2 – تداوم در بهبودی ارتباطات

نام استاد مربوطه : خانم عظیمی

نام دانشجو: دانش بهرامی



مقدمه:
ارتباطات جمعی به عنوان یک نهاد اجتماعی ، با دیگر نهادهای موجود در جامعه روابط مبادلاتی متقابل دارد . بدون شک ، این نهاد اجتماعی در روند تغییرات اجتماعی و رشد اقتصادی ، عامل مهمی تلقی می شود . ارتباطات به معنای عام ، نشانگر ساختارهای سیاسی ، اقتصادی و فرهنگی در یک جامعه مشخص است . در چارچوبهای چنین ساختارهایی است که تعامل اجتماعی میان افراد و در نهایت ، مشارکت رخ می دهد . در واقع می توان گفت : فرایند توسعه ، رابطه پایداری با تعامل میان مردم و مشارکت فعال گروههای مختلف اجتماعی دارد . این امر صورت نمی گیرد ، مگر در پرتو نظام جامع ارتباطی – اطلاعاتی که می تواند تا حد زیادی در رفع اختلافات ، تضادهاعی موجود در ارزشها و رفتارهای مردم و فراهم آوردن محیط مساعد برای توسعه ملی ، مؤثر باشد . این پدیده ، در جوامع در حال توسعه یا کم رشد ، به دلیل بومی نبودن و نهادی نشدن وسایل ارتباطی مدرن و برخورد آن با وسایل ارتباط سنتی ، به عنوان نیروی اجتماعی فعال ، مسائل و مشکلات کم و بیش مشابهی را پدید آورده است . شناخت ابعاد این پدیده برای پژوهشگران ارتباطات در دهه های اخیر ، مرزهای نوینی را گشوده است . از این رو می کوشیم ، یافته های آنها در اینجا مورد بررسی قرار دهیم.

2 – نقش وسایل اجتماعی در توسعه ، در چشم اندازی «میدانی»
از جمله پژوهشهایی که درباره نقش وسایل ارتباط جمعی در توسعه صورت گرفته است ، می توان از پژوهش مربوط به دانیل لرنر آمریکایی ، تحت عنوان «گذر از جامعه سنتی : نوسازی خاورمیانه» نام برد . او در سالهای 1951 – 1950 از سوی مؤسسه تحقیقات اجتماعی دانشگاه کلمبیا مسئولیت انجام پژوهشی را در کشورهای خاورمیانه بر عهده گرفت . او در این پژوهش 1600 نفر از میان کشورهای (ایران ، مصر ، ترکیه ، سوریه ، لبنان و اردن) را به عنوان جامعه نمونه انتخاب کرد و براساس آن ، پرسشهایی پیرامون چگونگی استفاده از وسایل ارتباط جمعی ، بویژه رادیو ، سینما و مطبوعات تنظیم کرد . هدف اصلی از این پژوهش آن بود که نشان دهد ، استفاده از وسایل ارتباط جمعی تا چه اندازه می تواند نگرش و عقیده مردم را نسبت به توسعه سیاسی و اقتصادی و ملی این کشورها تغییر دهد . نتایج به دست آمده نشانگر آن بود که در جریان تحول خاورمیانه ، دو مرحله وجود دارد :
1 – شهرنشینی ، باسوادی ، آموزش و رسانه های جمعی ، انسانهای سنتی جهان سوم را در معرض جنبه های مختلف زندگی نوین ، براساس الگوی جدید رفاهی و ابزارهای نوین برای خشنودی انسانهای نو قرار می دهد .
2 – این تجربیات ، در نگرشها و هنجارهای انسانهای سنتی ، تغییراتی پدید می آورد و موجب بالا رفتن سطح آرزوها و انتظارات آنها می شود.
3 – توانایی و ظرفیت یک جامعه در حال گذراک برای برآوردن آرزوها و انتظارات و توقعات مردم ، سرخوردگی و ناکامی بی ثباتی و نارضایتی در جامعه پدید می آید.
از نظر لرنر ، براساس الگوی نوگرای ، حرکت از مرحله سنتی به مرحله گذرا و سپس به مرحله جامعه نوین ، همواره با تغییر نظامهای سنتی به نظامهای نوین و نه بالعکس همراه بوده است . او بر آن است که تفاوت این دو نظام در اینجاست که ارتباطات بین فردی سنتی به تقویت نگرشها و آداب سنتی می انجامد ؛ حال آنکه ارتباط جمعی ، مهارتها ، نگرشها و رفتارهای تازه را می آموزد . بنابراین ، رسانه های جمعی ، تقویت کنندگان تحر کند و این امر به این معناست که رسانه های جمعی ، در برابر مخاطبان فزاینده خود ، هم از ظرفیت برقراری ارتباط با «نوع تغییر» و هم از ظرفیت برقراری با «امکان تغییر» برخوردارند. لرنر بر این باور است که میان شاخص رسانه های نوگرایی و سیر نهادی اجتماعی ، نوعی کنش متقابل وجود دارد .
نظر لرنر دایر بر اینکه دسترسی رسانه های جمعی ، پیش شرط مشارکت در جامعه نوین بوده و رسانه های جمعی ، مستقیماً بر نگرشها و رفتارهای فردی تأثیر می گذارند ، نه تنها از سوی منتقدان الگوی سنتی ، بلکه حتی از سوی بررسی کنندگان الگوهای ارتباطی و توسعه لیبرالی سرمایه داری نیز به چالش فرا خوانده است . برای نمونه ، در حالی که «لوسیان پای» (LUCIAN PAE) معتقد بود که همه جنبه های ارتباطات و ترجیحاً خود رسانه های جمعی عوامل اصلی مشارکت سیاسی اند، «اتیل دوسولاپول» (ETHIEL DESOLA POOL) به این موضوع که رسانه ها به همان اندازه در تغییر نگرشها و مهارتها مؤثرند ، بدبین بود.

بنابراین ، نتیجه گیری لرنر را از تحقیقاتی که انجام داده ، می توان عبارت از این دانست که ارتباط جمعی ، به صورت یک عامل بسیار بزرگ تکثیر کننده ، می تواند در مسأله رشد و عمران دخالت کند و اطلاعات و نگرشهای لازم و بایسته را در حد غیرقابل تصوری بسرعت و در یک محدوده وسیع ، نشر و توسعه بدهد.
لرنر و سایر کسانی که این مسأله بسیار مهم را مورد بررسی قرار داده اند ، دریافته اند که بین دو موضوع رشد اقتصادی و رشد مسائل ارتباطی ، از نظر آماری ، ارتباط بسیار زیادی وجود دارد. به عبارت دیگر ، با سرعتی که درآمد سرانه ملی مردم یک کشور افزایش می یابد و افراد بیشتری به سوی زندگی شهری و امکانات ویژه آن روی می آورند و از نعمات اجتماع صنعتی برخوردار می شوند . تقریباً با همان سرعت ، بر میزان طبقه باسواد افزوده می شود و در نتیجه ، روزنامه ، طرفدار زیادتری پیدا می کند و مردم از وسائل ارتباط جمعی، مانند گیرنده های رادیویی و تلویزیون نیز بیشتر استفاده می کنند. دویچ من در پژوهشی که در یک روستای توسعه نیافته (آند) انجام داده ، تأثیر متغیرهایی مانند سن ، بُعد خانواده و سطح آموزش را بررسی کرده است . او در نهایت ، نشان داده است که همبستگی خاصی بین متغیرهای پیشین و میزان استفاده از وسایل ارتباط جمعی وجود دارد. او ملاحظه کرده است که رابطه ای نزدیک نیز بین میزان استفاده از این وسایل و متغیرهای پسین ، نظیر زمان لازم برای پذیرش بعضی نوآوریها وجود دارد. از جانبی نیز به نظر او اشتباه خواهد بود ، اگر بیسوادی را مانعی بزرگ در برابر اشاعه اطلاعات از طریق مطبوعات تلقی کنیم ؛ زیرا در روستاهایی که بیشتر جمعیت آن را بی سوادان تشکیل می دهند ، چند فرد باسواد روزنامه ها را می خوانند و سپس آنچه را که خوانده اند ، برای دیگران نقل می کنند و همین روند در کانون خانواده صورت می گیرد. پس خانوار (مجموعه افرادی که در یک واحد مسکونی زندگی می کنند) ، به عنوان واحدی اساسی بیش از فرد در بررسیهای مربوط به چگونگی استفاده از وسایل ارتباط جمعی حائز اهمیت است . راجرز نیز این نظریات را تأیید کرده و به سهم خود ، آنها را بر متغیرهای پیشین که پیش بینی میزان استفاده از وسایل ارتباط جمعی را ممکن می سازد ، پرورش و مختلط بودن شهرها را نیز می افزاید . گذشته از این نشان می دهد که میزان استفاده از وسایل ارتباط جمعی نیز به نوبه خود می تواند پیش بینی میزان همدردی ، شناخت سیاسی ، آرمانهای تحصیلی و خلاقیت را ممکن ساد .
گرین برگ در 32 کشور که موضوع مطالعه او بودند ، در بین دو مسئله سواد و درآمد سرانه 72 درصد و بین درآمد سرانه و توزیع رونامه یومیه 66 درصد ارتباط پیدا کرد. هاربین گزارش کرد که بین میزان ثبت نام اطفال و جوانان در مدارس متوسطه و دانشگاهها و درآمد سرانه ملی ، ارتباطی معادل 880 درصد وجود دارد.
پرسش مهمی که جلب نظر او را کرد این بود که کدام یک از این دو عامل ، نقش محرک اصلی و ابتدایی را بر عهده دارد. به عبارت دیگر، آیا رشد ملی موجب توسعه ارتباطات و پیشرفت و مسائل ارتباطی می شود و یا برعکس ، هر قدر وسائل ارتباطی بهتر و کاملتری در اختیار مردم یک مملکت باشد (و در نتیجه ، طبقات مختلف اجتماع) بتوانند اطلاعات لازم و مورد قبول را آسانتر دریافت کنند) ، رشد اقتصادی و اجتماعی به نحو مؤثرتری حاصل می شود.
رائو برای اینکه بتواند اطلاعاتی در زمینه این مسئله مهم به دست آورد دو روستا را در هندوستان مورد مطالعه علمی قرار داد. زمانی که او تحقیق علمی را آغاز کرد یکی از این دو روستا (که به نام روستای الف از آن یاد خواهیم کرد) ، به تازگی صاحب چند واحد صنعتی کوچک شده بود که به افراد بسیاری فرصت می داد به جای ترک روستا در زادگاه خویش باقی بمانند و بتوانند درآمد کافی برای اداره زندگی خویش بدست آورند در مقابل این روستا ، دهکده دیگر (که به نام روستا یا دهکده ب از آن یاد می کنیم) ، کلیه مشخصات قدیمی خود را حفظ کرده بود و اثرات تغییر و تحول ، به هیچ وجه در زندگی مردم آن به چشم نمی خورد . در این روستا ، سیستم بازرگانی براساس نظام متداول معاوضه اجناس بود ؛ رعایت قوانین و مقررات مربوط به طبقات اجتماعی از هر نفر تقویت می شد و چنانچه افراد می خواستند کار کنند ، می بایست در مزارع اربابان ، در ازای دستمزد بسیار اندکی ، شخصیت و ارزش انسانی خویش را فراموش کنند.
رائو به این نتیجه مهم رسید که یکی از اختلافات قابل توجه دو دهکده ، در وجود جاده ای است که روستای الف را به شهر کوچکی در همسایگی آن مربوط می سازد . از همین راه بود که چیزهای نوظهور و قابل توجهی مانند مردمان غریبه ، اما جالب با افکار نو ، مجلات و روزنامه ها با عکسها و اخبار هیجان انگیز و فیلمها با داستانها و افکار شیرین پا به روستا می گذاردند. و از همین راه بود که مردم روستا می توانستند ، خود را به آسانی به شهر برسانند و با زندگی مردم شهری و ویژگیهای رفتاری آنها آشنا شوند وجود این جاده یا راه باعث شده بود که به قول رائو ، وقتی پس از چندی ، یک واحد صنعتی کوچک برای اولین بار در این روستا پیاده شد ، مردم از هر نظر برای پذیرش آن آمادگی داشته باشند.

رائو می گوید : وقتی اطلاعات و افکار نو از خارج به روستاها و دهات دورافتاده و جدا از اجتماعات صنعتی می رسد ، تغییر و تحول نیز به دنبال آن خواهد آمد.
ویلبر شرام که براساس پژوهشهای بی شمارش در مورد نقش وسایل ارتباط جمعی در جهان سوم ، می گوید : «ترغیب مردم در کشورهای در حال توسعه به تصمیم گیری پیرامون توسعه ، زمینه دادن به آنها برای مشارکت مؤثر ، تسریع و هماهنگ کردن تحولات مورد نظر و . . . این به طور کلی ، یک روند انعطاف ناپذیر و نامعین نیست . اگر جریان ارتباطات اجازده دهد ، مردم نیز می توانند کارهای بسیاری انجام دهند . تعیین اهداف و تصمیم گیری درباره زمان و چگونگی تغییرات و اینکه جامعه خود را به چیزی می خواهند تبدیل کنند» . شرام همچنین درباره نقش وسایل ارتباط جمعی در توسعه ملی ، دیدگاه خوشبینانه ای دارد . او می گوید : «رسانه های جمعی درباره میزان و انواع اطلاعاتی که در کشورهای در حال توسعه در دسترس مردم قرار دارد ، می توانند مشارکت کنند . آنها می توانند افقها را گسترش دهند ؛ به انتقال فکر کمک کنند و سطح فکر فردی و ملی را بالا ببرند . آنها می توانند همه اینها را خودشان مستقیماً انجام دهند.»
آنچه در مطالعه ویلبر شرام در کشورهای جهان سوم حائز اهمیت خاص است ، این است که «توسعه اقتصادی ، جز در صورت تحقق توسعه اجتماعی میسر نیست و توسعه اجتماعی ، مستلزم بسط آموزش و اطلاعات است. بنابراین ، باید پذیرفت که وسایل ارتباط جمعی، تأثیری قطعی بر توسعه فرهنگی و از خلال آن ، توسعه اقتصادی خواهند داشت . برای گسترش زراعت و صنعت ، باید سرمایه گذاریهای اجتماعی را رونق بخشید و این امر متضمن بسیج منابع انسانی است که در آن میان ، آموزش عامل اساسی است»
لئوناردو دوب یکی از استادان دانشگاه یل آمریکا ، در تحقیقاتی که در افریقا انجام داده ، به نتایج ارزشمندی دست یافته است . دوب در گزارش خود چنین می نویسد : «مردم آفریقا در جوامعی که با ویژگیهای گوناگون ساکن اند ، در طول زمان و از طرق مختلف ، شکل خاص ارتباطی مورد نیاز خویش را به وجود آورده اند و این شکلی است که در یک زمان معین ، از هر نظر نیازمندیهایشان را برآورده می ساخته است و . . . با همان سرعتی که مردم آفریقا کارها و ارزشهای بیشتری را از مردم مغرب زمین به عاریت می گیرند ، به نحو عجیبی بر وسایل نشر و توسعه ، بویژه وسایل ارتباط جمعی و فرهنگی که جذب کرده اند ، متکی می شوند . آفریقای جدید ، آمیزه ای از سیستم ارتباطی تازه و سنتی را در اختیار دارد و علت این امر را باید در این نکته جستجو کرد که هر دو سیستم ، از سویی نمایانگر تغییراتی است که انجام می پذیرد و از سوی دیگر ، خود به نحو قابل ملاحظه ای ، تحت تأثیر این تغییرات قرار می گیرد.
مشاهدات دوب در افریقا نظریات «لرنر» و «رائو» را تأیید می کند و توجه به نتایج تحقیق این دانشمندان نیز مؤید این نکته مهم است که اطلاعات در دوران تغییر و تحول فرهنگ ، نقش بسیار مهم و برجسته ای را بر عهده دارد و بین رشد و توسعه سیستم ارتباطی و رشد اجتماعی و اقتصادی ، رابطه تأثیر و تأثر بسیار نیرومندی را می توان احساس کرد .
پائولو فریره اندیشمند برزیلی ، از جمله اندیشمندانی است که در سالهای اخیر با نگرشی انتقادی به الگوهای حاکم غربی در زمینه رشد اقتصادی و توسعه اجتماعی و نیز نقش ارتباطات در «نوسازی» کشورهای جهان پرداخت است .» او ارتباطات و نظامهای آموزشی کنونی را به عنوان شبکه های سلطه گری و تسلیم طلبی خلقها در جهان سوم معرفی می کند . به عقیده او ، انتقال معلومات از یک منبع معرفتی قدرتمند به دریافت کنندگان انفعالی ، به هیچوجه در رشد شخصیت آنها تأثیر مثبت نمی گذارد و به ایجاد خودآگاهی مستقل و انتقادگر و تواناسازی افراد برای مشارکت در حل مسائل اجتماعی کمک نمی کند. به همین علت ، به پیشنهاد او ، نظام کنونی آموزش که او آن را «آموزش مخزنی» می نامد و بر معلومات انباشته شده معلمان استوار است ، باید به نظام جدیدی برای «آموزش ستمدیدگان» تبدیل شود پائولو فریره برای این نظام جدید ، اصول زیر را برشمرده است .
- اعتقاد به توانایی افراد برای فراگیری ، دگرگونی و رهایی خویش از شرایط سرکوب کننده جهل ، فقر و استثمار .
- تماس مستقیم فراگیرندگان با واقعیتهای خاص زندگی و مسائل مربوط به آن تجزیه و تحلیل فشارها و محدودیتهای تحمیل شده به آنان از سوی ساختار اجتماعی و «ایدئولوژی» رسمی .
- طرد تفاوتهای موجود بین «آموزش دهنده» و «آموزش گیرنده» و در نظر گرفتن هر دو به عنوان «فراگیرنده» .
- مشارکت در کوششهای رهایی دهنده» .



3 – نقش ارتباطات در جهانی شدن
نقش فعالیت های ارتباطی با سیاست و اقتصاد ریشه در بلندای تاریخ جهان دارد. تولید کتاب و چاپ نقش مهمی در ارتباطات داشته و دارد . تولید مکرر کتاب های ادیان الهی پیوسته مطرح بوده است . حتی قبل از پیدایی کشور و ملت ، نقش متون ادبی در تمدن های باستانی نظیر یونان و روم حلقه واسط ارتباطات و سیاست اقتصاد بوده است . کشف صنعت چاپ که به قول دیوید رایزمن «با روت روح آدمی» است آموزش را به تدریج از انحصار اشراف بیرون آورد و آن را پدیده ای همگانی و مردمی ساخت. انباشت دانسته های فعالیت های آموزشی ، فرهنگی ، سیاسی و تجاری را از طریق مطبوعات تقاضا برای کتاب را پر رونق کرد. ورود به عصر ارتباطات الکترونیک در اواخر قرن نوزدهم تواناییهای انسان را برای غلبه بر موانع فیزیکی جهان از جهات مختلف آشکار کرده است . امروزه شیوه های پیچیده الکترونیکی به جاهایی رسیده اند که گذشتگان آنها را باور ندارند. انسانی که به کهکشان ها پرواز می کند ، گزارش رادیویی را در مورد آنچه را که تجربه می کند ، ارسال می دارد . بر روی صخره هایی از سطح ماه عکس های تلویزیونی از نزدیک برای ما ارسال می دارد. مدار سنکرون را می شکند و ماهواره را در ارتفاع نزدیک به زمین قرار می دهد و با دیجیتالی کردن ، فیبر نوری ، چندرسانه ها ، ویدیوی تعاملی ، سفر دلپذیر و پرواز بلند را در کهکشان ها وعده می دهد . در قلب این تحولات فن آوری پیامدهای زیر به چشم می خورد.
1 – ارتباطات موجب فعالیت های اقتصادی مهمی چه در عرصه تولید و فروش سخت افزار و چه در قالب استخدام تکنسین ها ، هنرمندان، مدیران ، کارمندان و فروشندگان و توزیع کنندگان می شود .
باطات میان فردی از نظر عملیات داد و ستد داخلی برای روابط میان مشتری و فروشنده ایجاد می کند.
3 – رسانه ها امروزه کانالهایی برای تبلیغات محسوب می شوند تا بدانجا که محل تولید ، محل مصرف محصول را تعیین نمی کند.
4 – رسانه ها کانالهایی در جهت گسترش فعالیت های بازاریابی جهانی مطرح می شوند.
5 – از راه ترویج ارتباطات میان دولت ها و مردم ، رسانه ها قادر به ایجاد ثبات سیاسی هستند که در آن داد و ستد رونق بیش از پیش پیدا می کنند.
6 – از ماهواره ها برای مکالمات تلفنی از راه دور ، پیش بینی وضع هوا و ارسال امواج رادیو و تلویزیونی (نظیر مسابقات بین المللی و خبرهای جنجالی) استفاده می شود. افزون بر این بیمارستان ها ، دانشگاه ها ، مزارع ، مشاغل بزرگ و کوچک و دولت به ماهواره ها به صورت دم افزون و بنابر نیاز خود وابسته می شوند و با اتصال به خطوط رایانه و تلفن ، اقتصاد و تجارب جهانی را تغییر می دهند.

4 – ایران و آمادگی های ورود به دوران جدید
اکثر کشورهای در حال توسعه هنوز در عهد رسانه های اولیه ارتباطات یعنی روزنامه ، رادیو و تلویزیون ، تلفن و فاکس به سر می برند و مشغول تکمیل زیربنای مخابراتی خود هستند. از این جهت شبکه های فن آوری و ارتباطی نوین آنها چندان پیچیده و آماده استفاده از بزرگراههای ارتباطی نیست. این نوع کشورها اگر در برنامه ریزی و تکمیل شبکه های مخابراتی .... خود بصیرت لازم را داشته باشند از هم اکنون می توانند برای آینده برنامه ریزی دقیقی را تدارک ببینند.
کشور ما ایران نیز به عنوان یکی از کشورهای در حال توسعه برای ورود به دوران جدید بناچار باید زمینه های ساختاری سیستمی و رایانه ای خود را آماده سازد . منابع انسانی لازم را آموزش دهد و مجهز کند . طراحی لازم را برای تغییر سیستم انجام دهد و برنامه ریزی جامع و واقع بینانه را فراهم سازد ؛ زیرا فاصله بین کشورهای به اصطلاح توسعه یافته و در حال توسعه نظیر ایران در بزرگراه های اطلاعاتی بسیار زیادی است از این رو مسئوولان تصمیم گیرنده می باید در اسرع وقت برای آن چاره اندیشی کنند. این نیاز فوری در سخنان اخیر معاون رئیس جمهوری ایران دکتر «حسن حبیبی» به چشم می خورد. او اظهار می دارد برای اینکه از توسعه ارتباطات و فن آوری اطلاعات عقب نمانیم باید از سرمایه گذارهای بخش خصوصی استفاده کنیم . ایشان اضافه می کند که هم اکنون در خاورمیانه تحولی در زمینه ارتباطات در حال وقوع است که لزوم توجه بنیادی مسئولان کشور به سرمایه گذاری فکری و مادی در این بخش را می طلبد. او معتقد است با توجه به برنامه سوم توسعه به خصوصی سازی ارائه خدمات مخابراتی اگر این بخش از برنامه محقق نشود ، نباید انتظار داشته باشیم در ارتباطات همگام با تحولات پیش برویم. او می گوید در سال 2000 بیش از 50 درصد سرمایه گذاری ها در دنیا در زمینه ارتباطات و فن آوری اطلاعات انجام شده است . لذا سرمایه گذاری هر چه بیشتر در این بخش با هدف عقب نماندن از تحولات جهان ضروری است .

5 – نتیجه گیری
بی گمان انقلاب ارتباطات و گسترش داد و ستد جوامع مختلف حوزه های گوناگون سیاسی – اقتصادی دو نوع پویش را به ارمغان آورد. نخست حرکت در راستای جهانی شدن و تک قطبی شدن جهان و سلطه فرهنگی است که در مجموع خطری برای هویت فرهنگی و آسیبی برای فرهنگ جهانی محسوب می شود.
دوم پویش برای ایجاد داد و ستد در میان فرهنگ ها مبتنی بر احترام متقابل ، تحکیم شخصیت و هویت ملی در میان ملل گوناگون است . برای تأمین این هدف لازمست از فرهنگ تهدید شده حفاظت کرد ، ارتباط در سطح محلی را توسعه داد. مشارکت های محلی و منطقه ای را همچون پادزهری برای مقابله با فشارهای رسانه های بزرگ بین المللی رونق بخشید. استقرار سیاست های فرهنگی ملی که هویت و خلاقیت فرهنگی را تقویت نماید و رسانه ها را مشغول این وظایف سازد که باید موکداً مورد توجه باشند. این سیاست ها باید در حالی که آگاهی از فرهنگ های دیگر را افزایش دهند. در عین حال حاوی خط مشی هایی برای تأمین توسعه فرهنگ های ملی باشند ؛ زیرا فرهنگ هر ملت در ارتباط با دیگر فرهنگ هاست که هویت خویش را تعالی می بخشد و واقعیت های موجود نیز آن را تأیید می نماید. با وجود این جهان کنونی برخلاف انتظار به سوی یک نظام چندقطبی به پیش می رود ، زیرا پویش های محلی از نیاز مردم به فرهنگ های بومی ، عادات و هنجارهای قومی آنها سرچشمه گرفته و پدیده ای جداناپذیر از زندگی آنها است .

پیشگفتار
کمتر از دو قرن پیش ، بیشتر انسان ها در سراسر جهان اطلاعات اندکی درباره سایر افراد ، مکان ها و ملت ها داشتند . آگاهی آن ها یا محدود به مواردی می شد که در مناطق شهری و روستایی محل سکونت خود مشاهده و تجربه کرده بودند یا براساس تصاویر ، ترانه ها ، داستان ها و افسانه هایی که توسط هنرمندان و نویسندگان آن دوران خلق می شدند.
ظهور تک تک وسایل ارتباطی در هر مقطع تاریخی ، کمک زیادی به ارتقای فهم انسان ها از زندگی یکدیگر کرد. اگر روزگاری تنها وسایل ترسیم زندگی دیگران نقاشی و روزنامه های دستی بود ، این وسیله جای خود را به روزنامه های چاپی و عکاسی دادند و پس از آن ، دیگر وسایل ارتباطی از جمله تلگراف ، تلفن ، سینما ، رادیو و تلویزیون به کمک بشر آمدند تا با پشت سر گذاشتن نسبی فاصله ها و محدودیت ها ، بتوانند درک دقیق تری از نحوه ی زندگی در مکان های جغرافیایی مختلف به انسان ها بدهند. این روند تکاملی تا ظهور ماهواره ها و اینترنت و شکل گیری دنیای خارق العاده دیجیتال ادامه پیدا کرد.
به عبارتی ، اگر در سالهای نه چندان دور ، فاصله ها نامحدود ، ارتباطات محدود ، تکنولوژی ها ابتدایی و مسافرت ها مشکل و دسترسی به اخبار و اطلاعات دشوار بود ، امروزه دیگر نمی توان جهانی را مکانی بی انتها پنداشت که محدودیت های ارتباطی گذشته بر آن حاکم است. در دنیای دیجیتالی امروز ، فرصت های بی نظیری در پرتو تحولات گسترده و عظیم تکنولوژیک در عرصه های ارتباطات و روابط عمومی به وجود آمده است . خوشبختانه با ظهور ماهواره ها ، اینترنت و فناوری های دیجیتال ، جریان یک سویه اطلاعات که روزگاری جریانی رایج از کشورهای غربی به سوی سایر نقاط جهان بود ، منسوخ شده و جریانی چند سویه ، تعاملی ، سریع و مداوم در سطوح مختلف داخلی و جهانی شکل گرفته است ؛ جریانی که برای وارد شدن و باقی ماندن در آن باید اصول رقابتی فشرده را یاد گرفت.
در این محیط بدون مرز و پیچیده و به سرعت در حال تغییر ، اگر کشورهای در حال توسعه ای مانند ایران می خواهند موفق باشند یا با دیگران رقابت کنند ، نه تنها باید خود را با الگوهای جهانی در حال تغییر و متناسب با فرهنگ داخلی خود تطبیق دهند ، بلکه باید همگام با جریان های فعلی و آینده فناوری های جدید و در حال ظهور ارتباطات و اطلاعات پیش بروند ، ظرفیت های خود را بشناسند و راه های نوین و مبتکرانه ای را برای آموزش دادن ، آموختن ، کار و سرگرمی بیابند. همانطور که در بحران اقتصادی اخیر مشخص شد ، ما در جهانی به شدت وابسته به یکدیگر و تحت تأثیر اطلاعات زندگی می کنیم ؛ جهانی بسیار پیچیده که در آن " دانایی ، قدرت است"
امروزه توان کشورها تنها براساس تجهیزات نظامی آنها ارزیابی نمی شود ، بلکه کشورهای قدرتمند آن دسته ای هستند که سالانه بودجه های هنگفتی را به توسعه امکانات و توانمندی های ارتباطاتی با این موضوع کرده اند . بی دلیل نیست که برخی از صاحبنظران پیش بینی کرده بودند که جنگ های آینده میان کشورها ، نه جنگ های مرسوم مرزی و جغرافیایی ، بلکه جنگ های اطلاعاتی و ارتباطاتی است . چه اینکه امروز نیز به گونه ای ، این رقابت شدید میان ابرقدرت های ارتباطاتی جهان وجود دارد که بی شباهت به جنگ های مجازی در فیلم های تخیلی نیست . در این جنگ های ارتباطی ، کشورهایی پیروزند که به اطلاعات ، به عنوان عنصر دانایی ، دسترسی روزافزونی دارند.
مسلماً برای ورود به عرصه ی این رقابت جهانی ، انتشار مقالات و کتاب هایی که دانش جدید ارتباطات و اطلاعات را به جامعه معرفی کند و باعث کاربردی شدن مفاهیم نظری در عرصه ی عمل شود ، ضروری به نظر می رسد . خانم سهیلا ذکایی در کتاب اصول تکنولوژی های نوین ارتباطی ، تمامی جوانب تکنیکی ، علمی ، فرهنگی و کاربردی فناوری های نوین را با قلمی شیوا و با شفافیت توضیح داده است. بدون تردید ، این کتاب اثری مفید برای دانشجویان ، محققان و دست اندرکاران حوزه ارتباطات و روابط عمومی است . ضمن تبریک به مناسبت چاپ کتاب اصول تکنولوژی های نوین ارتباطی ، آرزو دارم که انتشار این کتاب ، به پیشبرد ظرفیت های ایران در فضای اطلاعاتی و ارتباطی جهان کمک کند.
اشاعه نوآوری ها
الگوی جریان دو مرحله ای به تدریج به الگوی جریان چند مرحله ای که اغلب در پژوهش اشاعه مورد استفاده است متحول شده است پژوهش اشاعه ، مطالعه فرایند اجتماعی نحوه شناخته شدن نوآوری ها (افکار جدید ، روش ها و اشیای جدید و غیره) و گسترش آنها در پهنه یک نظام اجتماعی است . الگوی جریان دو مرحله ای به طور عمده معطوف به این است که شخص چگونه اطلاعات را می گیرد و آن را به دیگران منتقل می کند . فرایند اشاعه بر مرحله نهایی پذیرش یا رد یک نوآوری تأکید دارد .
در حال حاضر ، شاید اورت راجرز معروف ترین و قابل احترام ترین پژوهشگر در پژوهش اشاعه باشد . وی در کتاب خویش به نام اشاعه نوآوری ها (چاپ سوم در سال 1983 منتشر شد) بیشتر از 200 گزارش اشاعه تجربی و 3000 نشریه را بررسی کرد تا نظریه قبلی راجع به فرایند تصمیم نوآوری را که خود نتیجه تزاید پژوهش های اشاعه در سال های اخیر است بازنگری کند . راجرز نوآوری را چنین تعریف می کند : فکر ، روش یا شیئی که فرد یا واحد دیگری از اقتباس آن را نو تصور می کند.
یکی را با نفوذترین مطالعات اشاععه که تاکنون انجام گرفته درباره اشاعه بذر پیوندی ذرت در میان کشاورزان آیووا است (Ryan & gross,1943) . نوآوری فوق که در سال 1982 برای کشاورزان آیووا رواج یافت منتج به نوآوری های کشاورزی و انقلابی در بازدهی کشاورزی شد . مطالعه گراس وریال سرمشق کلاسیک اشاعه را شکل داد . این تحقیق هر یک از چهار عنصر اصلی اشاعه را در بر گرفت : (1) یک نوآوری (2) از مجاری معینی (3) طی زمانی و (4) در میان افراد یک نظام اجتماعی ابلاغ می شود . در این مورد مراحل زیر طی شد :
1 – با حدود 259 کشاورز مصاحبه شد تا تصدیق شود چه زمان و چگونه بذر ذرت پیوندی را قبول کرده اند و اطلاعاتی درباره آنها و فعالیت های کشاورزی آنها کسب شود .
2 – نرخ اقتباس در گذر زمان طراحی شد (منجر شد به منحنی آشنای S) .
3 – کشاورزان براساس زمان پذیرش بذر جدید ذرت ، به دسته های اقتباس گر تقسیم شدند.
4 – معلوم شد مجاری ارتباطی مختلف نقش های متفاوتی در فرایندتصمیم نوآوری بازی می کنند (نگاه کنید به rogers,1983)
راجرز در چاپ سوم کتابش ، تأکید خود را از فعالیت های ارتباطی یک جهته به مبادله اطلاعات میان شرکت کنندگان فرایند ارتباطی تغییر داد. راجرز مفاهیم عدم اطمینان و اطلاعات از شانون و ویور را به عنوان چهارچوب نظری به کار گرفت. یک نوآوری ، نوعی عدم اطمینان به وجود می آورد ، از این جهت که جایگزینی برای افکار یا روشهای موجود فراهم می کند.
راجرز ویژگیهای یک نوآوری را که بر نرخ اقتباس آنها اثر می گذارد به شرح زیر دسته بندی کرد :
1 – امتیاز نسبی : درجه ای که تصور می شود یک نوآوری بهتر از فکری است که می خواهد جای آن را بگیرد.
2 – سازگاری : درجه ای که تصور می شود شناخت نوآوری با ارزش های موجود ، تجارب گذشته و نیاز اقتباس گران احتمالی سازگار است .
3 – پیچیدگی : درجه ای که تصور می شود شناخت نوآوری و استفاده از آن دشوار است .
4 – آزمایش پذیری : درجه ای که بتوان نوآوری را به طور محدود تجربه کرد .
5 – مشاهده پذیری : درجه ای که نتایج یک نوآوری برای دیگران مشهود است . (1983,p.15-16 ch6) .
راجرز اضافه می کند : «در کل نوآوری هایی که پذیرندگان ، آنها را دارای امتیاز نسبی ، سازگاری و آزمایش پذیری بیشتر و پیچیدگی کمتر بدانند ، زودتر از سایر نوآوری ها اقتباس می شوند (1983 ، ص 16).

ناهمرنگی و همرنگی :
اشاعه به عنوان نوع خاصی از ارتباط معطوف به گسترش نوآوری ها تعریف شده است . در بحث الگوی جریان دو مرحله ای دیده ایم که رهبران افکار و پیروان آنها در خیلی از صفات شباهت زیادی دارند . پژوهش ، اشاعه ، این شباهت ، را همرنگی یا درجه شباهت هر دو فرد که به کنش متقابل می پردازند در ویژگیهای خاص مثل عقاید ، ارزش ها ، تحصیلات ، یا پایگاه اجتماعی می خواند . با وجود این ، در اشاعه یک نوآوری اغلب ناهمرنگی وجود دارد. ناهمرنگی درجه تفاوت زوجهای افرادی که به کنش متقابل می پردازند در ویژگیهای معین (کاملاً برخلاف همرنگی) است . اغلب درجه بالایی از ناهمرنگی منبع و دریافت کننده در اشاعه نوآوری ها وجود دارد ، زیرا افکار جدید بیشتر اوقات از افرادی برمی خیزد که کاملاً با دریافت کننده تفاوت دارند و این تفاوت مشکلات ویژه ای در حصول ارتباط اثربخش ایجاد می کند.

فرایند تصمیم نوآوری
تصمیم نوآوری ، فرایندی ذهنی است که طی آن فرد یا واحدی دیگر تصمیمات را مورد تصویب قرار می دهد . این فرایند مرکب از پنج مرحله است :
1 – آگاهی : مواجهه با نوآوری و شناخت کارکرد آن ؛
2 – اقتناع : شکل گیری نگرش نسبت به نوآوری ؛
3 – تصمیم : فعالیتی که به قبول یا رد نوآوری منتهی می شود ؛
4 – اجرا : استفاده از نوآوری ؛
5 – تثبیت : تقویت یا برگشت به تصمیم آغاز شده درباره نوآوری (rogers,1983,ch.5)
راجرز با تقسیم افراد یا دیگر واحدهای تصمیم گیری از نظر نرخ اقتباس یک نوآوری ، پنج طبقه اقتباس گر مشخص می کند :
1 – نوآوران : افراد خطرپذیری که مشتاق آزمایش افکار جدید هستند و بیشتر از همردیفان خود روابط فراملی دارند.
2 – اقتباس گران اولیه : افراد محلی قابل احترام که معمولاً بیشترین تعداد رهبران فکری و در نظام اجتماعی تشکیل می دهند.
3 – اکثریت اولیه : افراد اهل تعمق که رابطه آنها با نزدیکانشان قوی است ، ولی به ندرت موقعیت رهبری دارند.
4 – اکثریت متأخر : افراد مردد که اغلب به خاطر ضرورت اقتصادی یا افزایش فشار شبکه اجتماعی ، نوآوری را می پذیرند.
5 – کندروها : افراد سنتی ؛ کسانی که وابستگی محلی زیادی دارند ؛ بسیاری از آنها تقریباً منزوی اند . آنها بیشتر به گذشته نظر دارند (rogers,1983,ch.7) .
نتایج تغییراتی است که در پی اقتباس یا طرد یک نوآوری برای فرد یا نظام اجتماعی رخ می دهد (rogers.1983.p.31) . راجرز سه طبقه بندی از نتایج شمارش می کند :
1 – نتایج مطلوب در برابر نتایج نامطلوب ، بسته به اینکه آیا اثرهای نوآوری در یک نظام اجتماعی کارکرد دارد یا ندارد .
2 – نتایج مستقیم در برابر غیر مستقیم ، بسته به اینکه تغییرات در فرد یا واحد اجتماعی ، در واکنش فوری به یک نوآوری روی می دهد یا به صورت نتیجه ثانویه آثار مستقیم یک نوآوری ظاهر می شود .
3 – نتایج قابل انتظار در برابر نتایج غیر منتظره ، بسته به اینکه تغییرات مورد تأئید و مورد نظر و قصد افراد نظام اجتماعی باشد یا نباشد (نگاه کنید به rogers,1983,p.31) .
مجاری ارتباطی ممکن است ماهیت میان فردی یا رسانه های جمعی داشته باشد یا ممکن است از منابع محلی یا فراملی نشأت بگیرد (rogers,1983,p.198) . مجاری ارتباطی فراملی آنهایی هستند که خارج از نظام اجتماعی ، بررسی می شوند و مجاری محلی آنهایی هستند که در نقش های متفاوتی در فرایند اشاعه بازی می کنند. رسانه های جمعی به سرعت به مخاطبان وسیع دست پیدا می کنند ، اطلاعات را گسترش می دهند و نگرش های ضعیف را تغییر می دهند. اعتنایی دریافت کننده ، از رسانه های جمعی مؤثرترند. منبع میان فردی می تواند به اطلاعات اضافه کند یا نکات را روشن نماید و ممکن است موانع روان شناختی و اجتماعی (مواجهه گزینشی ، توجه ، درک و حفظ گزینشی ، هنجارهای گروهی ، ارزش ها ، و غیره) را از میان بردارد. در فرایند اشاعه یک نوآوری ، رسانه های جمعی و مجاری فراملی در مرحله آگاهی اهمیت نسبتاً بیشتری دارند، در حالی که مجاری میان فردی و مجاری محلی در مرحله اقناع مؤثرترند.

رسانه های جمعی و مجاری فراملی برای اقتباس گران اولیه در مقایسه با اقتباس گران متأخر از مجاری میان فردی و محلی اهمیت نسبتاً دارند (rogers,1983,p.197-201) .

عوامل تغییر
در اشاعه نوآوری ، عوامل تغییر در مراحل ارزیابی و آزمایشی نقش مهمی دارند . عامل تغییر شخصی حرفه ای است که می کوشد بر تصمیم اقتباس در جهتی که مطلوب احساس می کند ، اثر گذارد. عامل تغییر اغلب از رهبران افکار محلی استفاده می کند تا در اشاعه نوآوری یا جلوگیری از اقتباس چیزی که ممکن است یک نوآوری مضر به نظر آید ، کمک کنند. عوامل تغییر معمولاً از افرادی که قصد تأثیرگذاری بر آنها را دارند دارای تحصیلات و پایگاه بالاتری هستند و این امر آنها را با مخاطبان خود ناهمرنگ می سازد. آنها برای غلبه بر این مشکل ، اغلب از یاران استفاده می کنند که معمولاً از جمع محلی به کار گرفته می شوند و همرنگی بیشتری با افرادی که می کوشند به آنها دسترسی پیدا کنند دارند. عوامل تغییر ممکن است فروشندگان و واسطه های محصولات جدید (برای مثال بذر ذرت پیوندی) ، نمایندگان شرکتهای داروسازی که داروها را نزد پزشکان تبلیغ می کنند ، کمک تکنسین ها در کشورهای در حال توسعه و خیلی از افراد دیگر که به پیوند نظام های اجتماعی به یکدیگر کمک می کنند ، باشند . نقش عوامل تغییر در ارزیابی و آزمایش نوآوری ها به ویژه برای تبلیغ و روابط عمومی مهم است (نگاه کنید به rogers,ch.9) .
نویسنده ای یادآوری می کند :
وقتی دروازه بانی عامل تغییر تجارتی است ؛ صداقت وی از طرف کسانی که وی می خواهد آنها را تغییر دهد مورد تردید قرار می گیرد. شکنندگی وی با مشاهده وی در موقعیت تعارض به بهترین وجه قابل درک است : وی در برابر سازمانی که به وی دستمزد می دهد مسئول است وی در عین حال باید نیاز مشتری را برآورده کند ؛ یعنی نیاز کسانی را که می خواهد بر آنها اثر بگذارد. اگر معلوم شود که وی خواست سازمان را انجام می دهد ولی به انتظارات مشتری بی توجه است ، اعتبار وی مخدوش می شود . این موضوع برای عامل تغییر تجاری ای پیش می آید که احساس می کند اقتباس فراوان افکار جدید را ترویج می کند تا فروش بالاتری به دست آورد. این یافته ها حکایت از این دارد که اعتبار ارتباط گر عمومی هنگامی که مشاهده شود از منافع عمومی به خاطر منافع کارفرمای خویش غفلت می کند پایین خواهد بود (lerbinger,1972,p.197) .
راجرز و شومیکر (1971) در چاپ قبلی کتاب خویش معتقد بودند که «ترکیبی از رسانه های جمعی و ارتباطات میان فردی ، مؤثرترین راه رسیدن به افراد برای افکار جدید و متقاعد ساختن آنهاست که از این نوآوری ها استفاده کنند» (ص 260). آنها استفاده از بحث های آزاد رسانه ای را (گروههای کوچک سازمان یافته ای که به طور منظم برای دریافت برنامه رسانه های جمعی چه سمعی بصری و چه نوشتاری ، دور هم جمع می شوند و سپس محتوای آن را مورد بحث قرار می دهند) در کانادا ، هندوستان ، افریقا ، چین ، امریکای لاتین و ایتالیا نقل می کنند و مورد بحث قرار می دهند . پدرکاگلین بحث های آزاد رسانه ای را در امریکا در دهه 1930 مورد استفاده قرار داد. همچنین ما شاهد استفاده از بحث های گروهی در تلاش های کورت لوین برای تغییر نگرش های زنان خانه دار نسبت به قطعات کمتر مطلوب گوشت در طی جنگ جهانی دوم بوده ایم.

نتایج
شواهد موجود نشان می دهد که بزرگترین اثر هنگامی به دست می آید که پیام های رسانه ها در حمایت از نوآوری یا تغییر نگرش در گروه کوچک همراه باشد . از جمله دلایل این امر انتظارات اجتماعی و فشارهای گروه بر افراد برای توجه و مشارکت و آثار فشارهای گروه بر تغییر نگرش است . همانطور که راجرز و شومیکر یادآوری کرده اند ، بحثهای رسانه ها با کاهش احتمال مواجهه گزینشی و درک گزینشی به افزایش اثر پیامهای معطوف به تغییر کمک می کند (1971 ، ص 246) .
همانطور که مرور دی فلور بر پژوهش های مربوط به اشاعه اطلاعات نشان می دهد ، ما باید راجع به اینکه انواع خبرها چگونه اشاعه می یابند و برای بهتر شدن اشاعه اطلاعات چه می توان کرد ، چیزهای زیادی بیاموزیم. اینها برای شکل حکومت ما پرسش های مهمی است.