تهیه کنندگان:پیمانه مومنی-اعظم طالبی حق گو-راحله صادقی-سمیرا اطهری نژاد

امروزه نقش بي بديل رسانه ها در شكل دهي و هدايت افكار عمومي چندي پيش محوري ترين نقشي كه براي رسانه ها متصور بود و جريان سازي رويدادهاي سياسي، اجتماعي، اقتصادي و ... بر هيچكس پوشيده نيست، شايد تا صرفاً اطلاع رساني از رويدادهاي عيني و واقعي بود اما در حال حاضر رسانه ها به عنوان يك ابزار و امكان اطلاع رساني محض كم كم جاي خود را به يك ابزار هدايتگر جريانات سياسي – اجتماعي و بحران زا يا بالعكس بحران كاه داده است، شايد با مروري بر حوادث اخير بين المللي، منطقه اي و ملي بتوان اين ادعا را به خوبي تبيين كرد، تحولاتي كه با يك نگاه سطحي و گذرا از ديد عامه مردم ريشه در اراده و خواست حاكمان است اما با يك نگاه رسانه اي و حرفه اي مي توان به خوبي دريافت كه منشاء بسياري از تحولات در بستر رسانه ها بوده است.
اگر به پيشينه تشكيل اولين واحد روابط عمومي در دنيا نگاهي گذرا داشته باشيم به اين واقعيت مي رسيم كه اين حرفه و فن از نظر ماهيت و كاركرد قرابت زيادي با رسانه ها دارد .به نحوي كه در يكي از تعاريف قديمي، روابط عمومي را هنر كاربرد خردمندانه از رسانه ها براي نفوذ در افكار عمومي تعريف كرده اند همچنين جالب است بدانيم پدر روابط عمومي در دنیا ( ليوي لي ) خبرنگار اقتصادي در نشريات نيويورك بوده است .
بدون ترديد روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي به عنوان دو كانون مهم از نظام ارتباطي واطلاع رساني نقش تعيين كنند هاي در افزايش آگاهي هاي عمومي جامعه و فرهنگ سازي وتنوير افكار عمومي، برعهده دارند. امروزه يكي از مهمترين و حسا س ترين وظايف روابط عمومي ها در بعد برون سازماني برقراري ارتباطي صحيح و انديشمندانه برپايه عقل و خرد با رسانه هاي جمعي است.

اهداف مشترك روابط عمومي ها با رسانه ها :
با نگاهي به ماهيت وظايف، مسئوليت ها و كاركردهاي روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي
مي توان به اهداف و فصل هاي مشترك و واحدي بين فعاليت روابط عمومي ها و رسانه ها رسید. داشتن مخاطبان يكسان به اين معنا كه اقشار مختلف مردم به عنوان هدف اطلاع رساني و تنوير افكار عمومي و رسانه ها تلقي مي شوند.
روابط عمومي ها بايد براي رساندن پيام هاي سازماني خود به عموم مردم اقدام كنند و در اين راستا براي رسيدن به اين هدف نيازمند همكاري با رسانه ها هستند. از جهتي ديگر رسانه ها نيز مهمترين مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشكيل مي دهند . مخاطباني كه نيازمند اطلاعات و اخبار جديد هستند. بنابراين اطلاع رساني صحيح و كامل با هدف افزايش آگاهي هاي عمومي افراد جامعه از طريق همكاري مطلوب و مؤثر رسان هها با روابط عمومي ها امكان پذير مي شود.
از ديدگاهي ديگر روابط عمومي ها و رسانه ها هردو داراي ماهيتي رسانه اي هستند. هردو به دنبال تهيه، تدوين، انعكاس اخبار و گزارش رويداد ها هستند و در اين فرآيند از فنون، تكنيك ها و ابزارهاي مشتركي بهره مي گيرند.

ضرورت هاي ارتباطي :
اگر نگاهي به شرح وظايف و مسئوليت هاي واقعي روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي داشته باشيم به اين واقعيت مي رسيم كه بخش قابل توجهي از شرح وظايف هركدام از اين واحدها در ارتباط با يكديگر تعريف و تبيين شده است. به عبارتي ديگر يك روابط عمومي موفق آن است كه بتواند ارتباط مناسب، علمي و منطقي را با رسانه هاي جمعي برقرار كند و بخشي از وظايف و اهداف سازماني خود را از اين طريق جامه عمل بپوشاند. از سوي ديگر يك رسانه موفق نيز آن است كه بتواند ارتباط خود را با روابط عمومي، سازمانها و دستگاهها گسترش داده از اين طريق به داده ها و اطلاعات مناسب و مورد نياز مخاطبان رسانه اش دسترسي يابد.
ارتباط و پيوند بين روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي مي تواند حلقه اتصال مسئولان جامعه و اقشار مختلف مردم باشد كه از اين طريق انتظارات مردم از مسئولان و ديدگاههاي مسئولان مطرح مي شود.

چالش هاي ارتباطي :
عدم شناخت و آگاهي كافي نسبت به توانايي ها، جايگاه، محدوديت ها و ظرفيت ها از سوي روابط عمومي ها و رسان ههاي جمعي نسبت به يكديگر را مي توان به عنوان يكي از مهمترين نواقص و تنگناهاي موجود بين اين دو واحد ارتباطي مطرح كرد.
امروزه از سوي رسانه هاي جمعي انجام هرنوع توانايي ارتباطي درخصوص فراهم آوردن ارتباط مستقيم بين بالاترين مسئول يك سازمان و دستگاه با نمايندگان رسانه هاي جمعي و اقشار مختلف مردم در اسرع وقت و در دست داشتن و ارائه جديدترين و محرمانه ترين اطلاعات مربوط به فعاليت سازمان در هر شرايطي از طرف رسانه ها از روابط عمومي ها انتظار مي رود، بديهي است كه موارد ذكر شده بايد از جمله وظايف و توانايي هاي يك روابط عمومي كارآمد باشد، ولي نكته اينجاست تا چه ميزان اين پايگاه و قدرت عمل به روابط عمومي ها در سازمانها داده مي شود تا بتوانند در اسرع وقت انتظارات رسانه ها را محقق سازند، از سوي ديگر نيز برخي واحدهاي روابط عمومي اين انتظار نامعقول را از رسانه هاي جمعي دارند كه تمامي اخبار و گزارشهاي آنان را به بهترين نحو در صفحات پرخواننده روزنامه يا در برنام ه هاي پربيننده راديو و تلويزيون انعكاس دهند. غافل از اينكه رسانه هاي جمعي نيز با محدوديت هاي بسياري براي عمل به اين خواسته و انتظارات روبرو هستند، چرا كه صفحات روزنامه ها محدود بوده و برنامه هاي راديو و تلويزيون نيز با مشكل محدوديت زماني مواجه است.
بنابراين وجود چنين نگرش ها و انتظاراتي از طرف روابط عمومي و رسانه ها نشانگر عدم شناخت نسبت به جايگاه و محدودي تهاي يكديگر است و بديهي است چنين نگرشي جز ايجاد سوء تعبير، تعارض و تنش در فرآيند ارتباط، حاصلي را در پي نخواهد داشت و نتيجه آن مي شود كه اين دو واحد ارتباطي كه بايد همانند حلقه هاي يك زنجير، فرآيند ارتباط و اطلاع رساني را تكميل كنند همديگر را چون مانع و سدي بر سر راه وظايف خود مي بينند.

ضعف روابط عمومي ها در ارتباط با رسانه ها:
شايد بتوان كمبود نيروي انساني متخصص و آشنا براي برقراري ارتباط موثر حرفه اي بارسانه ها و نداشتن بانك اطلاعاتي و بهنگام را از جمله مهمترين ضعف ها و كاستي هاي يك روابط عمومي در برقراري ارتباط با رسانه ها عنوان كرد بسياري از واحدهاي روابط عمومي از داشتن كارشناسان و كارورزان داراي تخصص علم ارتباطات و روزنامه نگاري و مهارت هاي خبرنويسي و گزارش نويسي براي رسانه ها محروم مي باشند اين نقيصه موجب مي شود جداي ازعدم تواناييروابط عمومي در سرويس دهي خبري و اطلاعاتي به رسانه ها و مخاطبان، فعاليت هاي سازمان قابليت انعكاس و انتقال را در جامعه و نزد افكار عمومي نيابند و مهمترين اصل كاري روابط عمومي كه اطلاع رساني و آگاهي دهي است به فراموشي سپرده شود.
تلاش برخي از روابط عمومي ها براي برجسته كردن نقاط قوت و سرپوش گذاشتن بركاستي هاي سازمان متبوع خود در ارتباط با رسانه ها از ديگر مواردي است كه قابل تأمل است اين رويه نه تنها نظام اطلاع رساني دقيق و صحيح را با مشكل مواجه مي كند بلكه موجب بي اعتمادي نسبت به روابط عمومي و فعاليت هاي سازمان نزد رسانه ها و افكارعمومي را پديد مي آورد به گونه اي كه حتي فعاليت هاي شاخص آن سازمان نيز با ديده شك و ترديد نگاه مي شود.
نبود اعتماد و اطمينان لازم از سوي برخي از دست اندركاران روابط عمومي نسبت به نمايندگان رسانه هاي جمعي از ديگر كاستي هايي است كه در فرايند برقراري ارتباط با رسانه ها قابل ذكر است. بسياري از دست اندركاران روابط عمومي خبرنگاران را نامحرم اطلاعات و داده هاي يك سازمان مي دانند و همواره سعي دارند برخي اخبار و اطلاعات دردسترس آنان قرار نگيرند در حالي كه يك ارتباط مناسب بر پايه عقل و خرد، احترام و اعتماد متقابل م يتواند يك نماينده خبري را امين و رازدار يك روابط عمومي و سازمان كند.
ضعف رسانه ها در ارتباط با روابط عمومي ها :
حذف روابط عمومي ها در بسياري از مواقع از سوي خبرنگاران و ارتباط مستقيم آنان با مسئولان سازمان نه تنها هميشه كارساز نيست بلكه موجب مي شود به ارتباط دوستانه وحسنه روابط عمومي ها و خبرنگاران خدشه وارد سازد. اگرچه خبرنگاران براي اين عمل خود استدلالي چون زودتر به نتيجه رسيدن را مطرح مي سازند و روابط عمومي را سدي بر سر راه خود عنوان مي كنند ولي در بلند مدت اين شيوه عمل از سوي خبرنگاران نتيجه بخش نخواهد بود و باز مجبورند براي اطلاع يابي به روابط عمومي ها مراجعه كنند.
كمبود خبرنگاران تخصصي و عدم ثبات خبرنگاران در حوزه هاي كاري از ديگر مشكلات و ضعف هايي است كه رسانه ها در ارتباط با روابط عمومي ها دارند. متاسفانه تعويض پي در پي خبرنگاران در يك حوزه كاري و عدم تسلط خبرنگاران در ارتباط با مسائل يك بخش خاص موجب مي شود كه نمايندگان خبري از پويايي و تحرك لازم برخوردار نباشند و به طور قطع از تهيه اخبار و گزارش هاي جامع و كامل و با كيفيت درخصوص يك موضوع خاص ناتوان باشند.
توجه به رعايت اصول اخلاقي و شرافت حرفه اي روزنامه نگاري از سوي نمايندگان رسانه هاي جمعي به عنوان وجدان هاي بيدار جامعه در برابر انعكاس واقعي حوادث، رويدادها و اخبار و ... از ديگر موضوعاتي است كه از اهميت بسياري برخوردار است و بعضاً مشاهده شده از سوي برخي نمايندگان خبري ناديده انگاشته مي شود در عين حال مجموعه عواملي چون نبود باور و اعتقاد از طرف بسياري از نمايندگان رسانه ها براي برقراري ارتباط مستمر با روابط عمومي ها، وجود يك نگرش بدبينانه نسبت به عملكرد روابط عمومي ها، حذف روابط عمومي ها و ارتباط مستقيم با مسئولان، عدم ثبات خبرنگاران در حوزه كاري و كمبود خبرنگاران تخصصي، عدم دقت و حساسيت لازم از سوي برخي خبرنگاران براي تهيه اخبار و گزارش هاي جامع و كامل و دقيق و صحيح و بي توجهي به شرافت و اصول حرفه خبرنگاري از سوي برخي نمايندگان رسانه هاي جمعي را مي توان به عنوان مهمترين كاستي هاي رسانه ها در ارتباط با روابط عمومي ها و سازمانها عنوان كرد.
نقش ارتباط با رسانه ها در جامعه :
1- نقش پاسخگو بودن دولت:
روابط عمومي با ارتباط صحيح و كارآمد با مردم و افكار عمومی از طريق رسانه ها مي تواند در تامين اين حق براي مردم نقش مؤثري ايفا كند.
2-آگاه سازي و اطلاع رساني:
روابط عمومي با اطلاع رساني صحيح و به موقع و شفاف سازي سازمان از نظر ارتباطي،می تواند دراين زمينه به ايفاي نقش بپردازد، چراكه از ويژگيهاي يك جامعه مدني، حضور شهرونداني آگاه، مطلع و محرم است.
3- مقابله با عوا مگرايي:
روابط عمومي ها مي توانند ظرفيت كارشناسي و علمي جامعه را بارور كرده و آن را درخدمت دستگاههاي ذي ربط قرار دهند و اين امر جز با حضور نيروهاي علمي و فكري در بطن و متن تصميم سازي ها و تصميم گيري ها محقق نمي شود.
4- افزايش اعتماد:
صداقت ارتباطي و شفافيت اطلاعاتي، اعتماد و باور عمومي را نسبت به حسن نيت و عملكردهاي دولت بالا مي برد و روشهاي خشونت بار اجتماعي جاي خود را به روشهاي مسالمت آميز مي دهد.
5- مقابله با فرهنگ تملق و تظاهر:
روابط عمومي با توليد و توزيع اطلاعات با ارزش، به موقع و كافي قادر است عرصه را براين گروه تنگ سازد و اين خود يكي از شرايط تحقق جامعة مدني است.
6- جلب مشاركت مردمي:
چگونگي عملكرد روابط عمومي ها در عرصه اطلاع رساني و ارتباطات مي تواند مشاركت پذيري يا مشاركت گريزي مردم را در پي داشته باشد . مردمي كه احساس عدم صداقت، پنهانكاري و دروغگويي از سوي سازمانهاي دولتي و بالطبع روابط عمومي ها را داشته باشند، خود عملاً به يكي از موانع توسعه تبديل مي شوند.
9- حرمت گذاري به انسان:
مردمي كه احساس كنند مسئولان خود را مؤظف به پاسخگويي و رفع نيازهاي آنها مي دانند به عنوان يك شهروند، صاحب حق و منزلت هستند، و به جايگاه خويش، به و نمايندة خداوند در زمين كه صاحب احترام است واقف مي شوند و اين انسان عنوان خود يكي از مشخصه هاي جامعة مدني است.
اصول روابط خوب در رسانه ها :
براي داشتن روابط خوب با رسانه ها بايد از اصول زير پيروي كرد
الف- انتقاد پذير باشيد:
با ديگران راه بياييد،داشتن يك سخنگوي كار بلد و مطلع كه آموزشهاي مربوط به روابط عمومي و ارتباطات راطي كرده باشد در اين جا لازم است .
ب - پويا و سرزنده باشيد:
به روز باشيد،هميشه در عرصه كار و حرفه خود ، فردي پويا ، شاداب و سرزنده باشيد تا رسانه ها شما رادچار خمودگي و سست و بي خيال تصور نكنند.
ج - صادق باشيد :
از دادن اطلاعات طفره نرويد. رسانه ها را سردرگم نكنيد. رسانه ها را دنبال نخود سياه نفرستيد شايد بتوان گفت اول از هر چيز بايد با خودتان صادق و رو راست باشيد.ديگران را سركار نگذاريد اطلاعات گمراه كننده ندهيد توپ را در زمين ديگران ني اندازيد. با مصاحبه هاي جنجالي آب را گل آلود نكنيد.
د- بدانيد چه مي گوييد :
گاهي اوقات برخي مديران و سازمانها با رسانه ها مصاحبه مي كنند ولي واقعاً نمي دانند،چه مي گويند و بالاخره معلوم نمي شود بعد از پايان مصاحبه، ايشان چيزي را تائيد كرد ياتكذيب، اجرا مي شود يا نه، خوب است يا بد است، زيان دارد يا سود ؟ و ...

ه مفيد باشيد:
قبل از آنكه به فكر مصاحبه با رسانه ها باشيد، ببينيد كه آيا حرف ها و مطالب شما براي مخاطبان واقعاً مفيد و راهگشاست. اگرنه چه لزومي دارد هر روز اسم شما برسر زبانها باشد و آنقدر تكراري شويد كه كسي علاقه اي به حرفهاي شايد مفيد شما هم نداشته باشد.
و - واقع گرا و قابل اعتماد باشيد.
اگر در حوزه كاري شما ايرادات و اشكالاتي است واقع بين باشيد و چشمتان را روي واقعيتهانبنديد. بالاخره سازمان و كار و حرفه شما هم مانند خيلي هاي ديگر نواقص و كاستيها واشتباهاتي دارد. آنها را كتمان نكنيد. به رسانه ها بفهمانيد كه به طور جدي در صدد رفع نواقص هستيد.
ز- در دسترس باشيد .
اغلب اتفاق افتاده كه رسانه ها اعلام ميكنندكه بارها سعي كرده اند با فلان مسئول ارتباط بر قرار نمايند و كسب اطلاع ازموضوعي داشته باشند ولي طرف مقابل و مرتبط با موضوع در دسترس نبوده است .

راهكارهاي موفق ارتباطي :

براساس آنچه بيان شد، مي توان راهكارهاي عملي زير را براي بهبود و تقويت ارتباط اثربخش بين روابط عمومی ها و رسانه هاي جمعي پيشنهاد كرد:
1- برگزاري گردهمايي ها و همايش هاي تخصصي و علمي براي بررسي ابعاد همكاري وارتباط روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي و رسيدن به رهيافت هايي براي پيوند بيشتر اين دو واحد ارتباطي به منظور و كاهش تعار ضها در فرآيند ارتباطي.
2- برقراري جلسات و نشست هاي مشترك و دوستانه به طور منظم و مستمر بين دست اندركاران روابط عمومي ها و نمايندگان رسانه هاي جمعي براي طرح انتظارات،خواسته ها و انتقادات متقابل و رفع سوء تفاهمات به همت تشكل هايي نظير انجمن هاي تخصصي روابط عمومي و انجم نهاي صنفي مطبوعات.
3- فراهم آوردن زمينه و بستر آشنايي و آگاهي هرچه بيشتر دست اندركاران روابط عمومي هاو رسانه ها نسبت به وظايف واقعي، توانايي ها، محدوديت ها و حدود فعاليتها به منظور پرهيزاز انتظارات نامعقول از يكديگر.
4- تلاش براي تغيير ديدگاه و نگرش قالبي و منفي دست اندركاران روابط عمومي ونمايندگان رسانه ها نسبت به يكديگر و ايجاد ديدگاهي محبت آميز و توأم با همدلي وهم انديشي براي يك ارتباط موفق و مؤثر.
5- تجهيز و ساماندهي نيروي انساني متخصص و آگاه به مسائل ارتباطات و روابط عمومي در واحدهاي روابط عمومي و رسانه ها براي همكاري بهتر و مؤثرتر آنان و ايجاد تحول درنظام اطلاع رساني جامعه.
6- تشكيل بانك اطلاعاتي جامع، كامل و بهنگام در روابط عمومي ها و رسانه ها براي آشنايي آنان با آخرين دستاوردها و تكنولوژي هاي نوين ارتباطات و تبادل اطلاعات و شيوه هاي جديد برقراري ارتباط و اطلاع رساني.
7- تربيت خبرنگاران متخصص و با ثبات در حوزه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي،فرهنگي، سياسي، علمي و هنري و .... به منظور افزايش ميزان كارآيي آنان در كسب اطلاعات تخصصي، فني و انتقال و انعكاس آن از طريق رسان هها به جامعه مخاطب.
8- تهيه و تدوين نظام نامه اخلاق حرفه اي براي كارشناسان روابط عمومي و روزنامه نگاران و مقيد شدن آنان به حفظ شرافت كاري در فعاليت هاي ارتباطي و اطلاع رساني برپايه صداقت، درستي و واقع بيني.
9- تشكيل اتاق خبرنگاران در واحدهاي روابط عمومي براي دسترسي و ارتباط عميق ترنمايندگان رسانه ها با روابط عمومي ها و ايجاد تسهيلات براي دستيابي خبرنگاران به آخرين اطلاعات، داده ها و تصميم گيري هاي يك سازمان.
10- تشكيل شوراي مشورتي ارتباط با رسانه هاي جمعي در واحدهاي روابط عمومي به منظور بحث و بررسي كارشناسي براي بهبود روابط و استفاده بهينه از ظرفيت هاي موجود رسانه ها
11- تحليل محتواي رسانه ها (راديو، تلويزيون و مطبوعات) از سوي روابط عمومي ها براي پي بردن به ميزان و نحوه حضور و تاثير فعاليت هاي سازمان متبوع در رسانه ها و امكان برنامه ريزي و تنظيم برنامه هاي مشترك ارتباطي با رسانه ها.
12- تهيه و تدوين آيين نامه ها و دستورالعمل هاي جامع ارتباطي براي مشخص شدن ونظام مندي نحوه صحيح و علمي ارتباط روابط عمومي ها و رسانه ها در چهارچو بهاي معينو مشخص به همت تشكل هاي روابط عمومي و رسانه هاي جامعه.
13- ارزيابي، انتخاب، معرفي و تقدير از روابط عمومي ها و رسانه هاي فعال از حيث همكاري
با يكديگر در جهت توسعه نظام اطلاع رساني جامعه از سوي دستگاههاي ذيربط.

salam merci karetono didem khob bood