کننده می خرد، شیوه خرید، تعداد خرید، مکان و علت خرید و... می باشند تا پاسخ های مناسبی برای آن ها بیایند. اگرچه پاسخ به این موضوعات تا حدودی قابل بررسی است اما آگاه شدن از علت های رفتاری مصرف کننده در یک برهه خاص از زمان چندان آسان نیست. پرسش اساسی بازاریابان حرفه ای این است که مصرف کنندگان در مقابل تلاش های بازاریابی شرکت چه واکنش و عکس العملی از خود نشان میدهند. پاسخ به این سوال موجب پیش افتادن شرکت نسبت به سایر رقبا و کسب مزیت رقابتی برای شرکت می گردد(کاتلر و آرمسترانگ، 1379، 25).
لذا در اینجا مطالعه رفتار افراد بسیار اهمیت پیدا میکند. رفتار افراد نیز در زمان خرید تحت تاثیر عوامل متعددی قرار میگیرد به گونه ای که رفتار خرید را رفتار موقعیتی هم نامیده اند(stern, 1999, 461-478).

فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده :
صاحبنظران معتقدند فرایند خرید با شناخت نیاز آغاز میشود. مصرف کنندگان پس از شناخت یک نیاز، به جستجو و کنکاش اطلاعات درباره ی خرده فروشان / محصولاتی که ممکن است نیاز را ارضا کنند میگردازند.پس از جمع آوری اطلاات به ارزیابی گزینه ها پرداخته و تصمیم را انجام میدهند. به دنبال خرید برخی از اشکال احساس/ رفتار بعد از خرید، پس از اینکه تصمیم مورد ارزیابی قرار میگیرد، وجود خواهد داشت. میزان زمان صرف شده در طول هر یک از مراحل فرایند خرید بنا به ماهیت خرید متغیر است.
زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرف کننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود.چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا [2] نامیده میشوند و در رابطه با خرید های طبق عادت یا روزمره فرایند تصمیم تقریبا" ساده و با درگیری ذهنی پایین[3] میباشد به گونه ای که هیج فرایند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی، انجام نپذیرفته و مصرف کننده گان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود(Watson & etal., 2002, 395-396) .
یک مصرف کننده ی نوعی در مورد خرید کالا یا خدمت معین و مورد نیاز خود معمولا" یک فرایند سه مرحله ای را میگذراند که به شرح ذیل میباشد:
1. فرایند تصمیم قبل از خرید [4]
2. فرایند تصمیم حین خرید[5]
3. فرایند تصمیم بعد از خرید[6]
در متدولوژی از سالامون مباحثی که در هر یک از این فرایندها مطرح میگردد متفاوتند . (شکل2 بیانگر متدولوژی مزبور میباشد).
در این متدولوژی در واقع هر یک از فرایند های فوق الذکر از دو دیدگاه، مصرف کننده و بازاریاب مورد بحث قرار میگیرند. مثلا" از دید بازاریابی موضوعاتی که قبل از خرید مطرح میباشند این است که چگونه طرز فکر و نگرش مصرف کننده به سوی کالاهای ما سوق می یابد یا تغییر می کند و یا ابزارهای مورد استفاده آنها برای مقایسه ی مارک های تجاری مختلف کدامند. اما موضوعاتی که قبل از خرید از دید یک مصرف کننده ی نوعی مهم میباشند این است که بهترین منابع اطلاعاتی برای یادگیری بیشتر در مور یک کالا و کالاهای جایگزین کدامند و یا این که مصرف کننده چگونه تصمیم به برطرف کردن نیاز بوجود آمده ی خود مینماید. باید توجه داشت که آگاهی از موضوعاتی که در هر مرحله ( براساس نگرش مصرف کننده و بازاریاب )مطرح میگردد نخستین گام در راه مدیریت موفق رفتار مصرف کننده میباشد.

شکل 2–متدو لوژی سالامون در مورد فرایند تصمیم مصرف کننده
منبع:(Solomon, 1999, 7)
مباحثی که از دید بازاریابی عنوان میگردند عموما" با این هدف که جگونه به جذب، حفظ و افزایش وفاداری مشتری پرداخته شود آورده شده اند. اما از دیدگاه مصرف کننده آنجه که بیشتر در عمل به وقوع میپیوندد مطرح است(Salamon, 1999, 7-10).
آنها از چه روش هایی برای پی بردن به اینکه چه کالاهایی نسبت به سایر کالاها برتر میباشند استفاده میکنند.
در متدولوژی دیگری از کاتلر و آرمسترانگ فرایند تصمیم خرید مصرف کننده طی 3 مرحله و 5 گام زیر می باشد.

مرحله اول:
فرایند پیش از خرید
گام 1 .شناسایی مشكل
گام2 .جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه ها
مرحله دوم:
فرایند حین خرید گام3. تصمیم خرید
مرحله سوم:
فرایند پس از خرید گام 4. مصرف و ارزیابی
گام 5 . فرایند های تصمیم آینده
شکل 3 - منبع: (کاتلر و آرمسترانگ، 1379، 235)

رفتار خرید مصرف‌كننده همواره به‌عنوان یك موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس فرایند تصمیم گیری خرید مصرف‌كننده بر طبق 5 مرحله زیر است:
1. شناسایی مشكل
2. جستجوی اطلاعات
3. ارزیابی گزینه‌ها
4. تصمیم خرید
5. رفتار پس از خرید ( Constantinides,2004,111)

حال به بررسی هر یک از آن ها میپردازیم.
• شناخت مشکل :به طور کلی فرایند تشخیص مسئله یا توسط خود فرد انجام میپذیرد و یا اینکه دیگران فرد را از وجود نیاز یا مسئله ای آگاه می نمایند.(Janoff, 2000, 36)
در این مرحله خریدار میان حالت واقعی و حالت ایده آل خود تفاوتی را احساس میکند .
• جستجو برای اطلاعات : توجه افزون شده :حالت جستجوی ملایم تر ،علاقه مندی و توجه بیشتر به آگهی ها و....
_منابع اطلاعاتی عبارتند از :منابع شخصی، منابع بازرگانی، منابع عمومی ، منابع تجربی
• ارزیابی گزینه ها:
_مصرف کننده تلاش میکند نیاز خود را برآورده سازد.
_وی با استفاده از آن قصد رسیدن به مزایای معین خاصی را دارد .
_وی کالا را به منزله مجموعه ای از صفات خاصی میبیند که قابلیت ارائه ی مزایای مختلفی برای برآورده ساختن نیاز در اختیار دارد .
• تصمیم گیری در باره خرید:
_عقاید و عوامل وضعیتی پیش بینی نشده میان قصد خرید و تصمیم گیری درباره آن دخالت دارند.
_هر مصرف کننده هنگام به انجام رساندن قصد خرید به طور معمول درباره ی 5 مورد دیگر نیز تصمیم میگیرد:نام تجاری فروشنده ، زمان خرید، تصمیم کمی، روش پرداخت
• رفتار پس از خرید
_عامل رضایتی
طبق تئوری عدم تایید انتظلرات و یا کیفیت دریافتی ،رضایت عبارت است از نتیجه ی قیاس میان انتظارات و درک عملکرد.
عملکرد کالا < انتظار مشتری←مشتری ناراضی
عملکرد کالا = انتظار مشتری←مشتری راضی
عملکرد کالا > انتظار مشتری←مشتری مسرور
رفتار خرید شامل عوامل شناختی و ارزیابی میگردد Sanchez, 2001, 607-9) (bigne&.
ایجاد رضایت و نارضایتی پس از اکتساب
رضایت / نارضایتی مصرف کننده [1](CS/D) با توجه به احساسات یا طرز فکر کلی که شخص در رابطه با یک محصول خریداری شده دارد تعیین میشود.مصرف کننده گان در خلال یک فرایند مشخص ارزیابی محصولاتی که خریداری می نمایند در گیرند
((Solomon, 1999, 321.

انواع تصمیمات خرید مصرف کننده:
فرایندی که از طریق آن مصرف کننده گان تصمیمات خرید را اتخاذ میکنند به منظور توسعه ی کاربرد های استراتژیک آن حائز اهمیت است. تصمیم گیری مصرف کننده یک فرایند منحصر به فرد نیست . تصمیم به خرید یک خودرو فرایندی متفاوت از تصمیم به خرید یک خمیر دندان دارد. شکل 4 نوع شناسی رفتار خرید مصرف کننده را بر مبنای دو بعد نشان میدهدچار چوب تصمیم گیری و درجه ی درگیری در خرید.

تصمیم خرید با درگیری پایین تصمیم خرید با درگیری بالا
تصمیم گیری محدود[2]
(غلات، غذا های آماده)
تصمیم گیری پچیده[3]
(اتومبیل، لوازم الکترونیکی،سیستم های عکاسی)
تصمیم گیری بی اثر (خنثی)[4]
سبزیجات گنسرو شده وفاداری مارک تجاری
(کفش های ورزشی)


تصمیم گیری (جستجوی اطلاعات و در نظر گرفتن گزینه های نام و نشان تجاری)
عادت(جستجوی اطلاعات به میزان کم یا عدم جستجوی اطلاعات در نظر گرفتن صرفا" یک نام و نشان تجاری)

شکل 4-تصمیم گیری مصرف کننده منبع: (Assael, 1998, 67)

مدل رفتار خرید و تصمیم گیری مصرف کننده
مدل رفتار خرید و فرایندهای تصمیم گیری مصرف کننده مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف‌كننده بر مبنای این مدل است. Simkin,2000,154))
در این مدل محركهای فردی (اجتماعی، روانی و فردی) و محركهای بیرونی (محیطی، سازمانی و بین فردی) بر مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌كننده تأثیر می‌گذارند. گرایش خریدار به ‌طور كلی خریدار در خرید كالاها و خدمات از طرفی اطلاعات كاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد كه در آن مشتری بالقوه با تفكر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌كند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند.
. گرایش خریدار به‌طور كلی 5 بعد دارد كه شامل ارزش، كارایی، مقدار، تنوع و مزایا است ((Bennett, 1997, 152.
گرایش خریدار[5]
به‌طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور کلی 5 بعد دارد که شامل ارزش[6]، کارایی[7]، مقدار[8]، تنوع[9]و مزایا[10] است. بحث هايي که به درک بنيادي خواسته ها و نيازهاي خريداران از طريق دید خريدار، به گسترش تمرکز استراتژيک تر و قوي تر براي دستيابي به اهداف بازاريابي کمک خواهد کرد(همان منبع، 152)

نتیجه گیری:
در دنیای رقابتی امروز شرکتها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. آگاهی از نیاز های مشتری و فرایندهای خرید اساس بازاریابی موفق است.از طرفی مشتریان در خرید محصولات دارای گرایشهای مختلفی هستند که باید آنها را در تنظیم استراتژی‌های بازاریابی مورد توجه قرار داد. در صورتی که فرایند تصمیم گیری مصرف کننده گان مدنظر قرار گیرد و برای شرکت ها شناخته شود و شرکت از جایگاه رقابتی بسیار مناسبی در قیاس با رقبای بازار برخوردار خواهد شد و این نکته باعث افزایش سود‌آوری شرکت در بلند مدت خواهد بود.شناخت نحوه ی عبور خریدار از مراحل تعین مشکل ،جمع آوری اطلاعات ، ارزیابی گزینه های مختلف ، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید ، در راهنمایی و شناسایی و رتبه بندی معیار های خرید مشتریان گردیده و در نهایت منجر به رضایت هرچه بیشتر مشتری و افزایش سهم بازار شرکت ها می شود.

منابع:

- کاتلر، فیلیپ ،گری، آرمسترانگ " اصول بازاریابی" ترجمه علی پارسائیان، انتشارات ادبستان، تهران ،1379، چاپ اول.
- ،جان سی اس مینور،میشل" رفتار مصرف کننده"،عباس صالح اردستانی،نشر آن، تران، 1381، چاپ اول

-Assael, Henry (1998) <Consumer Behaivior & marketing action>,South-western college publishing, Ohio, 6th ed.
- Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997)
- Rowley,Jennifer(1997).Focusing on customers.Library review,Vol .46,No.2,pp.81-89
- Solomon,Michael R.(1999).Consumer behavior.Prentice Hall,New Jersy,4th ed.,pp7-10
- Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000)
‐ J. Enrique Bigne, M. Isabel Sanchez, Javier Sanchez (2001). Tourism image,
evaluation variables and after purchase behaviour, Tourism Management 22 (2001