or=#bb0000]مقدمه :[/color]

تبليغات را مي توان كم و بيش تلاش سازمان يافته اي براي كنترل اعتقادات، نظرات و يا اعمال ديگران با كمك علائم (كلمات، اشارات، پوسترها، يادبودها، موسيقي، البسه برچسب، مدل موي سر و...) دانست.

لغت تبليغ در لاتين معادل واژه Popaganda مي باشد.

شناخت اجتماعي تبليغات و تاثيرات آن بر فكر و فرهنگ جامعه و حيات انسانها از اهداف اساسي در اين درس است.
سعي دانش مزبور بر اين است كه عوامل و عناصر اجتماعي فرهنگي سياسي و اقتصادي تبليغات و رابطي كه تبليغات را با جامعه و مظاهر حيات اجتماعي پيوند ميدهد و همچنين كنشها و واكنشهاي متقابل تبليغات و جامعه را با روش علمي مورد بررسي قرار مي دهد.
بررسي و ارزيابي تبليغات عمدتا" پس از پيدايش صنعت چاپ و از لحاظ زماني به ويژه در سده هاي اخير مورد توجه پژوهشگران دانشمندان قرار گرفته است. به عبارت دقيق تر در يكصد سال اخير در كنار توسعه و تكامل اجتماعات جامعه شناسان محققين علائم ارتباطات و نظريه پردازان دانش هاي اجتماعي گامهاي بلندي در اين زمينه برداشته اند . لذا طي ساليان اخير تبليغات در كشورمان شاهد تحولات زيادي بوده است.
افزايش تعداد بنرهاي تبليغاتي فعال استقبال سازمانها و شركتهاي توليدي و خدماتي از تبليغات رشد ميزان بودجه در گردش تبليغات افزايش تعداد شاغلين در فعاليتهاي بازاريابي، طراحي و برگزاري دوره هاي آموزشي دانشگاهي در اين زمينه و افزايش دانش و تجربه دست اندركاران تبليغات نمونه هايي از اين تحولات است.
در عصر ما تبليغات به منزله يكي از پرقدرت ترين عوامل فروش شناخته شده است. به طوريكه حتي معروف ترين و عظيم ترين موسسات بين المللي و شركتهاي بازرگاني خود و اين نياز از تبليغات نمي دانند.
از روزيكه يك شركت توليدي يا خدماتي كار خود را آغاز مي كند تبليغات نيز به عنوان جزيي جدايي ناپذير از شخصيت و هويت آن رخ مي نمايد.

در واقع فعاليتهاي تبليغاتي نقش مهمي در عرصه كستردة بازاريابي كالا يا خدمات دارد.
محيط تجارت با سرعت در حال تغييرات ، اين سرعت به ويژه تحت تاثير تجارت الكترونيك و جهاني شدن دو چندان شده است بازاريابي و تبليغات اگر به درستي تعبير و به آنها عمل شود كليد سازگاري موفقيت و سودآوري سازمانها و شركتها است.

ما در زندگي روزمره با صدها و هزاران پيام كه از طريق رسانه هاي گوناگون ارسال، پخش و عرضه مي شوند روبه رو هستيم كه ميتوانند تاثيراتي زودگذر يا پايدار بر نگرش و رفتار ما داشته باشد.
اين پيام هاي تبليغاتي اينك شهرها را پشت سر گذاشته و به روستاها نيز رسيده اند. توليد كنندگان كالاها و عرضه كنندگان خدمات هر روز با محصولات جديد و خدمتي نو سعي در افزايش سهم خود در بازار جذب مخاطبين و حفظ مشتريان قديم و بالا بردن ميزان فروش و سود خود دارند.
عبور موفقيت آميز از اين مسير بدون انجام دادن فعايتهاي بازاريابي و از جمله تبليغات امكان پذير نيست، تبليغات كاركردي موثر وپر نفوذ دارد و مي تواند چهارچوب فكري الگوي رفتاري نظام ارزشي و شيوه فعال مردم و يا محيط و ديگران را تحت تاثير قرار دهد.
مي توان گفت كه تبليغات از جريانهاي فرهنگي جامعه پيروي مي كند اما در عين حال مي تواند بر ساختار و مولفه هاي تشكيل دهنده فرهنگ تاثير داشته باشد، در واقع تبليغات از يك سو بازتابي از جامعه و از سوي ديگر هدايت گر و تاثير گذار بر آن است.

تعريف تبليغات
مجموعه فعاليتهايي كه در جهت ايجاد هواداري يا مخالفت نسبت به چيزي، كسي، انديشه و عملي انجام مي گيرد (تبليغات تجاري، انتخاباتی ، حزبي)

تلاش سازمان يافته و آگاهانه به منظور دستكاري در احساس و ادراك و تغيير نگرش در رفتار در جهت اهداف خاص

عبارتسيت از تكنيك اثرگذار روان شناختي بر رفتار انسان از طريق سازمان دهي و يا دستكاري در واقعيتها كه ممكن است اين دستكاري واقعيتها، در قالب هاي گفتاري و نوشتاري، تصويري و يا موسيقي باشد

فنون تبليغات
شيوه هايي كه تبليغگر براي تحت تاثير قرارداد افراد به كار مي برد فنون تبليغات مي نامند
اين شيوه ها متفاوت هستند و در شرايطي خاص كاربرد دارند. لذا هر شيوه اي ممكن است در يك جا موفق و درجاي ديگر ناموفق باشد برخي از اين شرايط عبارتند از سنتها و آداب و رسوم و خواسته ها و علاقه هاي مردم، ميزان آگاهي و اطلاعات عمومي چارچوب و قالب فكري خاصي كه هر فرد ممكن است داشته باشدو به هر حال در يك گروه بندي خاص و مبتني بر ساختار اجتماعي آگاهي جامعه قرار مي گيرد.

تاريخچه تبليغات در جهان
هزاران سال پيش، بيشتر مردم به شكار كردن ، گله داري ، زراعت و صنايع دستي اشتغال داشتند . مردم براي توليد محصولات از ابزارهاي دستي اوليه استفاده مي كردند در آن زمان بخش عمده تلاش انسان جهت تامين نيازها براي بقاي خود مي شد نظير غذا ، پوشاك ، مسكن
لذا آنان در اجتماعات كوچك و جدا از هم زندگي مي كردند و پيشه وران و كشاورزان محصولات و خدمات را به صورت پاياپاي ، بين خود معامله و مبادله مي كردند. توزيع محدود وابسته به مسافتي بود كه دستفروشان مي توانستند طي كنند و دامنه تبليغات نيز بستگي به اين داشت كه فروشندگان تا چه ميزان مي توانستند فرياد بزنند همچنين رسانه هاي جمعي وجود نداشتند تا تبليغ كنندگان احتمالي بتوانند از آنها استفاده كنند.

دوران ماقبل صنعتي
در كنار رشد و گسترش دامنه فعاليت بازارها و پيچيده تر شدن فرايندهاي حاكم بر آنها تقاضا براي محصولات نيز افزايش يافت و نياز به تبليغات به طور جدي تر احساس شد.
در آغاز پيشه وران و بازرگانان علامتهاي حكاكي شده را در جلوي مغازه هاي خود به گونه اي آويزان مي كردند كه رهگذران بتوانند از نوع كالاهاي موجود آگاه شوند.
بيشتر مردم قادر به خواندن نبودند از اين رو در تابلوها و علائم اطلاع رساني از نمادهاي مثلاً از شكل چكمه براي معرفي شكل پينه دوزي و كفاشي استفاده مي كردند اين دوره را عصر ما قبل صنعتي نام نهادند كه تا قرن نوزدهم ادامه داشت . طي اين دوران چندين رويداد مهم از جمله صنعت چاپ رخ داد كه زمينه را براي ظهور تبليغات نوين فراهم ساخت.

دوران صنعتي شدن
دراواسط انقلاب صنعتي در انگلستان شروع شد. ماشين آلات ، به تدريج جاي نيروي انساني را گرفت. در حاليكه مردم مزرعه ها را ترك مي كردند تا در شهرها كار كنند . بازارهاي عمده شهري در هم ادغام و به تدريج بزرگتر مي شدند اين روند نيز به نوبة خود باعث توسعه بازار كسب و كارها و رشد تبليغات طي دوره صنعتي شدن كه تقريباً تا پايان جنگ جهاني اول طول كشيد توجه و نگراني اصلي توليد كنندگان معطوف به توليد بود. فشار و بار اصلي بازاريابي بر دوش عمده فروشان بود.
آنان با چاپ اطلاعيه هايي در نشرياتي كه فهرست قيمتها را اعلام مي كردند از تبليغات به عنوان يك ابزار اطلاع رساني بهره مي گرفتند و اين امكان را به خرده فروشان مي دادند كه از منابع عرضه و توزيع جدولهاي زماني حمل و نقل كالا آگاهي يابند.

دوران صنعتي
عصر صنعتي از زمان چرخش قرن يعني ورود به قرن بيستم آغاز شد در اين دوران راديو متولد شد. و به سرعت به يك وسيله ارتباط جمعي و يك رسانه قدرتمند تبليغات تبديل گرديد كه سرعت را نيز با خود داشت در چنين شرايطي تبليغ كنندگان مي توانستند به انبوهي از مخاطبان دسترسي پيدا كنند.
در واقع اولين تبليغات راديويي با حمايت مالي دفترهاي تبليغاتي توليد و پخش شدند.
پس از جنگ جهاني دوم تبليغات تلويزيوني به سرعت رشد كرد و بر حسب منابع مالي در گردش در جايگاه بزرگترين رسانه تبليغاتي قرار گرفت

دوران فرا صنعتي
عصر فرا صنعتي با تحولات جديد آغاز شد توليد كنندگان انرژي در دهه هاي 1970 و 1980 به منظور كاستن از تقاضاي محصولاتشان شروع به استفاده از تبليغات كردند. در اين زمان صنعت تبليغات در اروپا و آسيا فاصلة خود را با امريكا گم كرده بود. تلوزيون ناگهان به عنوان رسانه اي جذاب مطرح شد و دفاتر تبليغاتي به سرعت در مسير رشد توسعه و طراحي و اجراي آگهي هاي خلاق و برتر قرار گرفتند . فناوريها و دگرگوني هاي جديد و بالا رفتن هزينه دسترسي به مصرف كنندگان كسب و كار و تبليغات را در مسير تحولات جديد قرار دارد. لذا با انفجار پديده اينترنت و نفوذ آن در ابعاد گوناگون زندگي فردي و اجتماعي انسانها پا به دوراني مي گذاشتند كه ديگر نمي شد به كسب و كار به شيوه هاي معمول گذشته دل بست و دومين انقلاب خلاقيت در ميدان تبليغات در حال رخ دادن بود.
فناوري رايانه در قالب رايانه هاي شخصي، اينترنت ، نشريات الكترونيكي امكانات رسانه اي جديدي را در اختيار تبليغ كنندگان قرار داد تا به مشتريان دسترسي پيدا كنند.
امروزه شركتها به اين نكته حياتي پي برده اند كه مهم ترين سرمايه و دارایي آنها تجهيزات سرمايه اي يا خطوط توليد محصول نيست، بلكه در ميدان گاه رفاقت آميزي كه هر روز گسترده مي شود بزرگترين سرمايه مشتريان و نوع روابطي كه با آنها برقرار مي شود.

کارکرد فرایند ارتباط در تبلیغات
در گذشته وظیفه ارتباطی تبلیغ کنندگان به اندازه امروز پیشینه اضطراب آور نبود .
فروشنده و خریدار احتمالا" در یک آبادی، روستا یا شهر زندگی می کردند و از این رو اطلاعات درباره قابلیت دسترسی کالا یا خدمات یا توصیف منافع آن می توانست به راحتی توسط جارجی چی شهر یا دستفروشان یا دوره گرد به مشتریان منتقل شود. تبلیغات دهان به دهان از سوی فروشنده به این امر نیز کمک می کرد.
هر چه شناخت ما نسبت به عناصر فرایند ارتباط بیشتر باشد و با دقت بیشتری این عناصر را به شکلی نظام یافته در جریان تبلیغات به کار می گیریم احتمال مشاهده رفتار یا واکنش مورد نظر از مخاطبان بیشتر خواهد بود هر یک از رسانه های ارتباطی ظرفیتها و ویژگی های خود را دارند از این رو برحسب نوع پیام و مخاطب بر حسب پیام باید از رسانه استفاده کرد.
تبلیغ کننده باید همه عواملی را که ممکن است بر شیوه درک پیامک از سوی مخاطب هدف گیری شده تاثیر بگذارد به طور دقیق از میان عوامل اجتماعی، فرهنگی ،روانشناختی ،آموزشی و عاطفی و نحوه تاثیرشان بر فرایند تصمیم گیری مشریان باید مورد توجه قرار گیرد حتی موقعیت شرایط جغرافیایی ،ساعت، روز، ماه و فصل سال .
حتی می توانند بر شفافیت پیام و میزان درک آن تاثیر داشته باشند ارتباط خوب و اثر بخش هسته اصلی برنامه های تبلیغاتی موفق را تشکیل می دهد.

پنج بازیگر اصلی در عرصه تبلیغات عبارتند از :

1-تبلیغ کننده: تبلیغات با تبلیغ کننده آغاز می شود که معمولاً شخص یا سازمانی است که فرآیند تبلیغات را برنامه ریزی می کند. تبلیغ کننده همچنین تصمیم های نهایی را درباره مخاطبان میزان بودجه تبلیغات و طول برنامه های تبلیغاتی اتخاذ می کنند.

2- دفتر تبلیغاتی : تبلیغات کنندگان دفاتر تبلیغاتی مستقل را برای طراحی و اجرای تمام یا بخشی از برنامه های تبلیغاتی خود به کار می گیرند تبلیغ کننده بیشتر از یک دفتر تبلیغاتی بیرونی استفاده می کند. زیرا باور دارد چنین دفتری در آفرینش یک آگهی خوب کارایی بیشتری دارد. لذا دفترهای تبلیغاتی موفق از کارشناسان و محققین هوشمند در این زمینه استفاده می کنند.

3- رسانه : سومین بازیگر ریتمهای تبلیغات، رسانه است.
رسانه ها کانالهای ارتباطی هستند که پیام را از جانب تبلیغ کننده به مخاطبان انتقال می دهند.

4- فروشندگان خدمات تخصصی نقش آفرینان چهارم در دنیای تبلیغات گروه سازمانهای عرضه کننده خدمات هستند که به تبلیغ کنندگان دفترهای تبلیغاتی و رسانه ها کمک می کنند.
نویسندگان متن آگی ها ،هنرمندان گرافیست ،عکاسان، آهنگ سازان

5- پنجمین مخاطبان هدف آخرین بازیگر و فرآیند تبلیغات مخاطبان هدف هستند
مشتری هسته اصلی راهبرد را تشکیل می دهد در یک راهبردبازاریابی بازار هدف از مشتریانی تشکیل می شود که کالای مورد نظر را می خرند از این رو شناسایی مخاطبان گوناگون و شیوه های برقراری ارتباط با هر کدام یک ضرورت حیاتی برای تبلیغ کننده است.