فرهنگ، مهمترين عامل در شخصيت دادن و شکوفا کردن استعدادهاي دروني افراد جامعه به شمار ميرود و بايد گفت؛ هر يک از جوامع انساني، فرهنگ خاصّ خود را دارد که در حلول تاريخ شکل گرفته است و همين فرهنگ، هويتدهندۀ يک جامعه ميباشد. اما هرگاه جامعهاي نتواند هويت ملّي خود را حفظ کند و به اصطلاح گرفتار خودباختگي فرهنگي شود، در مقابل فرهنگ بيگانه منفعل و تسليم خواهد شد. به همين علّت است که کشورهاي جهان در کنار ارتباطات فرهنگي با ساير کشورها، تلاش ميکنند تا فرهنگ ملّي خود را حفظ، ترويج و تقويت کنند. خصوصاً در عصر حاضر که قدرتهاي سلطهگر ميکوشند با ترويج فرهنگ غرب، در کشورهاي ديگر نفوذ کنند و به همين دليل همواره چنين وانمود ميکنند که هرگونه پيشرفت، در گرو پيروي از فرهنگ غرب است.
حفظ ارزشهاي فرهنگي در آگهيهاي بازرگاني، عامل مهمي در پذيرش اينگونه تبليغات در ميان عامۀ مردم است. بديهي است در نظر گرفتن اين عوامل نسبت به گروههاي مختلف مخاطبان آگهيها، در رونق بازار در جامعههاي مختلف نقش به سزايي خواهد داشت. 
حفظ هويت فرهنگي يک ملّت، گسترش، تقويت و افزايش توليد محصولات فرهنگي از اهمّ فعاليتهاي يک نهاد فرهنگي است. اگر نهادهاي فرهنگي ايجادشدۀ رسمي، يعني دولتي و غيردولتي نتوانند در اين راستا خدمتي انجام دهند و براي حفظ هويت فرهنگي يک ملّت، گامي ارزنده و قوي بردارند و يا نتوانند از دستاوردهاي فرهنگي جهان پيشرفته، به درستي استفاده کنند و زمينههاي استفاده را براي ملّت خود طوري مساعد بسازند که ريشههاي اساسي و يا اساسات فرهنگي يک ملّت را زير سؤال نبرند و با آنها مقابله نکنند، در اين صورت در انجام وظايف خود موفق نيستند.
 

merci