فایده بررسی اصولی و قانونمند تبلیغاتی¬ که برای حصول یا برند انجام می¬شود این است ¬که بدانیم ¬کمپین تبلیغاتی خلق شده، تا چه حد موفق و مؤثر بوده است.
این¬کارکه به دانش لازم نیاز دارد، علی القاعده باید با مدرک و استدلال¬ های فنی - تخصصی پردازش شود تا بتوان از آن طریق، به آزمون و بازنگری آنچه درکمپین آمده است، نگاه دقیق¬تری داشت و تأثیرگـذاری و موفقیت تبلیغات در رسانه¬ های انتخابی و هزینه¬ ها را بررسی¬ کرد. ابتدا لازم است به آنالیز سرمایه ¬گذاری در رسانه¬ های مختلف پرداخته شود. در این خصوص، باز بینی هزینه ¬های سال¬ گذشته در رسانه¬ های مختلف اولین ضرورتی است¬ که باید مورد توجه قرار بگیرد و توجیه و بازنگری دلایلی¬ که مثلاً برای اضافه یا کم¬ کردن هزینه در یک رسانه در دستورکار قرارگرفته، الزامی است.
این بررسی باید توسط حداقل دو نفر متخصص به صورت مجزا از هم صورت¬ گیرد. این دو با وقوف به دانش مرتبط در این زمینه به نتایجی می¬رسند کـه به صـورت مکتوب، درصدهای افزایش یا کاهش بودجه را در رسانه با استدلال رد یا قبول¬ کرده ¬اند.
همچنین می¬توان از میزان ارقامی¬ که حاصل می¬شود و از مجمع و تفریق اعداد و ارقام به دست آمده، به یک میانگین رسیدکه بهترین روش برای اصلاح هزینه ¬کردن در یک یا چند رسانه است. راه دیگری¬ که برای بررسی رسانه وجود دارد این¬که در چه رسانه¬ ای رفتار خاص و در چه رسانه ¬ای رفتاری معمولی به اجرا گذاشته شده است. در یک تعریف¬ کلی، رفتارهای معمولی در یک رسانه، تنها شامل یادآوری نام هستند و رفتارهای خاص، پردازش پرفشار و پرحجم تبلیغاتی است. به واسطه این بررسی نیز می¬توان به این نتیجه دست یافت ¬که هزینه ¬کردن در یک یا چند رسانه تا چه میزان از سلامت و صحت برخوردار بوده است. پیشنهاد می¬شود که فرض بر این باشد که رقبا در هزینه ¬کردن تبلیغات و انتخاب رسانه بسیار معتدل و درست عمل¬کرده¬ اند. در این مقطع نیز حضور افرادی متخصص و مجرب الزامی است تا طی آنالیز به طور مستدل نظر بدهند که چه رفتاری در چه رسانه ¬ای بیشترکارایی داشته و همچنین در خصوص افزایش یا کاهش بودجه و رفتارهای خاص یا معمولی¬ کدام رسانه مناسب¬تر یا احیاناً قابل حذف است. تهیه یک برآورد از دیگر وظایف¬ گروه متخصص است¬ که میزان تحریک تبلیغ برای¬ کالا که درکمپین پیشنهاد شده است تا چه حد درست بوده. این¬کار باید به صورت یک بررسی مالی- آماری انجام¬ گیرد و طی یک ¬گزارش اجمالی قابل ارایه باشد تا باز هم رسیدن به یک میانگین برای عملکرد آتی مقدور شود و هم تبلیغ ¬کننده آگاه شود که در خصوص¬ کالا رفتاری معمولی یا خاص را به اجرا بگذارد.
رفتار قابل انعطاف ازدیگر شیوه ¬های مورد استفاده در تبلیغات و انتخاب رسانه مناسب است. در این روش نکاتی مانند نوع محصول، زمان عرضه فصلی محصول، مقطعی بودن یا مقطعی نبودن یک محصول و نکات مشابه در انتخاب رسانه نقش دارند.
در این ارتباط انتخاب رسانه¬ های چاپی یا رسانه تلویزیون، مکان و زمان تبلیغ از جمله مـواردی اسـت¬ کـه در مقولة انعطاف پذیرش تبلیغ باید مد نظر قرارگیرد. در خصوص رفتار قابل انعطاف در تبلیغات یک¬ کالا، بعضاً مشاهده می¬شود که تبلیغ تأثیر چشمگیری در اندازه سهم بازار ندارد. در چنین حالتی باید اذعان داشت نوع و کیفیت تبلیغات و انتخاب رسانه درکمپین پیشنهادی درحد مطلوبی عمل نکرده است؛ در این زمان باید مقوله انعطاف را فراموش ¬کرد و ضمن گسترش و وسعت دادن به حوزه تبلیغاتی، به تبلیغات در رسانه صحیح پرداخت تا شرایط مطلوب پدید آید.
روش تجزیه موضوع دیگری است ¬که در انتخاب رسانه صحیح و انجام تبلیغ نقش بسزایی دارد. در این روش باید برای هرکدام از عوامل یا عناصر تبلیغ، تعریف مشخصی موجود باشد تا از این راه عملکرد تبلیغاتی و پروسه پیشنهادی در کمپین به تفکیک مورد بررسی قرارگیرد و از این راه بتوان به تصمیم گیری¬های صحیح¬تری رسید.
برای مثال، روش تجزیه چگونگی بررسی یک آگهی چاپی به شرح زیرخواهد بود:
بررسی بازار محصول - بررسی چگونگی خوب دیده شدن یا چگونگی در معرض دید قرارداشتن محصول در رسانه انتخابی - بررسی میزان خوب خوانده شدن متن تبلیغ - بررسی میزان فهمیده شدن و درک تبلیغ یا رساندن متن و مطلب به مخاطب - بررسی میزان متقاعد شدن مخاطب - بررسی میزان ماندگاری تبلیغ در ذهن از حیث طرح، متن و مکان انتخابی - بررسی فاصلة زمانی دیده شدن تبلیغ تا لحظة انتخاب خرید درکار تمامی نکاتی¬ که در روش تجزیه ذکر شد، باید مواردی مانند نسبت هزینه هر واحد محصول به تبلیغات، موضوع سود، قیمت مصرف¬ کننده و ... نیز به دقت مورد بررسی قرار داشته باشد.
به¬ کارگیری تجربه، نکته مهم دیگری است¬ که در انتخاب رسانه بسیارکارآمد است و جوابگویی خوبی را داراست.
برای مثال، اگر تبلیغ از طریق پست مستقیم صورت می¬پذیرد، باید نتایج به دست آمده از این¬گونه عملکرد تبلیغاتی مورد تحلیل قرارگیرد و حاصل فروش از این راه بررسی شود و در ادامه نسبت آن به هزینة پست مستقیم تحت بازبینی و محاسبه قرارگیرد، تا از این طریق تعیین شود که برگشت هزینه¬ های انجام شده برای این¬گونه تبلیغ، تا چه حد مثبت و پاسخگو بوده است.
اشاره به این نکته لازم است¬ که آیندة یک ¬کالا و تبلیغات مرتبط با زمانی ¬که پیش روست، از هرحیث حیاتی و مهم است و چنانچه طراحان¬ کمپین این موضوع را درنظرنگیرند، احتمال بروز مخاطرات وجود دارد و می¬ تواند یک¬ کمپین به ظاهر موفق را به یک پیشنهاد ساده و ناکارآمد تبدیل کند.
این موضوع مهم نباید فراموش شود که در خصوص ¬کالاهایی¬ که روند فروش یکسان ثابت و خطی دارند، همواره باید ملاحظاتی را درنظرداشت. درکنار این ملاحظات، نوسان¬های شدید اقتصادی در بازارهای پرفراز و نشیب دائماً درحال یادآوری مجموعه ¬ای از تهدیدات و خطرهایی هستند که دیدن آن¬ها در عرصه تبلیغات، ضرورت دارد.


مراحل سیاست گذاری دررسانه های خبری شکل ویژه کارهای خبری یعنی تغییرات سریع و مداوم وپیدایش وضعیت های جدید ونیازبه خلاقیت های به موقع، باعث شده سیاستگذاری دراین مورد شکل خاصی به خود بگیرد. در یک مقایسه، می توان سازمان خبری را همچون بخش اورژانسی بیمارستان دانست که درآن هرلحظه بیمارجدیدی با وضعیت خاص وارد می شود. سیاست گذاری دررسانه های خبری به شکل قراردادی به شش مرحله تقسیم می شود، که عبارتند از:
０) اهداف و خط مشی های عمومی
۲) استراتژی (راهبردها)
۳) اجرای سیاست ها
۴) سیاست گذاران چه کسانی می باشند؟
۵) سیاست گذاری برای چه کسانی است؟
۶) سیاست گذاری کی و چه وقت ؟
● مراحل سیاست‌گذاری دررسانه های خبری
شکل ویژه کارهای خبری یعنی تغییرات سریع و مداوم وپیدایش وضعیت های جدید ونیازبه خلاقیت های به موقع، باعث شده سیاستگذاری دراین مورد شکل خاصی به خود بگیرد.
در یک مقایسه، می توان سازمان خبری را همچون بخش اورژانسی بیمارستان دانست که درآن هرلحظه بیمارجدیدی با وضعیت خاص وارد می شود.
سیاست گذاری دررسانه های خبری به شکل قراردادی به شش مرحله تقسیم می شود، که عبارتند از:
۱) اهداف و خط مشی های عمومی
۲) استراتژی (راهبردها)
۳) اجرای سیاست ها
۴) سیاست گذاران چه کسانی می باشند؟
۵) سیاست گذاری برای چه کسانی است؟
۶) سیاست گذاری کی و چه وقت ؟
▪ اهداف و خط مشی ها:
دراین مورد منظور از اهداف همان اهداف رسانه می باشد. اما اهداف رسانه چیزی جزیک زیرمجموعه ازاهداف نظام سیاسی حاکم نمی باشد وخط مشی های کلی اصولا ً توسط آرمانها وایدئولوژی نظام حاکم تعیین می شود.
آرمانها اهداف را دریک حوزه مشخص محدود می کنند و سیاست گذاررسانه مجبوراست، که حیطه حرکت خود را درداخل آن چهارچوبی که آرمان تعیین کرده است، بداند.
هرحکومتی دارای ایدئولوژی خاصی می باشد، که خود برپایه آن ایدئولوژی بنا شده است. شکل خاص هرحکومت بیانگر ایدئولوژی آن حکومت می باشد.
درطیف اشکال حکومت دریک طرف دیکتاتوری ودرطرف دیگر دموکراسی درمعنای آرمانی خود قراردارد. دربین این دو، رژیم های حد واسطی قراردارند. معمولا ً دراین طیف، هرچه ازسمت دیکتاتوری به سمت دموکراسی حرکت کنیم، نقش مردم درسرنوشت خود و در دولت خود بیشتر و مؤثرتر می باشد.
بنابراین حکومت هایی که به صورت دموکراسی مبنی برتأکید برنقش مردم درمشارکت درمسائل ملی ودولتی اداره می شوند، معمولا ً مشارکت پذیر می باشند. یعنی اینکه به خواسته ها و خلاقیت های مردم و تأثیرآن درشکل دولت توجه بیشتری می کنند. بنابراین سیاستگذاری رسانه ای دراین نوع حکومت ها باید به گونه ای باشد، که به نقش مشارکت جویی مردم یعنی توجه به افکار نوین ملت وخلاقیت های فکری و مؤثر آنان درحکومت توجه شده باشد. البته مشارکت پذیربودن یا مشارکت جو بودن دولت درشرایط مختلف متفاوت است. برای مثال در زمان جنگ دولت باید سعی درحفظ روحیه ملی داشته باشد. برای انجام این امر احتیاج به تبلیغات دارد وباید سعی کند افکارعمومی رادرجهتی هدایت کند، که روحیه جنگی را درملت حفظ کند و از تضعیف آن جلوگیری نماید. یعنی عملا ً ملت مشارکت پذیر می شود. پس بین مشارکت جو بودن ومشارکت پذیر بودن یک رابطه تعاملی ومعکوس برقرار است▪ استراتژی
استراتژی ازکلمه یونانی "استراتگوس "گرفته شده است،که به معنای فرمانده کشوری - لشکری می باشد.نخستین بار این لغت درطرح ریزی های جنگی و عملیاتی مطرح شد. شاید بتوان به راحتی گفت، که کلمه استراتژی یکی ازپرکاربردترین لغات درعرصه علوم نظامی است.
درتعاریف امنیتی، منظور از استراتژی، طراحی عملیات نظامی برای پشتیبانی اهداف سیاسی می باشد. پس لغت استراتژی به طورضمنی ، طرح نظام را به همراه دارد. استراتژی یک برنامه عمل است وارزش آن درکاربرد آن می باشد.ارزش یک استراتژی را جزدرصحنه عمل نمی توان تعیین کرد.
لغت استراتژیک هم به معنای " اولویت " موضوعی می باشد. "مینزبرگ " ازصاحب نظران مدیریت می گوید، استراتژی یعنی طرح و نقشه، صف آرایی، موضع و دیدگاه. ازنظر او استراتژی یک نقشه است که راهنمای مسیر عملیات آگاهانه است.
مفهوم استراتژی درخبر،ازجنبه های مختلفی قابل بررسی است. با توجه به پویایی و تغییرات درعرصه خبر، استراتژی نیزدرتعامل با محیط می باشد و درحال تغییر و دگرگونی است.
▪ جنبه های مختلف استراتژی خبری
۱) استراتژی خبری به معنای موضع
۲) استراتژی خبری به معنای الگو
۳) استراتژی خبری به معنای نقشه
۴) استراتژی خبری به معنای طرح
هرکدام ازجنبه های فوق الذکر در مقطعی خاص برای رسیدن به هدف، مورد نیازاست وقابل توجیه می باشد.
درکاررسانه های خبری دو نوع استراتژی وجود دارد:
الف) استراتژی تمایز: تهیه بهترین محصول خبری بدون توجه به هزینه.
ب‌) استراتژی حداقل هزینه : تهیه محصول خبری با ارزان ترین قیمت.
انتخاب هریک ازاین دو استراتژی بستگی به موقعیت رسانه دارد. رسانه هایی که می خواهند مخاطب جدید جلب کنند و در بازار رقابت شدید، موفق شوند، معمولا ً استراتژی تمایز را انتخاب می کنند. رسانه هایی که تازه شروع به کارکرده اند، نیزباید چنین استراتژی را انتخاب کنند. اما رسانه هایی که دچار بحران های مالی شده اند ومخاطبان خود را پیدا کرده اند وحوزه فعالیت محدودی ازنظررده های مختلف مخاطب دارند، معمولا ً ازاستراتژی حداقل هزینه استفاده می کنند.
▪ اجرای سیاست‌ها
اجرای سیاست به معنی آن است، که ما بعد ازانتخاب استراتژی باید بدانیم، که چگونه و چطور می خواهیم به هدف برسیم. دراین مرحله اقناع مخاطب محورکار می باشد. یعنی اینکه معیار تعیین موفقیت ما درکارخبری زمانی صورت می گیرد، که مخاطب ما اقناع شده باشد و احساس کند آنچه را که لازم است به او داده شده است و حقیقت همان است که او می فهمد. اگر در مخاطب چنین وضعیتی ایجاد شد،ما در اجرای سیاست موفق بوده ایم.
حوزه هایی که برای رسیدن به این هدف باید مورد دقت قرار گیرند،روشهای تنظیم خبر، شیوه ها و تاکتیک های خبری و چگونگی القای پیام می باشند.
درتنظیم خبر باید هم به شکل ظاهری خبر یعنی عناصر خبر، سبک نگارش و دستورزبان آن توجه شود وهم به محتوای آن اهمیت داده شود. یعنی اطلاعاتی که درپاراگراف های خبری نهفته است.
تنظیم محتوا بستگی به هدف ما دارد، که چه عنصری ازاطلاعات را بخواهیم برجسته کنیم . معمولا ً اطلاعاتی که باید برجسته شوند،درقسمت های ابتدایی خبری می آید وبقیه اطلاعات از قبیل سوابق خبر، در قسمت های بعدی خبر منعکس می شود.
دراین قسمت اگرسازمان ما رادیو است، باید سعی کنیم در ابتدای برنامه خبری اطلاعات را مطرح نکنیم و بعضی ازگزارشات واخبارخاص را دروسط یا انتهای برنامه پخش کنیم، که مخاطب مجبورباشد کل برنامه را بشنود.
▪ شیوه های انتقال والقای پیام
درشیوه های انتقال و القای پیام، هررسانه ای روش خاص خود را دارد. با توجه به منطقه ی فعالیت، هررسانه از شیوه خاصی برای القای پیام استفاده می کند.لی روش هایی که معمولا ً استفاده می شود، عبارتند از: جلب توجه مخاطب و حفظ آن ، قابلیت تصدیق خبرهایی که منتشرمی شود، تلاش برای سر در گم کردن مخاطب و ... .
بسیاری از مراحل بالا جهت اعتماد مخاطب به رسانه می باشد. درواقع به نوعی رسانه خود را درمعرض آزمون اعتماد سازی ذهن مخاطب قرارمی دهد و سعی می کند ذهنیت مخاطب را به سوی ایجاد اعتماد نسبت به خود(رسانه) جهت دهد، تا در لابلای این اعتماد، رسانه بتواند راحت تر هدف خود را دنبال کند.
▪ سیاست‌گذاران چه کسانی هستند؟
یعنی منابع سیاست گذاری چه کسانی می باشند؟ آیا مدیر یک رسانه سیاست گذارآن رسانه می باشد یا خیر؟
سیاست گذاری جزیی ازمدیریت است، که می تواند هم توسط مدیر رسانه،و هم توسط معاونان مربوط انجام شود. البته عوامل مختلفی به عنوان منبع درسیاست گذاری مؤثرند، که عبارتند از: عوامل درون سازمانی و برون سازمانی .
عوامل درون سازمانی عبارتند از: رأس و مدیریت سازمان ، معاونان و مدیران ، سردبیران و دروازه بانان خبر، خبرنگاران ، فرهنگ سازمان و خط مشی ها وسیاستهای حاکم. کلیه عواملی که برروند خبر تأثیرگذارمی باشند، می توانند به عنوان عامل مؤثردرسیاستگذاری رسانه ای تلقی شوند.
دراینجا می توان گفت، که گاهی منابع خبری نیز در سیاست گذاری اثرگذار می باشند. خصوصا ً اگراین منابع خبری دارای نقش سیاسی نیز باشند.
منابع خبری ای که دارای نقش سیاسی می باشند، عبارتند از: نهاد اجرایی، نهاد قانون گذاری، نهاد قضایی وافکارعمومی. درنظام های کثرت گرا قوه اجرایی یا دولت، معمولا ً نماینده حزب یا احزاب حاکم است. قوه مقننه یا مجلس قانون گذارشامل طیفی ازنمایندگان مختلف است واحزاب سیاسی و گروه های فشارنیز به صورت غیرمستقیم درسیاست گذاری رسانه ای مؤثرند. گروه های فشاربرخلا ف احزاب سیاسی، قصد به دست گرفتن قدرت اجرایی را ندارند.ولی برای تأثیرگذاری برسیاست های دولت ازطریق روشهای سیاسی و ارتباطی فعالیت می کنند.
این گروه ها گاه دردرون دولت فعالند، مثل خانه کارگرواتاق بازرگانی و صنایع و معادن، که معمولا ً مورد مشاوره دولت قرارمی گیرند و گاه درخارج ازدولت هستند، مثل کانون نویسندگان ایران.
رهبران و تصمیم سازان، نخبگان درون حاکمیت دولت، قوانین حرفه ای، محیط حرفه ای بین المللی، رقبا والویت های مخاطبان و همچنین رهبران غیررسمی کشور، فرهنگ، سنت، منابع خبر و جمعیت های حرفه ای ازعوامل برون سازمانی تأثیرگذار بر سیاست گذاری می باشند.
اگربا تغییر این عوامل مؤثربر سیاست گذاری، چه درون سازمانی و چه برون سازمانی، سیاست گذاری رسانه تغییرنکند، عملا ً باعث ضعف رسانه و ناتوانی آن درانجام وظیفه اش می شود.
▪ سیاست‌گذاری برای چه کسانی است؟
دراینجا باید به ویژگیهای مخاطب توجه شود. ماهیت گیرندگان ویژگی گروه ها و طبقات مختلف اجتماعی، جامعه شناسی مخاطب و نیاز شناسی گیرنده پیام باید مطرح شود.
دراینجا باید ویژگی های مشتری شناخته شود. باید به تاریخ، تمدن، فرهنگ و تمام ابعاد زندگی او و همینطور به خلق و خوی مخاطب توجه شود. آیا مخاطب شخصیتی آرام است، یا یک روحیه هیجانی دارد؟
▪ سیاست‌گذاری، کی و چه وقت؟
دراین مرحله، زمان به عنوان محور مطرح است. یعنی لحظه مشخصی که برای تأثیرگذاری برمخاطب با محصول خاص می توان کار کرد. تعیین نوع محصول و رابطه آن با زمان بسیار اهمیت دارد. جدول برنامه خبری و توجه به عنصرزمان از مطالب مهم این بخش است..
１) با تشکر از استاد ارجمند جناب آقای سید سروش دزفولی
２) محقق:سیروس تحفه

با تشکر از مطلب شما.