تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده

تصور عمومی بر این است که رفتار مصرف کننده،چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد می باشد،اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف می نمایند: تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها،خدمات،زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی می باشد .
رفتار مصرف کننده شامل کالاها،خدمات،فعالیتها و نظرات می باشد.رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود،بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها و عقاید نیز می باشد. فعالیتهائی مانند مسافرت کردن،رفتن به دندانپزشکی،ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که رفتار مصرف کننده آنها را شامل می شود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل کالاها،خدمات،فعالیتها و عقاید می باشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع نیازهای افراد پیشنهاد نامیده می شوند.
رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود.اگر چه حالت خرید برای بازاریابان بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ،مصرف و خلاص شدن است.اکتساب به روندی اطلاق می شود که شخص طی آن یک پیشنهاد را به دست می آورد. خرید تنها یکی از راههای اکتساب و به دست آوردن کالاست. مواردی از قبیل قرض کردن،مبادله پایاپای،خرید لیزینگی و غیره روشهای دیگری هستند که یک شخص می تواند کالاها و خدمات را به دست آورد.مصرف روندی است که از طریق آن فرد از یک کالا و یا خدمت استفاده می کند. علیرغم اینکه بیشتر تحقیقات رفتار مصرف کننده، اکتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند، مصرف هسته مرکزی رفتار مصرف کننده است و به دلایل زیر از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است.نخست اینکه مصرف کننده یک کالا پیام ضمنی سمبولیکی را به دیگران منتقل می نماید. به عنوان مثال استفاده از اتومبیلی خاص،نوع پوشش فرد، نوع فعالیتهای تفریحی همگی می توانند شخصیت فرد را به دیگران القاء نمایند.
دوم اینکه مصرف می تواند رفتارهای دیگر افراد را تحت تأثیر خود قرار دهد. به عنوان مثال انتقال تجربه منفی یک مصرف کننده به دیگران عاملی است که خرید و یا مصرف یک پیشنهاد را از طرف آنها تحت تأثیر خود قرار می دهد.خلاص شدن در نهایت روندی است که در آن شخص از پیشنهادی که قبلاً اکتساب نموده ‌است، خلاص می شود. خلاص شدن تنها شامل دور انداختن یک پیشنهاد نیست بلکه مبادله یک پیشنهاد با پیشنهادی دیگر،‌ بخشیدن پیشنهاد به دیگر افراد، تغییر کاربری پیشنهاد همگی از روشهایی هستند که یک مصرف کننده از کالاها و خدمات اکتسابی خود خلاص می شود.رفتار مصرف کننده یک روند پویاست.
رفتار مصرف کننده اکتساب،مصرف و خلاص شدن را به صورت یک توالی پویا در یک دوره زمانی خاص شامل می شود. این دوره زمانی می تواند شامل چند ساعت،چند روز،چند هفته، چند ماه و حتی چندین سال باشد. رفتار مصرف کننده می تواند افراد زیادی را شامل شود.رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص،اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند.به علاوه افراد می توانند طی انجام یک رفتار مصرف کننده نقشهای متعددی را برعهده داشته باشند. درخرید اتومبیل به عنوان مثال یک و یا چند عضو خانواده ممکن است نقش جمع آوری کننده اطلاعات را بر عهده داشته باشند، در حالیکه همان فرد یا افراد می توانند در این روند نقش مصرف کننده و یا خریدار را نیز بر عهده بگیرند.رفتار مصرف کننده شامل تصمیمات بسیاری است.رفتار مصرف کننده شامل درک و شناسایی چرایی ،محل ،زمان ،چگونگی ، میزان دفعات و مدت خرید ،اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد است.


تصمیم گیری در مورد اکتساب،مصرف و یا خلاص شدن از یک کالا یا خدمت
مصرف کنندگان باید در مورد اقدام به اکتساب،مصرف و خلاص شدن از یک کالا و یا خدمت تصمیم گیری نمایند.آنها ممکن است اضافه درآمد خود را پس انداز نموده و یا تصمیم به خرید مسکن نمایند و یا کالایی را دور بیاندازند. در برخی موارد تصمیم در مورد اکتساب،مصرف و خلاص شدن با نگرانی مصرف کننده در ارتباطاست. به طور مثال مطالعه‌ای اکتشافی در هشت کشور نشان داد که خلاص شدن از گوشیهای تلفن همراه با خطر ابتلا به تومور مغزی مرتبط بوده است. نگرانیهای اجتماعی،روانشناختی،اقتصادی و غیره همگی می توانند مصرف کننده را ترغیب به تصمیم گیری در مورد اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک پیشنهاد نمایند.چه چیزی اکتساب، مصرف و یا دور انداخته شود.مصرف کنندگان روزانه مبالغی را صرف خرید کالاها و خدمات می نمایند و مشخصاً در مورد چیزهایی که خرید و یا به مصرف می رسانند تصمیمات مختلفی را اتخاذ می نمایند.
چرا یک کالا یا خدمت اکتساب، مصرف و یا دور انداخته می شود.
مصرف می تواند به دلایل مختلفی رخ دهد. یکی از این دلایل نیاز است و شخص برای برطرف کردن نیاز خود اقدام به مصرف کالاهایی خاص می نماید.برخی از اوقات مصرف همراه با یک تنش صورت می گیرد. به طور مثال نوجوانی با وجود آگاهی از مضرات سیگار برای کسب احترام دوستان خود اقدام به مصرف آن می نماید، که این مصرف ممکن است همراه با یک تنش روانی باشد.برخی از اوقات نیز مصرف کنندگان نمی توانند اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها و خدمات را متوقف سازند. افراد ممکن است به مصرف یک کالا عادت کرده باشند و یا کالایی خاص را بیش از اندازه مصرف کنند.در نهایت یک مصرف کننده ممکن است مایل به اکتساب، مصرف و یا خلاص شدن از یک کالا یا خدمت باشد، اما قادر به عملی کردن میل درونی خود نباشد. برای مثال فرد تمایل دارد که مسکنی مناسب برای خود خریداری نماید، اما به علت محدودیتهای مالی قادر به برآورده کردن این نیاز درونی نیست
چرا یک کالا یا خدمت اکتساب، مصرف و دور انداخته نمی شود.
بازاریابان همچنین تمایل دارند که بدانند چرا یک کالا اکتساب،مصرف و دور انداخته نمی شود. مصرف کنندگان ممکن است اقدام به خرید دستگاه مایکرویو ننمایند، زیرا تصور می کنند که طریقه استفاده از کالا را نمی دانند و یا ممکن است آنها این تصور را داشته باشند که تکنولوژی به سرعت تغییر می کند و انواع جدیدی از این کالا وارد بازار خواهد شد.
چگونه یک کالا و یا خدمت اکتساب، مصرف و دور انداخته می شود.
الف: روشهای اکتساب یک کالا یا خدمت: برای اکتساب یک کالا یا خدمت مصرف کنندگان روشهای مختلفی را به کار می برند که عبارتند از:
خرید: اگر چه معمولاً معمولترین راه بدست آوردن یک کالا خرید است، اما روشهای دیگر نیز برای اکتساب به کار می رود.
مبادله: مصرف کنندگان می توانند یک کالا را از طریق مبادله با کالا یا خدمتی دیگر بدست آورند. به طور مثال کتابفروشیها،کتابهای کهنه افراد را با کتابهای نو مبادله می کنند.لیزینگ و یا اجاره کردن: مصرف کنندگان برای بدست آوردن کالاهایی مانند اتومبیل و مسکن از این روشها نیز می توانند استفاده کنند.
هدیه گرفتن: هدیه گرفتن یکی از روشهای اکتساب یک کالا به شمار می رود. هدیه گرفتن در تمام دنیا رایج است و در هر جامعه هنجارها و قوانین و هنجارهایی در مورد هدیه گرفتن وجود دارد. بازاریابان همیشه به دنبال ترغیب کردن افراد به هدیه دادن هستند.
پیدا کردن: در برخی از موارد مصرف کنندگان کالاهایی را پیدا می کنند که کسی دیگر آنها را گم کرده است.
دزدی: کالاها می توانند از طریق دزدی نیز اکتساب شوند. امروزه به طور روز افزون تولید کنندگان کالا سعی دارند که این روش اکتساب را با موانع امنیتی کاهش دهند.
قرض گرفتن: تصور عمومی بر این است که روش قرض گرفتن همیشه آگاهانه و با رضایت دو طرف صورت می گیرد، در حالیکه گاه این روش به صورت غیر قانونی و عدم آگاهی یکی از طرفین نیز صورت می گیرد. به طور مثال افرادی که یک لباس را خریده و پس از استفاده چند روز به فروشنده برمی گردانند وجه پرداختی خود را باز پس می گیرند. این روش اگر چه در ظاهر غیر اخلاقی و همراه با عدم آگاهی فروشنده است، اما نوعی اکتساب از طریق روش قرض گرفتن محسوب می شود.
ب: روشهای مصرف یک کالا یا خدمت: علاوه بر درک چگونگی اکتساب یک کالا یا خدمت،بازاریابان نیازمند درک چگونگی مصرف آن نیز می باشند. مطمئن شدن از استفاده درست از یک کالا یکی از دلایل روشن برای اهمیت درک چگونگی مصرف یک کالا است.برای مثال علیرغم اینکه برروی کالاهای خطرناک طریقه مصرف آن درج شده است،‌بعضی از مصرف کنندگان بدون توجه به دستور العمل استفاده،اقدام به مصرف کالا می نمایند. لذا شناخت و درک چگونگی مصرف یک کالا امری مهم برای بازاریابان می باشد.
ج: روشهای خلاص شدن از یک کالا: در نهایت مصرف کنندگان می توانند در مورد چگونگی خلاص شدن از یک کالا تصمیم بگیرند. به طور کلی چندین روش برای خلاص شدن از یک کالا وجود دارد:عوض کردن کاربری کالا: استفاده از مسواک کهنه برای تمیز کردن کفش و کوتاه کردن شلوار مثالهایی از این روش به شمار می آیند.
دور انداختن کالا به طور موقت: قرض دادن یا اجاره دادن یک کالا مثالهایی از این روش محسوب می شود.خلاص شدن دائمی از کالا: دور انداختن یک کالا یا خدمت روش اصلی در خلاص شدن از آنها است، اما مبادله، بخشیدن و فروختن نیز مثالهایی از این روش یعنی خلاص شدن دائمی از پیشنهاد می باشند.
در چه زمانی یک کالا اکتساب،مصرف و یا دور انداخته می شود.گرایش یک مصرف کننده به خرید لباسهای گرم و تجهیز منزل با وسایل گرما ساز با فرا رسیدن فصل سرما افزایش می یابد. در حالیکه در همان زمان گرایش وی به خرید کولر و لوازم سرمایی از بین می رود. همچنین دندانپزشکان در آمریکا دریافته‌اند که گرایش به ترمیم دندان قبل از انتخابات در میان سیاستمداران افزایش می یابد. اوقات مختلف در روز نیز بر تصمیم مصرف کننده تأثیر دارند. به طور مثال در وعده های مختلف غذایی یک فرد تمایل به غذاهای مختلف دارد.
نیاز مصرف کنندگان به تغییر نیز می تواند بر تصمیم به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک کالا و یا خدمت تأثیر داشته باشد. ممکن است شخص تصمیم بگیرد که به جای قهوه، چای مصرف نماید. رخدادهای مختلف نیز می توانند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارند. به طور مثال مراسم ازدواج، ‌فارغ التحصیلی و مراسم تدفین نیز می توانند بر زمان اکتساب، مصرف و خلاص شدن تأثیر بگذارند.
تصمیم مصرف کننده در مورد زمان مصرف یک کالا می تواند با توجه به زمان احتمالی مصرف دیگران اتخاذ شود. یک فرد ممکن است با توجه به زمان مسافرت کردن همکاران خود اقدام به تصمیم گیری در مورد زمان مسافرت کردن خود نماید.در چه مکانی اکتساب، مصرف و خلاص شدن از یک کالا یا خدمت صورت می پذیرد.با پیشرفتهای صورت گرفته‌ اخیر یک مصرف کننده می تواند یک کالا را از طریق ایمیل ، تلفن، پست و اینترنت خریداری نماید. بازاریابان همچنین می توانند محل خلاص شدن از یک کالا را تعیین نمایند. به طور مثال جمع آوری،تولید و مصرف نوشیدنیهای مختلف در محلی خاص نمونه‌ای از این تلاشهای بازاریابان و تولید کنندگان نوشیدنی می باشد.چند بار و چه مدت یک کالا یا خدمت اکتساب، مصرف و دور انداخته می شود.

مصرف کنندگان در مورد تعداد دفعات و مدت زمان استفاده از یک کالا یا خدمت
تصمیم گیری می نمایند. تصمیمات استفاده از یک کالا یا خدمت در میان افراد مختلف متفاوت است. به عنوان مثال چینی‌ها قهوه کمتری نسبت به آمریکاییها مصرف می کنند. ولی در عوض مصرف چای بیشتری دارند .
خصوصیات فردی موثر در رفتار مصرف کننده
خریدهای مصرف کنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار می گیرد. عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیق ترین تأثیرات بر رفتار مصرف کننده‌اند. بازاریاب می باید در مورد نقشی که فرهنگ،‌خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار بر عهده دارد به آگاهی و شناخت لازم دست یابد.
عوامل فرهنگی: عوامل فرهنگی یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته
فرد به شمار می رود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادی، برداشتها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران می‌آموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.
خرده فرهنگ: هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند. این نظامها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند.
طبقه اجتماعی: هر جامعه‌ای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمتهای منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده‌اند که اعضای آن دارای ارزشها،‌ علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عواملی همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می شود. هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحانهای مخصوص به خود است.
عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروههای کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. شرکتها باید هنگام تدوین خطی مشی‌های بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیر این عوامل بر واکنشهای مصرف کننده شدیداً تأثیر می گذارند.
گروهها: رفتار یک فرد تحت تأثیر گروههای کوچک بسیاری قرار می گیرد. از جمله این گروهها می توان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
گروههای مرجع: گروههایی هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می کنند گروههای مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم می شوند، نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب می شوند و شخص جهت گیریهای خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و غیره را از آنها می آموزد. همسر و فرزندان شخص، نیز تأثیر مستقیمی بر رفتار روزمره وی دارند.نقش و منزلت اجتماعی، یک شخص به گروههای زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروهها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می شود.
عوامل شخصی
تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار می گیرد. این خصوصیات شامل سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و تصور شخصی می شوند.
سن و مرحله زندگی: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف کننده غذای کودک‌اند.در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می کنند و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیم‌های غذایی خاصی پناه می برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، و اثاثیه و تفریحات شدیداً تحت تأثیر سن آنها قرار داد.
شغل: شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او می خرد، تحت تأثیر قرار می دهد یک کارگر کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می خرد و تفریحات او ممکن است فقط در بازی بولینگ خلاصه شود. در صورتی که مدیر عامل یک شرکت پوشاک و کفش گران قیمت می خرد، با هواپیما سفر می کند و خریدار قایق تفریحی است.
وضعیت اقتصادی: شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظه‌ای بر انتخاب کالا می گذارد. بازاریابان کالاهایی که درقبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پس انداز و نرخ‌های بهره بانکی را زیر نظر می گیرند.
سبک زندگی: مردمانی که متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی مشابه و حتی مشاغل یکسانی هستند، ممکن است از سبک و شیوه زندگی متفاوتی برخوردار باشند. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان می شود. سبک زندگی چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.
شخصیت و تصور شخصی: شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتاً پایدار دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می‌انجامد. شخصیت معمولاً بر حسب ویژگیهایی از قبیل: اعتماد به نفس، استقلال، تغییر، وابستگی، خلاقیت و غیره تعریف می شود. بسیاری از بازاریابان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می کنند. تصور شخصی یا تصویر ذهنی از جمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که داراییهای مردم بیانگر هویت آنان است. به عبارت دیگر «ما هرچه داریم،همان هستیم».از این رو برای پی بردن به رفتار مصرف کننده، بازار یاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهیهای لازم را به دست آورد.
عوامل روانی
انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید نیز قرار می گیرد.
انگیزش
یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکی‌اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از این نیازها روانی‌اند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی‌اند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیزش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.
درک
یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار می گیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آنها از محیط متفاوت است.
یادگیری
یادگیری تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود می آید. بر اثر تئوریهای یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرکها، اوضاع و احوال، واکنش‌ها و عامل تقویت تحقق می یابد. میل عبارتست از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل زمانی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شی محرک هدایت شود. و اوضاع و احوال از محرکهای کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه انگیزش شخص را تعیین می کنند.باورها و عقاید مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند. این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تاثیر می گذارد. یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد.به عنوان مثال. برتر بودن کیفیت کالاهای ساخت ژاپن یک باور در میان افراد است. بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاقمندند . همین باورها چون هاله‌ای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار می گیرند و مردم نیز بر اساس باورهای خود عمل می کنند. اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه‌ خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آنها اقدام کند.
مردم در باره دین، سیاست، پوشاک، موسیقی و تقریباً هر چیز دیگری اعتقاداتی دارند. یک عقیده، احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان می دهد. این اعتقادات است که مردم را به چیزی علاقمند یا از آن متنفر می کند و باعث رفتن به طرف چیزی یا گریز از آن می شوند.تغییر عقیده کاری بس دشوار و پر هزینه است عقاید یک شخص، همه به سان یک پیکره واحدند بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید می باشد .فرهنگ ، مفهومی یکپارچه وپیچیده است ودر برگیرنده دانش ، اعتقادات ، هنر ، قوانین ، اخلاقیات ، آداب وسنن وبسیاری از عادات دیگر و قابلیت های کسب شده توسط افراد یک جامعه می باشد . جنبه های مختلف فرهنگ عبارتند از :
1- فرهنگ یک مفهوم جامع است : شامل هر چیزی که برفرآیندهای فکری ورفتاری افراد تاثیر می گذارد .
2- فرهنگ اکتسابی است : تنها در برگیرنده پاسخ های موروثی ویا از پیش تعریف شده نیست .
3- پیچیدگی جوامع مدرن به نحوی است که فرهنگ به ندرت می تواند جزئیات از پیش تعیین شده ای را برای بروز رفتارهای مناسب در اختیار ما قراردهد .
4- ماهیت تاثیرات فرهنگی به نحوی است که ما به ندرت از آنها مطلع هستیم .
فرهنگ ها عمدتاً چارچوبی برای رفتار هر فرد (به جای از بین بردن آنها) ایجادمی کنند وبروشوهای عملکرد وبنائی مانند خانواده یا رسانه جمعی تاثیر می گذارد چارچوب هائی که فرهنگ برای رفتار ایجاد می کند تحت عنوان « هنجارها» (norms) شناخته می شوند . هنجارها در اصل قوانینی هستند که در هر موقعیت معین شکل خاصی از رفتارها را مشخص می کنند ویا مانع شکل گیری وبروز آنها می شوند . هنجارها از ارزش های فرهنگی هر جامعه نشات می گیرند . ارزش های فرهنگی در اصل باورها واعتقدات محکم واستواری هستند که هر آنچه را مناسب ومورد علاقه یک جمع است مثبت می کنند . مخالفت با این هنجارهای ارزشی منجربه مجازات افراد می شوند . گستره این مجازات ممکن است از عدم پذیرش جمعی تا طرد شدن از یک گروه باشد . بنابراین همانطور که نمودار 2-2 نشان می دهد . ارزش های فرهنگی باعث شکل گیری هنجارها ومجازات های مرتبط می شود و به این ترتیب بر الگوهای مصرف جوامع تاثیر گذاراست .
تفاوت ها در ارزش های فرهنگی :
ارزش های فرهنگی باورهای پذیرفته شده ای هستند که تمایلات افراد را تایید وتثبیت می کنند وافراد متفقاً به آنها اعتقاد دارند . این ارزشها بااستفاده از هنجارهائی که دامنه قابل قبول واکنش ها در موفقیت های خاص هستند بر رفتار افراد تاثیر می گذارند . یک رویکرد مناسب برای درک تفاوت های فرهنگی در رفتار، درک ارزشهای درونی ومحوری فرهنگ های مختلف است . بسیاری از ارزش ها در فرهنگ ها متفاوت هستند بر فرآیند مصرف تاثیر می گذراند . برای درک بهتر این تفاوت ها یک طبقه بندی سه گانه از ارزش های فرهنگی موجود در جوامع را ارائه می دهند .
1- ارزشهای غیر گرایانه : بازتاب دیدگاه جامعه از روابط مناسب بین افراد وگروههای درون جامعه است .
2- ارزشهای محیط گرایانه : این ارزشها بازتابی از روابط یک جامعه با محیط های اقتصادی ، تکنیکی وفیزیکی هستند .
3- ارزش های فردگرایانه : این ارزشها بازتاب اهداف ونگرش وخواست تک تک اعضای جامعه در مورد زندگی هستند .
ارزشهای غیرگرایانه ارزشهای محیط گرایانه ارزشهای فردگرایانه
فردی / جمعی تمیزی / پاکی فعال /غیر فعال
جوانی / سالمندی عملکرد / موفقیت ارضا/ سرکوب احساسات ونیازهای غریزی
تلفیق نامحدود/محدودبه خانواده سنت / تحول سخت کوشی / استراحت وخوش گذرانی
مردانگی / زنانگی ریسک پذیری/ امنیت طلبی ارضای سریع نیازها / ارضاباتاخیر
رقابت / همکاری مشکل گشایی / جبرگرائی اعتقادات مذهبی / سکولار
تفاوت وتمایز / همشکلی مفهوم طبیعت

ارزش های غیر گرایانه :
فردی / جمعی : این ارزشها یکی از فاکتورهای اصلی متمایز کننده فرهنگ هاست وآنقدر بنیادی واساسی است که خودباوری وآگاهی از خود افراد را تحت تاثیر قرار می دهد . بنابراین جای تعجب نیست که تفاوت میان مصرف کنندگان از لحاظ این ارزش ها (فردگرائی / جمع گرائی ) تاثیربسزائی در نوع واکنش آنها به بسیاری از فعالیت های بازاریابی مانند واکنش نسبت به دستورهای عرضه غذای آماده ، محصولات خارجی ، کالاهای لوکس تبلیغات ، محصولات جدید ومنابع اطلاعاتی توجیهی آنها دارد . وجود ارزش های متفاوت درمیان در میان نسل جوان پیچیده نشان دهنده آن است که فرهنگ ها به ندرت کاملاً یکدست وهم شکل هستند . بازاریابان باید از وجود این تفاوت ها در درون یک فرهنگ وتعیین فرهنگ ها مطلع باشند .
جوانی / سالمندی : در حالی که جامعه ی آمریکا جوان گرا است بسیاری از فرهنگ های آسیا به طور سنتی بر فرد وتجربه ی حاصل از گذشته زمان وسن افراد ارزش می گذارند وبه همین دلیل افرادی که از نظر سنی جاافتاده تر هستند ، اغلب در این جوامع از جوانها موفق ترمی باشند . با وجود این بسیاری از فرهنگ های آسیا امروزه به شدت به سوی جوانگرایی حرکت می کنند . میزان تاثیر گذاری فرزندان درخرید محصولات مورد استفاده در خانواده نیز در جوامع متفاوت است واین موضوع برای انجام تبلیغات در این کشورها قابل اهمیت است .
تعلق نامحدود / محدود به خانواده : خانواده واحد سازنده ی تمام جوامع است. بااین وجود مفهوم خانواده وحقوق وظایف متقابل اعضا خانواده در فرهنگ های مختلف بایکدیگرمتفاوت است خانواده ها هم از نظر ژنتیکی وهم از نظر تاثیر گذاری بر مراحل اولیه اجتماعی نشدن ما بدون توجه به فرهنگی که از آن برخاسته ایم تاثیر در سراسر عمر مادارند . با این وجود فرهنگ ها از نظر که یک نفر از اعضای خانواده نسبت به سایر اعضا دو مراحل مختلف خود دارد با یکدیگر تفاوت های زیادی دارند . بازاریابان نیاز به درک صحیحی از نقشی که خانواده ها در فرهنگ بازی می کنند دارند .
مردانگی / زنانگی : اصولاً مادر جامعه ای مردانه زندگی می کنیم با این وجود درجه ومیزان گرایش های مردانه در جوامع وحتی در سطح کشورهای نسبتاً همگون اروپای غربی تا حد زیادی با یکدیگر متفاوت است . این بعد بر جنله های آشکار وپنهان بازاریابی تاثیر گذار است . نقش ها و نوع رفتار یک زن در آگهی ها وتبلیغات در کشورهای اسلامی بطور واضح متفاوت از آمریکا است . درسراسر جهان نقش زنان در حال تغییر وگسترش است . این تغییرات علاوه برایجاد فرصت های جدید ، مسائل ومشکلاتی را برای بازاریابان که همراه دارند . به عنوان مثال در حدرو به رشد زنان متاهل که شاغل می باشند ، باعث افزایش تقاضا برای محصولات آماده وسریع وسایر محصولات هدف گذاری شده برای قشر زنان شاغل گردیده است .
رقابت / همکاری : تفاوت های موجود در این ارزش ها را می توان به شکل واکنش فرهنگ های مختلف نسبت به تبلیغات مقایسه ای با سایر رقبامورد بررسی قرارداد . بعضی از فرهنگ ها این تبلیغات مقایسه ای ، منفی وبه عنوان ضد ارزش تلقی می شود . در عین حال در سایر کشورهائی که همکاری به عنوان یک ارزش تلقی می شود . تبلیغات مقایسه ای چندان موفق نبوده اند .
تفاوت / هم شکلی : فرهنگی که به وجود تفاوت ها ارزش قائل شود نه تنها دامنه ی وسیعی از رفتارها ونگرش های فردی را می پذیرد وبلکه وجود تنوع در غذاها ، پوشش وسایر محصولات را با ارزش می داند .برعکس جامعه ای یکسان بودن وهم شکل بودن را ارزش می داند وجود تفاوتها در سلیقه ها وترجیحات افراد ، نسبت به محصولات را با وجود تحولات ، مدها ویا تغییرات در هر زمینه ، نمی پذیرد .
ارزشهای محیط گرایانه :
پاکیزگی : با وجوداینکه تفاوت های در میزان ارزش نهادن به پاکیزگی در فرهنگ کشورهای توسعه یافته وجود دارد . عمده ترین تفاوت ها بین این فرهنگ ها وفرهنگ کشورهای در حال توسعه است . در بسیاری از کشورهای فقیر تمیزی وبهداشت حتی در حداقل سطحی که برای سلامت جامعه ضروری است رعایت نمی گردد . گاهاً عدم توجه به بهداشت اولیه موجب بروز مسائل ومشکلات ها در وضعیت سلامت مردم گردیده است .
عملکرد / موقعیت ووجهه : این ارزش ارتباط نزدیک با مفهوم « فاصله از مرکز قدرت (power distance) دارد . مفهوم فاصله از مرکز قدرت میزانی است که افراد وجود برابری در قدرت ، اختیارات ، موقعیت وثروت جامعه را به عنوان حد طبیعی ویا ذاتی قلمداد می کنند . تحقیقات نشان میدهند که منابع تخصصی ونیروهای متخصص در جوامعی که در بالاترین سطح فاصله از مراکز قدرت قراردارند ، بیش از سایر جوامع ، موثر خواهد بود ، در جوامعی که به موقعیت ووجهه ، ارزش وبها می دهند . ترجیح کیفیت محصولات وبا نامهای تجاری جا افتاده وخوشنام وکالاهای گران قیمت نسبت به کالاهای مشابه با نام تجاری وشهرت جدید وکیفیت پایین بیشتر است .
سنت / تحول : در مقایسه با جامعه آمریکا مصرف کنندگان کشورهای کره وچین بطور سنتی در برخورد با موقعیت های جدید وشیوه های تفکر جدید ، احساس راحتی کمتری می کنند . با این وجود هردوی این فرهنگ های (کره یا چین ) با آغوش باز به استقبال تحولات می روند .
ریسک پذیری / امنیت طلبی : این ارزش به میزان تامل وپذیرش ابهام واجتناب از عدم اطمینان مرتبط می گردد . این مساله تاثیر بسزائی در کار آفرینی وتوسعه اقتصادی وهمچنین پذیرش محصول جدید در یک جامعه دارد . جامعه ای که ریسک پذیری را به عنوان یک ارزش قلمداد نکند ، به احتمال زیاد کارآفرینان زیادی نخواهد داشت وبه سختی می تواند به تحولات ورشد اقتصادی دست یابد .معرفی کالاهای جدید، کانال های جدید توزیع وزمینه های تبلیغاتی همگی فرآیندهائی هستند که تحت تاثیر این ارزش قرار دارند .
مشکل گشائی / جبرگرائی : در برخی جوامع مواقع ومشکلات به عنوان یک چالش می نگرند وسعی در غلبه بر آن دارند وبا این که نگرش هر آنچه تقدیر باشد رخ میدهد را در پیش می گیرند بنابراین در برخی کشورها از جمله مکزیک مصرف کنندگان به قدرت شکایت ونارضایتی خود را از خرید یک محصول بطور رسمی عنوان کرده وبه دیگران را باز خواست می کنند .
طبیعت : تفاوت در نگرش جوامع مختلف به این ارزش در تصمیمات خرید مصرف کنندگان ، فرآیندهای مصرف وتلاش های بازپرداخت محصولات در هر جامعه نمود پیدا می کند در این ارزش نیز ماندد سایر ارزشها تفاوت های بسیار گسترده ای در بین فرهنگ کشورهای مختلف وخرده فرهنگهای درون هر فرهنگ وجود دارد که می تواند فرصت های بازاریابی زیادی را ایجاد کند .
ارزش های فرد گرایانه :
فعال / غیر فعال : آیا از افراد جامعه انتظار می رود گرایش های فعالانه فیزیکی به کاروبازی داشته باشند ؟ آیا به مهارت های فیزیکی افرادبیش از فعالیت های کم تحرک ،بهاداده می شود ؟ فعالیتهای بدنی در سطح کشورهابا یکدیگر متفاوت است . بنابراین توجه به تبلیغات تلویزیونی وپوسترها که نشان دهنده فعالیت بدنی زیاد است (بطورمثال) در کشورها که فعالیت بدنی کم است مناسب نخواهد بود .
ارضا / ردنیازهای غریزی : آیا رسیدگی فرد به خود وارضای نیازهای خود از جمله غذائی ، آشامیدنی وجنسی بیش از سطح حداقل در یک فرهنگ قابل قبول است ؟ فرهنگ های اسلامی در زمینه این ارزش بسیار سخت گیر ومحافظه کار هستند . تبلیغات ، بسته بندیها ومحصولات باید به دقت در چارچوب استانداردهاوموازین اسلامی قرارداشته باشند .
گرایش به مادیات / عدم گرایش به مادیات : آیا ثروت اندوزی به عنوان یک ارزش مثبت تلقی می شود ؟ آیا داشتن ثروت مادی ، بیش از روابط خانوادگی ، دانش ویا سایر فعالیت ها به افراد اعتبار ووجهه می بخشد ؟
دو نوع مادی گرائی وجود دارد :
1- مادی گرائی ابزاری به مفهوم بدست آوردن وکسب اشیاء برای توانمند شدن فرد به انجام کارهای مختلف .
2- مادی گرائی غائی به معنی بدست آوردن وکسب اشیاء وچیزها صرفابرای داشتن وتصاحب آنها فرهنگ ها در تاکید وتوجه به این دونوع مادی گرائی با یکدیگر بسیار متفاوتند.
سخت کوشی / لذت طلبی : آیا نقش کار کردن جدا از پاداش های برونی مرتبط با آن ، مورد ارزش قرار می گیرد ویا صرفاً ابزاری برای دست یابی به هدف است ؟ آیا افراد پس از ارضای حداقل نیازهای اقتصادی خود نیز سخت کوشی وفعالیت دارند یا بیشتر به خوشگذرانی واستراحت روی می آورند ؟
ارضای سریع نیازها / به تصدیق انداختن ارضای نیازها : این ارزش بطور ضمنی به استراتژی های توزیع ، تلاش برای ترغیب پس انداز واستفاده از حساب های اعتباری اشاره دارد آیا ارضای سریع نیازها بهتر است ویا این که فردبرای کسب مزایای خود در آینده ویا مزایا برای نسل های بعدی در کوتاه مدت خود را به زحمت بپردازد ؟
مذهبی / سکولار : بسیاری از ارزش های فرهنگی تا حد زیادی تحت تاثیر اعتقادات وباورهای تاریخی – مذهبی شکل گرفته اند در جوامع سکولار نیز عکس این حالت رایج است . درک میزان ونوع تاثیرات مذهب بریک فرهنگ برای طراحی موثر تک تک اجزای آمیخته بازاریابی ضروری است .
تفاوت های فرهنگی در ارتباطات غیر کلامی :
تفاوت ها در سیستم های ارتباط (زبان ) در لحظه ورود یک فرد به یک فرهنگ بیگانه بالافاصله آشکار می گردد . وبه سهولت قابل توجه وپذیرش سایرین است . زیرا همگی درک می کنم که زبان یک پدیده قراردادی است . معانی مرتبط بایک گروه از حروف وصداهای خاص (کلمات ) دریک زبان ، یک ویژگی ذاتی برای آن کلمه نیست بلکه صرفاً یک معنااست که گروهی از افراد بر آن توافق کرده اند . تلاش ها در توجه ارتباطات بازاریابی ازیک زبان به زبان دیگر می تواند منجربه ایجاد ارتباطات ناموثرگردد. علاوه براین ، فاکتورهای ارتباطی در خرده فرهنگهای مختلف که همگی زبان پایه یکسانی دارند نیز گاهی اوقات متفاوت است . بااین حال ، ترجمه کلمات گفتاری عمدتاً مشکلات چندان حادی را ایجاد نمی کند . آنچه بیشترما اغلب قادر به درک آن نیستیم . این است که هر فرهنگ مرکب از سیستم هاوزبان های ارتباط غیر کلامی وخاص فرهنگ خود است . سیستم های ارتباطی غیر کلامی به مفهوم معانی قراردادی یک فرهنگ برای فعالیت های ، وقایع وهرشیوه دیگر ارتباطی است که از کلمات استفاده نمی کند .
عوامل 7 گانه موثر بر ارتباطات غیر کلامی : 1- زمان 2- فضا 3- سمبل ها 4- دوستی 5-قراردادها6- اشیا 7- آداب معاشرت اجتماعی
1- زمان : مفهوم زمان درفرهنگ های مختلف از دو لحاظ اساسی متفاوت است . اول : دورنمای زمانی به معنای گرایش کلی یک فرهنگ نسبت به زمان است دوم : تعابیر مرتبط باکاربردهای خاص زمان است .
دورنمای زمانی (time perspective) در برخی فرهنگها به زمان به عنوان یک محصول فیزیکی نگریسته می شود که ما قادریم برای آن برنامه ریزی کنیم . آن را هدر بدهیم ویا از آن درست استفاده کنیم . باور این مطلب که فرد در آن واحد تنها یک کار را می تواند انجام دهد .نشان دهنده گرایش قوی نسبت به زمان حال وآینده نزدیک است . این باور تحت عنوان نگرش یک سویه به زمان شناخته می شود بیشتر مردم در کشورهای آمریکای لاتین . آسیا وهندوستان ، زمان را به عنوان یک منبع فراوان تر که نیاز چندانی به برنامه ریزی وزمانبندی ندارد . محسوب می کنند . دراین فرهنگ ها درگیری هم زمان در چند فعالیت کاملاً طبیعی است . افرادورابطه ها مهم ترازبرنامه های زمانی هستندوفعالیت ها با سرعت خاص خودپیش می روند ونه مطابق با یک جدول زمان بندی شده واز قبل تعیین شده این فرهنگ ها عمدتاً به زمان گذشته وحال گرایش دارند این شیوه نگرش ، تحت عنوان نگرش چند سویه به زمان شناخته می شود . سبک های فروش شخصی وسبک ها واستراتژی های مذاکره مانند بسیاری از موضوعات بازاریابی درفرهنگ های مختلف باید با هم متفاوت باشند . رقابت ها وفروش های دارای بازه زمانی مشخص ، درفرهنگ های یک سویه زمانی موثر ترازفرهنگ های چند سویه زمانی است .
معانی مورد استفاده زمان :
کاربردهای خاص زمان در فرهنگ های مختلف معانی متفاوتی دارند در بسیاری از نقاط جهان ،زمان مورد نیاز برای تصمیم گیری ، متناسب با اهمیت یک تصمیم ، متفاوت است .درآمریکا وژاپن سروقت انجام دادن کارها بسیارمهم است . این مفهوم در ملاقات ها ، وسای تعاملات افراد مورد توجه است .
2- فضا(space ) : استفاده افراد وبرداشت آنها از فضا مشکل دیگر ارتباطات غیر کلامی را شکل می دهد . گاهی دفاتر کاردر سازمان ها بیشتر براساس درجه وپرستیژ هر فرد (ونه میزان نیاز او تخصیص داده می شود .
کاربرد مهم دیگر فضا مفهوم فضای فردی (personal space) است . این فضا نزدیکترین فاصله ای است که سایرین در موقعیت های مختلف به شمانزدیک می شوند بدون آنکه شما احساس ناراحتی کنید .
3- سمبل ها (symbols ) رنگ ها ، حیوانات اشکال ، اعداد وموسیقی برای مردم فرهنگ های مختلف معنای خاصی دارند . عدم آگاهی از معنی مرتبط با هرسمبل می تواند منجربه بروز مشکلات جدی شود . با وجود تفاوت های فرهنگی زیاد وسمبل های بسیاری از آنها در چندین فرهنگ مفهوم یکسان دارند .
4- دوستی (friendship) در برخی کشورها موفقیت در بلند مدت ، در ارتباطات فراتر از حد آشنایی با افراد است . حقوق ووظایف ناشی از روابط ودوستی ها یکدیگر از متغیرهای فرهنگی غیرکلامی است . دربسیاری از کشورهای جهان روابط دوستانه ، بسیار به کندی وبا دقت شکل می گیرد . زیرا در برگیرنده ی مفهوم وظایف عمیق وپایدار برای افراد می باشد .
5- قراردادها وموافقت نامه ها (agreements ) بسیاری از فرهنگ ها ، دارای سیستم حقوقی توسعه یافته ای نیستند ودر عوض به دوستی ها وارتباطات خویشاوندی ، اصول اخلاقی خاص خود وآداب وسنن غیر رسمی برای هدایت جریان و کسب وکار تاکید می کنند . در فرهنگ برخی کشورها کلیه قیمت ها قبل از خرید وبا استفاده از خدمت مورد مذاکره قرار می گیرند وحتی در خریدهای صنعتی نیز این حالت به چشم می خورد . اگر یک محصول یاخدمت بدون مذاکره اولیه بر سر قیمت درخواست شود مشتری مجبور به پرداخت همه ی هزینه هایی است که فروشنده از اوبخواهد .
6- اشیاء : معنایی فرهنگی که اشیادارد منجربه الگوهای خرید خاصی می شوند که بدون دانستن این معانی نمی توان الگوهای خرید مصرف کنندگان را شناخت مفاهیم ومعانی مختلفی که فرهنگ ها به اشیا به محصولات می دهند ، هدیه دادن را به کاری بسیار دشوار تبدیل کرده است . هرچه قدر افراد به هم نزدیک تر باشند باید سریع تر هدیه متقابلی ارسال کنند . موقعیت های اجتماعی کسب وکار که هدیه دادن وایجاب می کند واشیا مناسب برای هدیه دادن در فرهنگ های مختلف بایکدیگر متفاوتند ونگرش وبرداشت افراد از هدایا واشیا در فرهنگ های مختلف متفاوت است .
7- آداب معاشرت اجتماعی : آداب ومعاشرت اجتماعی نمایانگرشیوه های پذیرفته شده ی رفتار در موقعیت های اجتماعی است .
رفتارهایی که در یک فرهنگ به عنوان جسارت ووقاحت تلقی می شود ممکن است در فرهنگ دیگرکاملاً مقبول ومعمولی باشند . تن صدا ، آهنگ وسرعت سخن گفتن وژست وحرکات در حین سخنرانی در فرهنگ ها وزبان های مختلف بایکدیگر متفاوت است . داشتن درک صحیحی از آداب معاشرت با افراد در چارچوب ارزشهایی فرهنگی آنها برای پرسنل فروش وبازاریابی بسیار با اهمیت است با وجود آنکه افراد غالباً قادر به درک تفاوت ها در آداب ومعاشرت اجتماعی در فرهنگ های مختلف می باشند ، با این حال هر فردگرایش زیادی به این باور دارد که آداب معاشرت وشیوه رفتار«درفرهنگ من طبیعی وصحیح است » .
نتایج ودست آوردهای غیر کلامی :
آیا زمانی که فردی از فرهنگ وملیت دیگر باشما با زبان خودش سخن می گوید ناراحت یا متعجب می شوید؟واضح است که اینطورنیست ، ما همگی متوجه این نکته هستیم که زبان وشیوه ی ارتباطات کلامی افراد درسراسرجهان بایکدیگرمتفاوت است این حال عمدتاً احساس می کنیم که ارتباطات وزبان غیر کلامی درفرهنگ ها باید جزئی طبیعی ویکسان باشند، به همین خاطر برداشت غلطی ازاین ارتباطات داریم ، زبان های غیر کلامی فرهنگ های مختلف بایکدیگر متفاوت است واین یکی از بزرگترین اشتباهاتی است که اغلب رخ می دهد وبازاریاب موفق می تواند وباید از آنها اجتناب کند .
فرهنگهای جهانی :
یکی از مباحث مهم پیش روی بازاریابان ، میزان ظهور یک ویا چند بخش جدید از بازار با فرهنگ خاص خود در میان مصرف کنندگان در سطح جهان است . شواهد حاکی ازآن است که حرکاتی در جهت شکل گیری فرهنگ وبخش های مختلف بازار که دارای سمبل های مشترک ومرتبط با مصرف با مفاهیم مشترک ومورد علاقه اعضای آنها صورت گرفته است چنین فرهنگهائی از طریق فرآیند جهانی سازی از طریق رسانه های عمومی، کار ، آموزش ومسافرت های مشابه در سطح جهان در حال شکل گیری هستند . این بدان معنی نیست که این نام های تجاری از شیوه های تبلیغاتی یکسان در سطح جهان استفاده می کنند بلکه مفاهیم بنیادین وسمبولیک آنها در سطح جهان یکسان است .
معیارهای جهانی جمعیت شناختی :
درآمدهای قابل تصرف یکی از وجوه در بررسی های جمعیت شناختی است . بررسی های جمعیت شناختی به تشریح خصوصیات جمعیت با استفاده از اندازه ساختار ونحوه وتوزیع آن می پردازد . اندازه در اصل تعداد افرادی است که در یک جامعه زندگی می کنند وساختار توصیف کننده جامعه در قالب سن ، سطح درآمد ، سطح تحصیلات وشغل است . نحوه توزیع جهت نیز شاخصی است که به موقعیت فیزیکی افراد در قالب جمعیت ساکن در مناطق جغرافیایی ، روستائی ، حاشیه نشین وشهرنشین اشاره می کند . جمعیت شناختی به خودی خود هم نتیجه وهم محرک شکل گیری ارزش های فرهنگی است . در جوامع که از نظر جمعیتی ، فشرده زندگی می کنند (شهرها ) احتمال شکل گیری جهت گیری های جمعی بیش از جهت گیریهای فردی است زیرا جهت گیری جمعی به این جوامع کمک می کنند تا به نحو بهتری به انجام فعالیت در خود بپردازند . درمورد فرهنگ هائی که بر سخت کوشی وکسب مادیات وثروت ، ارزش می نهند. احتمال بیشتری وجود دارد که به پیشرفت های اقتصادی دست یابند واین پیشرفت ها به نوبه خود ، معیارهای جهت شناختی این جوامع را بطور مستقیم (نظردرآمد ) وغیر مستقیم( نظیر تعداد خانواده هائی که در جوامع اقتصادی پیشرفته با روند نزولی همرا است)تغییر می دهد .یکی از معیارهای حساس جمعیت شناختی برای بازاریابان ، سطح درآمد وخصوصاً توزیع درآمد است . یک کشور با سطح درآمد نسبتاً اندک ممکن است دارای بخش های متوسط درآمد گسترده ای باشد .
استراتژی بازاریابی میان فرهنگی :
این مساله که تا چه حد استراتژی هایی بازاریابی وخصوصاً تبلیغات بین فرهنگ های مختلف ، باید به شیوه ی یکسان واستاندارد پیاده سازی شود، همواره موضوع بحث واختلاف بوده است . استراتژی استاندارد سازی شده می تواند منجربه صرفه جویی های فوق العاده گردد . این مساله یکی از ملاحظات مهم در تدوین استراتژی تبلیغات بسیاری از شرکت ها بوده است . تصمیم گیری اصلی وحیاتی این است که آیا استفاده از یک استراتژی بازاریابی استاندارد ویکسان درهمه ی بازارها منجربه وافزایش هرچه بیشتر بازده سرمایه گذاری می گرددوبا یک مبارزه تبلیغاتی خاص ومتفاوت را در هر فرهنگ وکشوری ایجاب می کنند ؟ برهمین اساس ، پاسخ واکنش مصرف کنندگان نسبت به مبارزه تبلیغاتی استاندارد ومبارزه های تبلیغاتی متفاوت ومتمایز همراه هزینه هریک ازاین دورویکرد از مهم ترین عوامل تصمیم گیری دراین مورد به شمار می آیند.
بررسی ها وملاحضات شرکت در ورود به بازارخارجی
جهت تصمیم گیری برای ورود به هربازار جغرافیائی جدید ، شرکت ها باید 7 نکته اصلی وکلیدی را مورد بررسی وملاحظه قراردهند .
تجزیه وتحلیل هریک ازاین متغیرها ، پیش زمینه لازم برای تصمیم گیری درمورد ورود ویا عدم ورود به هر بازار وهمچنین نیاز (عدم نیاز) به یک استراتژی بازاریابی استاندارد ویکسان برای آنها می باشد .
1- آیا بافت فرهنگی منطقه مورد نظر از فرهنگ های مشابه ویا متمایز تشکیل شده است ؟
تلاش های بازاریابی ، بیشتر وضعیت اقتصادی یا سیاسی موجود دریک منطقه جغرافیائی خاص ، متمرکز می شود . نیازهای قانونی و کانال های توزیع موجود در هر منطقه نیز اغلب ، این رویکرد را ترغیب می کنند . بااین حال فرض براین است که محدوده های جغرافیائی وسیاسی با محدوده های فرهنگی در هر منطقه ، تداخل وهم پوشانی دادند .این فرض در بیشتر موارد ، غلط از آب در می آید .
2- این محصول / مدل خاص از محصول چه نیازهائی را می تواند ارضاکند؟
بیشتر شرکت ها یک بازار جدید را از طریق محصول کنونی ویا تکنولوژی محصول به طور ذهنی مورد بررسی قرار می دهند.
3- آیا قیمت محصول در حدی است که بیشتر افرادی که به آن نیازدارند قادر به خرید آن می باشند ؟
پاسخ به این سوال ، نیازمند بررسی وتجزیه وتحلیل ویژگی های جمعیت شناختی برای تعیین تعداد افراد وخانواده هائی است که ممکن است به نحوی نیازمند محصول باشند ونیز تعداد کسانی که از نظر درآمدی احتمالاً قادربه خرید آن می باشند ؟
4- چه ارزش ها ویاالگوهای ارزشی ، مرتبط با خرید واستفاده از این محصول است ؟
اولین قسمت از این فصل برارزش ها ونقش آنها دررفتار مصرف کننده تمرکز داشت . سیستم ارزشی افراد باید بر تاثیر گذاری بر فرایند های خرید ، تصاحب ، استفاده وکنارگذاری یک محصول مورد بررسی دق