تبليغات درايران
تبلیغات در ایران مثل سایر جلوه های مدرن زندگی، مسیری متفاوت از دنیای خارج دارد. مثلا در هیچ دانشگاهی، رشته تحصیلی که به تبلیغات بپردازد وجود ندارد. (دانشکده صدا وسیما با تلاش دکتر کردان(معاون قبلی مالی سازمان) دوره ویژه ای برای دوره فوق لیسانس دایر کرده است.)
بعد از پیروزی انقلاب اسلامی و در کل دهه اول انقلاب، به دلیل جنگ و شرایط اقتصادی آن دوره، تبلیغات کاملا مرده بود.
تولید کننده ها هیچ نیازی به تبلیغات نداشتند. مردم برای خرید پوشک بچه، بایستی سس مایونز هم خریداری می کردند. بعد از پایان جنگ و آغاز دوران سازندگی (یا از زاویه دیگر مانور تجمل و رفاه) و افزایش عرضه خدمات و بالا رفتن محصولات تولیدی و وارداتی، رقابت برای فروش آغاز شد.
غلامحسین کرباسچی (شهردار اسبق تهران) با انتشار روزنامه همشهری و نشر روزنامه ای رنگی و جذاب و تلاش برای جذب آگهی در آن و همچنین واگذاری تبلیغات شهری به شرکت کارپی و شروع تبلیغات محیطی از سال ۶۹، تبلیغات در ایران دوران جدیدی را آغاز کرد.
دلیل موفقیت روزنامه همشهری و شرکت کارپی در جذب آگهی چی بود؟
فقط در یک کلام: وجود افراد متخصص در امر تبلیغات در تیم کاری آنها.
(جذب افراد حرفه ای سایر روزنامه ها مثل آقای رضائیان برای تبلیغات همشهری و وجود شخص آقای کاتوزیان در کارپی)
بعد از این حرکت، تلویزیون نیز به تبلیغات روی خوش نشان داد. اما دستگاه عریض و طویل صدا و سیما و اداره کل بازرگانی آن، توانائی کار، بسان یک شرکت خصوصی را نداشتند. آگهی های اولیه که در دهه هفتاد برروی آنتن می رفت، اطلاعیه هایی بودند که به صورت متن (caption) و صدای گوینده بود و فاقد تصاویر متحرک زنده یا انیمیشن.
در آن دوران تنها شرکت بزرگی که مبادرت به جذب آگهی می کرد شرکت سروش بود (که اکنون هم بدلیل وابستگی به صدا و سیما، در عرصه رقابت با شرکتهای خصوصی از رانت بالایی برخوردار است و موسسات بزرگ مثل بانکها و بیمه ها از بیم تهمت تبانی با شرکتهای خصوصی، سراغ این شرکت می روند) شرکتهای خصوصی که به کار آگهی تلویزیونی می پرداختند به تعداد انگشتان دست نبود. (مثلا شرکت تهران آگهی به مدیریت آندرانیک خاچاطوریان از آن دوره کارش را شروع کرده)
با بالا رفتن رقابت بین بنگاه های اقتصادی، تب آگهی بالا گرفت. حالا هرکس که فکر می کرد می تواند از بابت تبلیغات پول در بیاورد درنگ نمی کرد. شرکت واحد نه فقط بدنه اتوبوسها، که فکر گرفتن تبلیغات برای پشت بلیط ها و داخل اتوبوس ها را داشت هر چند در این دو زمینه به موفقیتی دست نیافت و بدینسان آگهی گرفتن و آگهی ساختن به یک حرفه مطمئن تبدیل شد.
صاحبان رسانه ها، مثل تلویزیون یا روزنامه های معتبر، برای پراخت کارمزد جذب آگهی، طلب مجوز فعالیت کردند و با این کار کانون های آگهی و تبلیغات به یکباره رو به ازدیاد گذاشتند.
از نیمه دوم دهه هفتاد، یواش یواش واژه کمپین تبلیغاتی (Advertising Campaign ) بر زبان بازاریابان تبلیغات و مدیران روابط عمومی صاحبان آگهی تکرار شد.
همین برنامه ریزی تبلیغات، باعث گردید شرکتها، حداقل برای دوره ای خاص کلیه برنامه های تبلیغاتی خود را با یک شرکت پیش ببرند و از این طریق آژانسهای تبلیغاتی توانستند نظرات خود را در طول قرارداد، بر مشتری اعمال نمایند.
کمبود دانش تبلیغات در بین آگهی دهندگان و آگهی گیرندگان و فرصت طلبی مالی بازاریابان باعث گردید همه بودجه ها در مسیر درستی طی نشود. آژانسی که خود دارای بیلبرد بود، مایل بود بخش عمده بودجه مشتری را در آن محل صرف کند. کسی که شبکه خاصی از تلویزیون را کنترات کرده بود آن رسانه را تنها راه موفقیت برای مشتری خود تجویز می کرد. به شخصه صاحبان آگهی را می شناسم که به همین گرداب گرفتار آمدند و راهی جز ورشکستگی در پیش رو نیافتند.
اکنون بعد از عبور از مرحله آزمون و خطا در رسانه های سمعی و بصری، چاپی، فضای شهری و دیگر مدیاها و تولید رسانه هایی که تاکنون در کشور سابقه نداشت (مثل آگهی نامه ها، S M S ها و . . . ) اینگونه تبلیغاتها در مسیر یکنواخت و برنامه ریزی شده ای حرکت می کنند. تلویزیون با امتحان کردن راه های مختلف کنترات دادن، اکنون به این شیوه عملی رضایت داده که کنسرسیومی از شرکتها را تشکیل داده (که همه ساله در ابتدای تیر ماه تجدید می شوند) و با نظارت خود تعرفه ها را تنظیم می کنند و سایر آئین نامه ها را در مورد دریافت و پرداخت، کارمزدها، اختلاف نظر ها و کلیه امور مربوط به سفارشات را سازماندهی کرده اند به طوری که از الان می شود برای دوره های بعد برنامه ریزی کرد و با حداقل خطا در عمل نیز آنرا پیاده کرد.
موفقیت این شیوه باعث شد تا شهرداری نیز امسال به چنین روشی متوسل شود. هم اکنون سازمان زیباسازی در حال ساماندهی تابلوهای شهریست تا با ضوابطی یک دست و تعرفه ای مدون، امور تبلیغات شهری پیش برود.
در این میان جنگی محسوس ولی در پشت صحنه بین متولیان رسانه ها وجود دارد. صدا و سیما به دنبال کم کردن سهم بازار سایر مدیا هاست و با ارائه تحلیلهای هذفمند، تلاش می کنند تا نقش موثر آگهی تلویزیونی را بیش از پیش پررنگ نشان دهند و صاحبان سایر رسانه ها هم به همین صورت در تلاش هستند تا سهم بیشتری از بازار جذاب آگهی را به خود اختصاص دهند.
سوال: اکنون بازار آگهی در دست کیست؟
جواب: آژانس های تبلیغاتی.
بخش عمده ای از گردش مالی در حوزه تبلیغات، توسط شرکتهای خیلی بزرگ هزینه می شود که دارای بودجه های تبلیغاتی بالای یک میلیارد تومان در سال هستند.
این شرکتها، هدف بازاریابی آژانسهای بزرگ تبلیغاتی هستند و معمولا بین این شرکتهای بزرگ تبلیغاتی دست بدست می شوند. تفاوت شرکتهای متوسط با بزرگ در این است که معمولا پایداری بیشتری در کار با مشاور تبلیغاتی خود دارند و این ارتباط برخواسته از روابطی است که بیشتر بر پایه ضوابط می چرخد تا علم و تخصص.
اما شرکتهای کوچک معمولا خود را به یک آژانس وابسته نمی کنند. در هر موقعیتی، درخواست مقرون بصرفه از سوی یک آژانس تبلیغاتی، امکانی برای بحث و بررسی بوجود می آورد.
حتی صاحبان آگهی که دارای مشاور تبلیغاتی مشخصی نیستند وقتی بنا شود بودجه ای را صرف کنند بلافاصله از چند شرکت دعوت می کنند و با طرح مسئله با آنان و گرفتن نظرات آنان، تصمیم گیری می کنند.
بر همین اساس، اینک، سازمانهایی که دارای ابزارها و امکاناتی برای آگهی هستند، با برآورد دقیق و احصا مشخصات رسانه، آنرا به یک یا چند آزانس به صورت تضامنی کنترات می دهند. آخرین موردی که می توانم مثال بزنم، ظرف سه ماه گذشته، شرکت مترو، آگهی در ایستگاه های مترو، داخل واگنها و پشت کارتهای اعتباری را به مزایده گذاشت. آموزش و پرورش آگهی در محوطه مدارس منتخب خود در تهران را به شرکت نقش نگار مدارس واگذار کرد.
سایتهای اینترنتی فارسی، در امر تبلیغات، سابقه درخشانی ندارند. تبلیغات در مطبوعات که زیاد با تبلیغات اینترنتی مقایسه می شود، راه کارهای خود را پیدا کرده است. آیا صاحبان آگهی، خود راسا با هزاران نشریه در ارتباط هستند؟ البته برخی از آگهی دهندگان کوچک به همین شیوه عمل میکنند ولی معمولا به علت ناآگاهی از روال حرفه ای نتیجه صد در صد موفقی نمی گیرند.
مشکلات سایتهای فارسی در جذب آگهی نداشتن تعرفه های مناسب و ضوابط عامه پسند، غیر متعارف بودن نحوه های پرداخت،(غالب آگهی های مطبوعاتی بعد از چاپ آنهم به صورت غیر نقدی تسویه می شوند) پایین بودن نرخ نفوذ اینترنت، عدم وجود پول الکترونیکی و در پی آن فعال نبودن فروشگاههای online به معنی واقعی و در نهایت نداشتن مرکزی مشخص دارای شخصیت حقوقی روشن و خدمات پشتیبانی و اطلاع رسانی ازخدمات عرضه شده جهت جذب آگهی های اینترنتی، مهمترین نکاتی هستند که بایستی در راه اصلاح امور آگهی در سایتهای فارسی بدان توجه شود.برای ختم کلام نحوه پخش آگهی در تلویزیون را قدم به قدم ذکر می کنم تا شاید در طراحی سیستمهای اجرائی آگهی های اینترنتی بکار آید:
-وجود مقررات دقیق در مورد ساختار فنی آگهی، کیفیت و محتوی آگهی
-وجود جدول پخش منظم برای کلیه شبکه های رادیویی و تلویزیونی و مکانهای قرار گرفتن باکس آگهی
-مشخص بودن تعرفه ها، جداول تخفیفاتی براساس موضوع، مبلغ قرارداد، محل های پخش آگهی
-معرفی مشاور تبلیغات به دفتر پذیرش آگهی از سوی صاحب آگهی جهت تنظیم قرارداد
-تسهیل در پرداختهای قرارداد (برای بخش غیر دولتی، تسویه قرارداد، معمولا تا ۵ ماه بعد از اتمام پخش آگهی طول می کشد)
-کلیه پرداختها در وجه صاحب رسانه (صدا و سیما صادر و از سوی ایشان دریافت می شود)
-مشاور در مورد نقد شدن چکهای مشتری، مسئول است.
-جدول کارمزد مشاورین براساس وضعیت حقوقی و نوع قرارداد مشخص می باشد.
-عقد قرارداد در سه نسخه و با طرفیت دفتر پذیرش آگهی – صاحب آگهی و مشاور تبلیغات تنظیم می شود.
-کلیه سفارشات پخش آگهی و نظارت بر حسن اجرای سفارشات، از سوی مشاور انجام مبی شود.
-برای کلیه سفارشات، بعد از انجام آن، صورتحساب رسمی صادر می گردد.
-آگهی های ساخته شده توسط شورایی مستقل از دفتر پذیرش آگهی، از نظر فنی، محتوایی و حقوقی بررسی و مجوز پخش صادر می گردد.
به نظر من مروری بر روال جذب آگهی در رسانه ای قدرتمند مثل تلویزیون می تواند ما را در راه طراحی الگویی مناسب جهت ساماندهی آگهی های اینترنتی یاری کند.
این یادداشت قبلا در وبلاگ آچار فرانسه منتشر شد