با عرض سلام و آرزوی سلامتی و ساعاتی خوش برای جنابعالی


ارتباط رسانه ها با تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات

هر یک از ما در یک بستر خاص فرهنگی رشد کرده ایم و نوع بینش و دید ما نسبت به خیلی از پدیده های اجتماعی، برگرفته از همان بستر می باشد. بدیهی است در دنیای امروز که فرهنگ ها، تمدن ها، ادیان و تمام ارکان هویت ساز ملل، هدف آماج جهانی شدن قرار گرفته است، برای حفظ این عناصر و در پی آن، صیانت از هویت ملّی، باید از طریق تبلیغات کوشید تا هویت فردی و ملّی در امان بماند.
تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه، همبستگی را که پایه اساسی کنش های متقابل بین انسان هاست، هدف قرار دهد و دست یابی به یک اتحاد موفق میان همه انسان‌ها را موجب شود. با توجه به نقش مهم وسایل ارتباط جمعی در انتقال ارزش های فرهنگی، در این راستا دیدگاه مارشال مک لوهان در مورد رسانه ها و جهانی شدن اطلاعات در ادامه مطرح شده است و در نتیجه گیری این طور بیان شده که تبلیغات فرهنگی باید با معرفی هنجارهای یک جامعه، همبستگی را که پایه اساسی کنش های متقابل بین انسان هاست، هدف قرار دهد و دست یابی به یک اتحاد موفق میان همه انسان‌ها را موجب شود. مردم باید فرهنگ پذیرش این اطلاع رسانی را داشته باشند و این فرهنگ، جز با بسترسازی در بین مردم برای پذیرش اطلاعات ارائه شده توسط مبلغین، ایجاد نمی شود. وسایل ارتباط جمعی با تکنولوژی های نوین، در پی اطلاع رسانی از ارزش های فرهنگی ملل مختلف می باشند. ارزش های فرهنگی یک جامعه می تواند در بیـن مردم جامعه دیـگر نیز تاثیرگذار باشد و تبادل اندیشه ها و رفع نیازهای اجتماعی بین افراد را موجب گردد.
در این جا، این سوال مطرح می شود که چگونه می توان از طریق تبلیغات، ارزش های رفتاری و تمدّن یک جامعه را به دیگر مردم معرفی نمود و آیا بدون رعایت ارزش های فرهنگی می توانیم از تبلیغات موثر بهره بگیریم؟ بین تبلیغات فرهنگی و فرهنگ تبلیغات چه رابطه ای وجود دارد. در واقع فرهنگ پذیرش پیام های تبلیغاتی را چگونه باید در باور مردم گنجاند تا نقش اصلی خود را ایفا نماید؟ و در این میان وسایل ارتباط جمعی چه نقشی دارند؟

تعاریف تبلیغات و فرهنگ “تبلیغات” در لغت معادل واژه “propaganda” و معنای لغوی آن در فارسی معادل رساندن پیام و در اصطلاح، کوششی است آگاهانه و حساب شده که به منظور تغییر ادراک و هم سو نمودن رفتار مخاطب با نیّت مورد نظر مبلّغ صورت می گیرد. تبلیغ را باید نوعی اطلاع رسانی تعریف نمود.
“فرهنگ” را باید مجموعه‌ای از باورها، آیین‌ها، اندیشه‌ها، آداب و رسوم و ارزش‌های حاکم بر یک جامعه دانست. به دیگر سخن، فرهنگ مقوله‌ای است که در سطح جامعه و گروه، و در تعامل میان آن ها معنا می‌یابد و شیوه برقراری ارتباط و تعامل را میان افراد آن جامعه بیان می‌کند. بر مبنای فرهنگ است که افراد، تجارب،‌ تصوّرات و عقاید خود را با یکدیگر مبادله می‌کنند. فرهنگ را می‌توان نظامی فکری دانست که در گفتار و رفتار جامعه، متجلّی می‌شود. در یک نگرش کلّی و جامع، “فرهنگ”، شیوه و اسلوب زندگی است. از این منظر، فرهنگ مقوله‌ای است در حال تحول، که از بسیاری از شرایط اجتماعی، اقتصادی و سیاسی حاکم بر جامعه تاثیر می‌پذیرد.

ارتباط بین تبلیغات و فرهنگ
ارتباط بین تبلیغ و فرهنگ را می توان این چنین بیان کرد؛ تبلیغ در واقع یک ابزار فرهنگ ساز است و مثال عینی آن نیز اشاعه فرهنگ مصرف گرایی در سطح جوامع می باشد.



زمانی که فرهنگ جدیدی ایجاد می شود، به سادگی قابل تغییر نمی باشد و برای تغییر این نظام فرهنگی، نیاز به یک برنامه ریزی صحیح و تامین ابزارهای لازم است. تبلیغات از طریق رسانه های مختلف اعم از مطبوعات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات محیطی و غیره در اشاعه و شتـاب فرهنگ هر جامعه موثر بوده و برای تغییر فرهنگ جوامع، نیاز به یک برنامه ریزی دقیق و همه جانبه ضروری است. رویکردی که چاره ای جز هماهنگی اجزا و عوامل تاثیرگذار و تامین هزینه های آن نیست. تبلیغات فرهنگی می تواند بار عظیمی از اطلاعات و آموزش های فرهنگی را با خود به همراه داشته باشد. در واقع هر تبلیغ فرهنگی، علاوه بر اطلاع رسانی، پیام های آموزشی نیز همراه دارد که ممکن است این پیام ها فقط تصویر و یا نماد باشند و الزامی نیست که حتماً این آموزش ها به صورت شعار یا تیتر ارائه شود.
تاثیر متقابل فرهنگ و تبلیغات در جامعه فرهنگ، مهم i09ترین عامل در شخصیت دادن و شکوفا کردن استعدادهای درونی افراد جامعه به شمار می رود و باید گفت؛ هر یک از جوامع انسانی، فرهنگ خاصّ خود را دارد که در روند تاریخ شکل گرفته است و همین فرهنگ، هویت-دهنده یک جامعه می باشد. اما هرگاه جامعه ای نتواند هویت ملّی خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگی فرهنگی شود، در مقابل فرهنگ بیگانه منفعل و تسلیم خواهد شد. به همین علّت است که کشورهای جهان در کنار ارتباطات فرهنگی با سایر کشورها، تلاش می کنند تا فرهنگ ملّی خود را حفظ، ترویج و تقویت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرت های سلطه گر می کوشند با ترویج فرهنگ غرب، در کشورهای دیگر نفوذ کنند و به همین دلیل همواره چنین وانمود می کنند که هرگونه پیشرفت، در گرو پیروی از فرهنگ غرب است.
حفظ ارزش های فرهنگی در آگهی های بازرگانی، عامل مهمی در پذیرش این گونه تبلیغات در میان عامه مردم است. بدیهی است در نظر گرفتن این عوامل نسبت به گروه های مختلف مخاطبان آگهی ها، در رونق بازار در جامعه های مختلف نقش به سزایی خواهدداشت.
حفظ هویت فرهنگی یک ملّت، گسترش، تقویت و افزایش تولید محصولات فرهنگی از اهمّ فعالیت های یک نهاد فرهنگی است. اگر نهادهای فرهنگی ایجاد شده رسمی، یعنی دولتی و غیردولتی نتوانند در این راستا خدمتی انجام دهند و برای حفظ هویت فرهنگی یک ملّت، گامی ارزنده و قوی بردارند و یا نتوانند از دستاوردهای فرهنگی جهان پیش رفته، به درستی استفاده کنند و زمینه های استفاده را برای ملّت خود طوری مساعد بسازند که ریشه های اساسی و یا اساسات فرهنگی یک ملّت را زیر سوال نبرند و با آن ها مقابله نکنند، در این صورت در انجام وظایف خود موفق نیستند.