مطالعه نوین تبلیغات واقناع
مطالعات تبلیغ در بخشی از اوایل قرن بیستم نسبت به مطالعات علمی – اجتماعی اقناع تقدم داشت پس از جنگ جهانی دوم محققان بیستر به موضوع اقناع پرداختند . در جنگ جهانی اول به دلیل وخامت اوضاع و شرایط روحی و مشکلات که به دلیل جنگ بوجود آمده بود رسانه های ارتباط جمعی روش هایی را برای تقویت روحیه و تشدید حس میهن پرستی و تشدید حس نفرت از دشمن پیام ها را با دقت طراحی و از طریق رسانه ها برای شکل دادن نگرش های عمومی به کار گرفته شد . تبلیغات در جهت همکاری بین جامع صنعتی شده و نیروهای دیگر توسعه یافت . هر چند بخشی از تبلیغات واقعی بود ولی بخش دیگر گول زننده بود . پس از جنگ جهانی اول روان شناسی اجتماعی به عنوان یک زمینه پژوهشی و یک رشته دانشگاهی شروع به درخشین کرد . تحقیقات بازاریابی نیز در دهه 1920شروع به درخشیدن کرد . گرچه آشفتگی در تحقیقات پس از پایان جنگ جهانی اول به مطالعه نگرش و ارزیابی پیام های تبلیغاتی مربوط می شد بازهم بسیاری از پژوهش ها روی اقناع و مطالعات نگرش بود.
بودگارس ، ترسون و لیکرت 3 نوع روش سنجش نگرش را توسعه دادند. مقایس لیکرت که هنوز در بازاریابی استفاده می شود نشان دهنده شدت نگرش قوی و یا نگرش ضعیف است .
هنگامی که جنگ جهانی دوم در اروپا رخ داد توجه محققان به مطالعه در مورد تبلیغ ، ضد تبلیغ ، نگرش و اقناع معطوف شد و اثرات آنها اندازه گیری می شد .
مطالعات ییل
گروه ییل ، تغییرنگرش رادرانواع زمینه های تجربی بررسی کرد .
آنان دریافتندازآنجاکه باگذشت زمان افرادتمایل دارندمنبع ومحتواراازیکدیگرجداکنند ، بنابراین ، اثراعتبارمنبع آن طورکه تصورمی شد فراگیرنیست . آن هاچنین تأثیری را ( اثرخفته ) نامیدند .
گروه ییل متغیرهای دیگری راموردبررسی قراردادند که عبارتنداز : ویژگی های شخصیتی ، حساسیت به اقناع ، نظم وترتیب دربحث ( تقدم وتأخر ) ، صریح درمقابل ضمنی درنتیجه گیری وتوسل به ترس .
دراقناع توسل به ترس هرچه تمسک به ترس متوسط وقوی باشد ، تأثیراقناع کمتراست .
وایت ( 1992 ) مدل جدیدی تحت عنوان ( مدل فرآیندموازی گسترده ) رامعرفی می کندکه بین کنترل وجلوگیری ازترس وخطردرتعیین واکنش فرددربرابر توسل به ترس ، تفاوت قائل می شود .
نظریه های سازگاری
یکی ازنتایج عمده ای که ازمطالعات پژوهشی ییل به دست آمد ، نظریه سازگاری نام گرفت .
ثبات شناختی ، نوعی توافق ذهنی بین مفاهیم مورد نظرفرددرباره یک شیء یارویداداست . فرض اساسی براین است ، زمانی که اطلاعات جدید ، متناقض ویا ناسازگار با نگرش فرد است ، دریافت آن هامی تواندبه سرعت به برخی سردرگمی هاوتنش هامنجر شود . این تنش فردرا برمی انگیزاند تارفتارش راتغییردهدو یا با موقعیت جدید هماهنگ کند .
علاقه انسان به سوی توازن است واغلب به نام ( هموستاز ) نامیده می شود .
معروف ترین نظریه های سازگاری ، نظریه ناهماهنگی شناختی لئون فستینگراست .
اواستدلال کرد که هربارکه یک فردتصمیم مهمی رااتخاذمی کند درشرایط متعهدانه ای قرارمی گیرد . درصورت ارائه جایگزین ، شخص به ناهنجاری های شناختی و یا ناراحتی روانی مظنون است . این نظریه بریکپارچگی بین عناصرشاختی یک فردبناشده است. ناهماهنگی رامی توان ازچندین راه ، ازجمله انطباق بااصول عقلانی ، اجتناب ازخشونت و یا جلب حمایت جدیدجبران کرد . دراین زمینه تسر ( 1995 ) ، داریل بم ( 1970 ) ، بروک وگرین ( 2005 ) ، تورست ونیوسام ( 1995 ) و نورتن مونین ، کوپرو هاگ ( 2003 ) تحقیق کردند وبه این نتیجه رسیدند که : معیاراولویت برای سازگاری درسه زمینه : سازگاری درونی ، نمای بیرونی وتمایلی که دیگران به سازگاربودن دارند ، می باشد .
نظریه یادگیری مواجهه ای
رابرت زایونک ( 1968 ) ، زیمباردو و لیپه ( 1991 ) این نظریه راموردبررسی قراردادند و به این نتیجه رسیدند که : این روش ، ایجادشدت درنگرش راعاملی درجهت قطبی شدن نگرش هاپس ازدرمعرض قرارگرفتن مکررذکرمی کند .
نظریه قضاوت اجتماعی
شدت یکی ازویژگی های کلیدی این نظریه می باشد که میزان درگیرشدن ( من ) رابررسی کرد . شدت درگیری ( من ) طیف وسیعی ازامتناع رابه وجود می آورد .
مقاومت دربرابر اقناع
ویلیام مک گوایر ( 1964 ) مقومت دربرابر اقناع رابررسی کرد . اونظریه تلقیح را گسترش داد وبااستفاده ازمفهوم بدیهیات فرهنگی توضیح داد دسته ای ازباورهاکه فردرا دریک محیط فرهنگی حفظ میکند ، هرگزمورد حمله قرار نمیگیرد .
مدل اقناع مک گوایر
مک گوایر ( 1968 ) مدل دیگری ازاقناع راتوسعه داد که برفرآیندهای توجه ، ادراک ، بازده ، حفظ وکنش تأکیدداشت . اواین تصورراتقویت کرد که اقناع باتغییرنگرش ازطریق تشخیصی که رسیدن به اقدام بعدی رامتوقف می کند ، مستلزم نگهداری درحافظه است .
همچنین فلیپ زیمباردو و لیپه ( 1991 ) افزودند : رتبه بندی مخاطبان تلویزیون مهم است ، زیراهرچه مردم بیشتربه تماشای برنامه ای بنشینند ، بیشتربااگهی هامواجه می شوند .
نشر نوآوری ها
فرآیند نشرنوآوری ازطریق ترکیبی ازارتباطات جمعی وارتباطات میان فردی ، رخ می دهد واغلب سال هاطول می کشدتااندیشه ای پخش شود .
پژوهش های اخیردرباره نگرش ها
مک گوایر ( 1985 ) درتحقیقی نشان داد ، افراد بانیازهای مختلف وحتی متناقض ، پاسخ های نگرشی خودرا تعیین می کنند . همچنین رینارد ( 1988 ) دریافت که : رودررویی باافراددرموقعیت های اجتماعی ملموس آنها نسبی بودن موضوع موردعلاقه شان رانشان می دهدو بازتاب ، تفکرانتقادی وکنش بعدی رادرپی خواهدداشت .
پژوهش روی اقناع و رفتار
در دهه 1970 پژوهش‌های تجربی روی نگرش، کاهش یافت و بر رفتار و نفوذ رسانه‌ها بیشتر تأکید شد. اغلب مطالعات انجام شده که درصدد برقراری پیوندی بین نگرش و تغییر در رفتار بودند نتوانستند همبستگی مستقیمی‌را میان تغییر نگرش و رفتار مورد انتظار نشان دهند. مدل کنش مستدل آیزن و فیشبین شدت نیت را در انجام رفتار با نتایجی قابل پیش‌بینی اندازه می‌گیرد. به هرحال، دو عامل مهم در تعیین نیت وجود دارد که به نگرش مربوط می‌شود.
اول: نگرش نسبت به رفتار مناسب، براساس باورهای مربوط به رفتار و به احتمال زیاد به نتایج آن بستگی دارد.
دوم: تائید یا عدم تائید از سوی اشخاص مهم، که نگرش یا هنجارهای ذهنی آنها نسبت به رفتار موردنظر باید مورد توجه قرار گیرد.
تحقیقات روی آگهی‌های تجاری نشان می‌دهد که مردم می‌توانند نسبت به محصول آگهی شده نگرش مثبت داشته باشند ولی هنوز تصمیمی‌به خرید آن نگرفته باشند.
زیمباردو و لیپه توضیح می‌دهند که چنین حالتی به این دلیل روی می‌دهد که نگرش و رفتار خریدار به قسمت‌های متفاوتی از نظام نگرشی مرتبط با محصول پیوند می‌خورد. مردم ممکن است فکر کنند که یک آگهی انگاره دلچسب یا دوست داشتنی دارد ولی ممکن نیست که آن محصول را به اندازه کافی برای خریدن جدی بگیرند. به عبارتی آن محصول به اندازه لازم اعتبار ندارد. هنگامی‌که مردم بطور واقعی به نگرشی متعهد باشند، بیشتر احتمال دارد که رفتاری سازگار با آن انجام دهند. یکی دیگر از روش‌های پیش‌بینی رفتار مبتنی بر هدف فردی است که آن رفتار را انجام می‌دهد. باندورا یادآور می‌شود هدفهایی که با صراحت تعریف شده‌اند مشوقی برای ایجاد انگیزه در انجام کارها را به وجود می‌آورند.
در مدل باندورا (1986) برای به دست آوردن رفتار جدید چهار فرایند لازم است:
الف) فرایند توجه برانگیز – فرایند اول این است که به رفتار مدل شده باید توجه کرد و سپس با آن مرتبط شد. اینکه چگونه مردم به رفتار دیگران مرتبط می‌شوند از طریق ادراک، انگیزش، نیازها و اهداف تعیین می‌شود. مردم تمایل دارند به رفتارهایی توجه کنند که برای آنها ارزش کاربردی دارد. حالتهای موفقیت‌آمیز رفتاری در مقایسه با رفتارهای ناموفق بیشتر توجه را جلب می‌کند. همچنین اگر شخصی که مدل‌سازی را الگو قرار داده است فردی جذاب یا یک دوست باشد، بیشتر به مشاهده رفتار او توجه خواهد شد. به همین دلیل است که کودکان در جامعه‌ای با مدلهای پرخاشگرانه برای دوستان ممکن است به باندهای خطاکار بپیوندند و یا درگیر رفتارهای پرخاشگرانه شوند، برای آنها شانس کمتری برا ی همراهی با انواع دیگر یا ناظر به رفتارهای پرخاشگرانه شوند، اجتماعی وجود دارد تا کودکانی که در جامع‌ای دارای آرامش بیشتری زندگی می‌کنند.
ب) فرایند نگهداری – آنچه مشاهده شده است باید در حافظه نگهداری شود. باندورا می‌گوید رفتار مدل شده باید به شکلی نمادین ذخیره شود. مطالعات او نشان داد پاسخ دهندگانی که رفتارهای مدل‌شده را به صورت موجز یا با تصویرهای شفاف بیان کنند، آنها را بهتر به یاد می‌آورند.
ج) فرایند تولید حرکت – فرایند تولید باید فعال باشد تا شکلهای نمادین بعمل مناسب تبدیل شود. این امر مستلزم شروع واکنش، پایش، تقویت و براساس بازخورد (پیشنهادات و انتقادات) است. وقتی رفتاری اجرایی شد، بازخورد، مربی‌گری و تقویت به پذیرش آن کمک می‌کنند.
د) فرایند انگیزش – عملکرد واقعی رفتار الگوبرداری شده به انگیزه برای انجام آن نیاز دارد. انگیزه اولیه مشاهده پیامدهای مثبت در ارتباط با رفتار جدید است. مشاهده مکرر پیامدهای مطلوب سازگار با رفتار، انگیزشی قوی برای انجام یک رفتار را فراهم می‌کند. در رفتار مدل‌سازی زمانی که بعنوان پیشینه رفتاری مورد استفاده قرار می‌گیرد، عامل تقویت بسیار مهم است. یادگیری رفتارهای جدید از طریق مشاهده می‌تواند مفید باشد، اگر قبل از آن که آنها به تماشای رفتار بنشینند به آنها گفته شود که با انجام رفتار از آن بهره‌مند خواهند شد.
یافته‌های جدید درباره تلویزیون و رفتار پرخاشگرانه
دوبو و میلر با مرور بر شواهد به دست آمده از مطالعات تجربی در آزمایشگاه نتیجه می‌گیرد: (یافته‌های تجربی ما را به این نتیجه رساند که تماشای تلویزیون می‌تواند دلیلی بر انجام رفتار پرخاشگرانه تر باشد. اما از این مطالعات نمی‌توان تأثیر تماشای خشونت تلویزیونی را در شرایط طبیعی نتیجه گیری کرد.)
پاتر طیفی از مطالعات انجام شده طی سالهای را بررسی کرده و می‌نویسد که مواجه شدن با محتوای خشونت آمیز رسانه ها به احتمال زیاد تأثیرات منفی از جمله ترس، حساسیت زدایی و لاابالی گری را افزایش می‌دهد. وی نتیجه گرفت (حجم زیاد مطالعات به طور واضح نشان می‌دهد که وقتی افراد با برنامه‌های خشونت رسانه ها مواجه می‌شوند، بیشتر احتمال دارد در یک حالت رفتاری پرخاشگری قرار گیرند تا زمانی که بلافاصله پس از آن چنین فرصتی برای آنها فراهم گردد.
مطالعات کاشت
براساس مطالعات انجام شده تحت عنوان مطالعات کاشت توسط جرج گربنر و همکارانش به نظر می‌رسد مشاهده خشونت در تلویزیون سبب می‌شود در بسیاری از آمریکایی احساس ترس، ناامنی و وابستگی به اقتدار حکومت ایجاد شود. مهمترین و تکراری ترین نتیجه گیری از مطالعه طیف وسیعی از تماشاگران جدی تلویزیون این بود که (بین تماشای تلویزیون و احساس نابرابری و خطر و ریسک زندگی در جهانی سرشار از خودخواهی رابطه‌ای مثبت وجود دارد.) مطالعه‌ای درباره دانش آموزان در سالهای نوجوانی و یا دبیرستان نشان داد کسانی که بینندگان جدی برنامه‌های جنایی بودند احتمال بیشتری داشت که نگرش لیبرالی ضدمدنی از خود نشان دهند.
یکی از انتقادات عمومی‌به مطالعات کاشت بر این مبنا بود که یافته ها نمی‌تواند رابطه‌ای علی بین تماشای جدی و محکم تلویزیون و میزان خشونت را تبیین کند. کامستاک مشاهده تلویزیون را بعنوان یک عامل تقویت کننده وضع موجود در جامعه می‌داند. او معتقد است تصویرگری تلویزیون، به ویژه موارد خشونت آمیز آن نقشهای اقتدار، قدرت، موفقیت، شکست، وابستگی و آسیب پذیری را به شیوه‌ای که منطبق بر سلسله مراتب واقعی زندگی اجتماعی است، تعیین می‌کند.
تلویزیون و رفتارهای جامعه پسند
محققان دگیر کشف کردند که برخی از برنامه‌های تلویزیونی موجب یادگیری از رفتارهای جامعه پسند می‌شود. لیبرت، نیل، و دیویدسون دریافتند که کودکان رفتاری چون نوع دوستی، خویشتن داری و سخاوت را از طریق تماشای تلویزیون یاد می‌گیرند.
یک بررسی مقایسه‌ای روی مطالعات آزمایشگاهی و میدانی چاپ شده در کتاب تلویزیون و رفتار نشان می‌دهد که رفتارهایی چون دوستی، همکاری، تأخیر در خشنودی و سخاوتمندی می‌تواند با قرارگرفتن در معرض محتوای تلویزیون افزایش یابد.
لووری و دی فلور می‌نویسند مردم از تلویزیون یاد می‌گیرند و دیگر نمی‌توان از آن تنها بعنوان ابزار سرگرمی‌صرف یاد کرد: (تلویزیون منبع اصلی یادگیری مشاهده‌ای برای میلیونها نفر از مردن است. در این نقش ممکن است یکی از مهمترین کارگزاران اجتماعی شدن در جامعه تلقی شود.)
هرزه نگاری
بعنوان استاندارد عمومی‌ناظر بر فیلم و تلویزیون وقتی در رابطه با مسائل جنسی و برهنگی کمتر سختگیری شد، افکار عمومی‌نگرانی خود را در مورد پورونوگرافی یا هرزه نگاری ابراز کرد. به خصوص درجایی که در آن زنان بعنوان قربانیان خشونت نشان داده می‌شوند. تحقیقات در مورد اثرات فیلم های پورنوگرافی نشان می‌دهند ممکن است بین پورونوگرافی و خشونت علیه زنان رابطه وجود داشته باشد. از سوی دیگر یافته‌های تجربی نشان می‌دهد که پس از قرار گرفتن مردان در معرض پورونوگرافی خشن، برخی از مردان نسبت به قربانیان تجاوز به عنف حساسیت کمتری داشتند. از سوی دیگر فنیگشتاین و هیداک می‌نویسند افرادی که به خشونت جنسی گرایش دارند خیلی بیشتر به سوی پورنوگرافی خشن کشیده می‌شوند. به طور کلی کشف وجود رابطه بین خشونت رسانه ها علیه زنان و خشونت واقعی علیه زنان تاکنون بی نتیجه بوده است، اما محققان فعالانه در هر دو زمینه میدانی و تجربی در جهت دستیابی به یافته‌های جدید تلاش می‌کنند.
بهداشت، خانواده و سیاست
از جمله مباحث دیگری که نگرانی های عمومی‌را بازتاب می‌دهد و موضوع پژوهشهای تلویزیونی متعددی بوده سلامت، خانواده و سیاست است. آگاهی روزافزون مردم نسبت به بهداشت عمومی‌گاه ممکن است در سطح اندام فیزیکی مناسب برای زنان و مردان در برنامه‌های سرگرمی‌تلقی شود، اما لزوماً بعنوان شیوه‌های رفتاری سالم دیده نمی‌شود. شخصیتهای برنامه‌های نمایشی تلویزیون، شیوه‌های صحیح خوردن، نوشیدن و یا صحبت کردن در مورد انجام اینگونه کارها را آموزش می‌دهند و نزدیک به 75 درصد از زمان صفحه نمایش را به خود اختصاص می‌دهند. بجای خوردن وعده‌های غذایی مغذی، بزرگسالان با سهم 39 درصد و کودکان با سهم 45 درصد از زمان پخش برنامه‌های تلویزیون سرپایی غذا می‌خورند. صرف الکل بعنوان نوشیدنی در برنامه‌های تلویزیون به میزان دو برابر قهوه یا چای، و 14 برابر نوشابه‌های غیرالکلی به نمایش در می‌آید. ابراز نگرانی در مورد خانواده توسط سیاستمداران، مشاوران، و کشیشان موجب افزایش پژوهش هم در خصوص بازنمایی خانواده‌ها در تلویزیون و هم اثرات تلویزیونی بر خانواده و تعاملات اجتماعی شده است.
گلنون و بوش با تحلیل محتوای 218 سریال خانوادگی، دریافتند که طبقه متوسط بیش از حد در سریالها بازنمایی شده است، در حالیکه خانواده‌های طبق کارگر اغلب بعنوان بی عرضه، کودن و گیج به تصویر کشیده شده بودند که محققان را به این نتیجه گیری رساند که کودکان این طبقه ممکن است پدران خود را به عنوان افرادی کوچک و ناتوان ببینند. از طرفی خانواده‌های طبقه متوسط به نحوی ظاهر می‌شدند که تصور می‌شد از لحاظ اقتصادی موفق و اغلب به سادگی قادر به حل مسائل و مشکلات خود هستند.
یکی دیگر از یافته‌های گلنون و بوش نشان داد که تماشای بیش از حد زیاد تلویزیون با ناتوانی در ارتباطات میان فردی و تنش در خانواده‌ها رابطه معنی داری دارد. آنها همچنین دریافتند که خانواده‌ها در طول مشاهده برنامه‌های تلویزیونی فرصت صحبت کردن با یکدیگر را دارند و در نتیجه خوشحالتر و اجتماعی تر هستند. یافته اصلی آنها، نشان داد خانواده هایی که تلویزیون تماشا می‌کردند افرادی منفعل و کمتر هشیار بودند، درحالیکه خانواده هایی که درگیر فعالیتهای غیرتلویزیونی شدند، احساس می‌شد هشیارتر و فعال تر هستند. اگر چه زندگی خانوادگی، برنامه‌های روزانه، و تعامل اجتماعی عمیقاً تحت تأثیر تلویزیون قرار گرفته، ولی هیچ عرصه‌ای بیشتر از سیاست از تلویزیون متأثر نشده است.
نظریه وابستگی
چرا مردم برای تعیین اولویت ها در ورود به بحث های عمومی به رسانه ها متکی هستند. در یک جامعه پیچیده که با فوران اطلاعات روبه رو است, مردم برای کسب اطلاعات در مورد آن چه دانش آن را ندارند به رسانه ها مراجعه می کنند.
نظریه وابستگی همچنین می پذیرند که هر چه جوامع بیشتر شهری شده و یا صنعتی شده باشند به میزان بیشتری به رسانه ها وابستگی دارند و به تدریج که تغییرات اجتماعی و کشمکش ها افزایش می یابد وابستگی ها ی عمومی به رسانه ها نیز بالا می رود.
بال – راکیچ سه نوع تأثیر , یعنی شناختی, عاطفی و رفتاری را از یکدیگر تفکیک می کند.
اثرات شناختی عبارتند از :
الف _ ابهام قطعی
ب _ شکل گیری نگرش
ج _ برجسته سازی
د _ گسترش نظام باورها
ه _ وضوح ارزش ها

اثرات عاطفی
پاسخ های احساسی به اطلاعات رسانه ها ست که می تواند احساسات قوی نسبت به بخش هایی از جامعه ایجاد کرده است.
 اثرات رفتاری :
ممکن است به خلق رفتارهای جدید و یا پایان دادن به رفتارهای گذشته منجر شود.
رابرتز و مک کابی به سه انتقاد عمده درباره تحقیقات تجربی روی رسانه ها اشاره
می کنند:
1- تأثیری که به یک واحد بزرگ تر نسبت داده شده ممکن است از یک یا چند جزء سازنده آن مشتق شده باشد.
2- پژوهشگران بیشتر تمایل دارند که به محتوای رسانه ها به جای فنون و تکنیک ها پرداخت شود.
3- آن چه به عنوان محرکی برای تعیین اثرات استفاده می شود نمی تواند محتوای رسانه ها را نمایندگی کند.


 مطالعات حافظه جمعی:
اغلب در تبلیغات سفید از حافظه جمعی برای ترویج وطن پرستی و ملی گرایی استفاده می شود, بناهای تاریخی, یادبودها
تبلیغات خاکستری و حتی سیاه می نامند ( قضیه اسب کمانچه)

سلیزر می گوید:
حافظه جمعی محدود است زیرا یک رویداد را هرگز نمی شود به طور کامل بازنمایی کرد, در عوض آن چه " یادآوری " می شود همان چیزی است که در روش های فرهنگی, سیاسی و اجتماعی مؤثر است.