مدیریت ارتباط با مشتری


چکیده:


در سالهای اخیر مدیریت ارتباط با مشتری یک موضوع بسیار مهم برای مدیران ومحققین بوده است.با توجه به مدارک موجود ناشی از مطالعات تجربی انجام شده، بسیاری از سازمانهایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را اجرا کرده اند،سطح مطلوبی از بهبود و پیشرفت در سازمان را گزارش کرده اند(,۲۰۰۸,۱ Becker&et al).علاوه بر این اثرات فردی سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط قوی با اثرات ذر سطح سازمانی آن دارد.سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهایی موفق می باشند که به رفتارهای مبتنی بر تمرکز مشتری پاداش می دهند و سبک تصمیم گیری تحلیلی دارند.پذیرش یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید در طی زمان ارزیابی شود


1-سیستم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)


1-1-مقدمه



اصطلاح (CRM) Customer Relationship Management یا مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه‌ای از اسلوب‌ها، سیستم‌ها و نرم‌افزارها و امکاناتی است که به یک سازمان امکان مدیریت ساخت یافته‌ی روابطش با مشتری را می‌دهد. به عبارت دیگر، فن مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از پیاده‌سازی یک راه‌حل جامع که با یکپارچه کردن افراد، فرآیندها و فناوری یک ارتباط بی‌نقص، بین تمام فعالیت‌های مربوط به مشتری برقرار می‌کند. تا ارتباط ما را با تمام مشتریان‌مان بیشینه سازد. مدیریت ارتباط با مشتری در یک مفهوم وسیع وساده به معنی اداره کردن تمامی ارتباطات با مشتری است.به صورت تجربی مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و انتظارات آنهاست تا اثر بخشی بییشتری را در تمامی مراحل ارتباط با مشتری ایجاد کند.(اسریواستاوا،۲۰۰۶ )



از سویی دیگر، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سیستمی است که سازمان را در برقراری رابطه‌ای بلند مدت یا مشتریان آن یاری می‌دهد. روابطی که بر مبنای راهبرد برد- برد طراحی شده باشد و برای دو طرف ارزش آفرین و پر منفعت باشد. در این ارتباط با مشتریان، اطلاعات مفیدی را می‌توان به دست آورد.بکارگیری روشهای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت ها معمولا در بر گیرنده ایجاد سیستم اطلاعاتی جامعی به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.جز اصلی سیستم مدیریت ارت��اط با مشتری یک پایگاه داده با داده هایی در مورد ویژگیهای مشتریان است مثل سنی ،اندازه ، تاریخچه خرید از شرکت ،پاسخ های آنها به سوالات و پیشنهادهای آنها.سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بر گیرنده ابزارهای تحلیلی برای تحلیل دادها و ایجاد اطلاعاتی است که می تواند مورد استفاده قرارگیرد در روندهای آتی بازاریابی. علاوه بر این اتوماسیون نیروی فروش ، انبار داده،اتوماسیون خدمات مشتری و سیستم پاسخگویی تلفنی می توانند از عناصر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باشند.به طور کلی،مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند یک ادغام از تمامی جنبه های فرایندی،کارکنان،عملیات و توانایی های بازاریابی است که از طریق اطلاعات، تکنولوژی و کاربردها اجرایی می شود.



حمایت از پیشنهادات سیتم مدیریت ارتباط با مشتری به دو صورت انجام می شود:



۱-ابتدا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تعاملات روزمره با مشتریان را تسهیل می کند.



۲-دادهای مشتری در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می تواند شرکت ها قادر سازند تا برداده های فعلی مشتریانشان نفوذ کنند.اصول رهیافت مدیریت ارتباط با مشتری در خواستی است.امروزه شرکت ها بیشتر خودشان را اطراف مشتریانشان سازماندهی می کنند.



۲-پنج اصل برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری



-اصل اول: مدیریت ارتباط با مشتری خرید نرم افزار نیست

همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد، مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد است که فناوری، آن را به عمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم که پیچیده باشد)، بدون وجود یک راهبرد هدایتگر، نمی تواند موفق باشد. راهبردهای تجاری و فناوری با کمک یکدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمر بخش باشد.راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری نمی تواند مستقل از سایر برنامه های راهبردی سازمان عمل کند و باید همخوان و همسو با سایر اهداف کلان و راهبردهای سازمان باشد. پیش از اجرای هر برنامه مدیریت ارتباط با مشتری ، ابتدا باید نیازهای سازمان و به دنبال آن راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری تعریف شوند.

-اصل دوم مدیریت ارتباط با مشتری باید با اولویت های تجاری منطبق شود

با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان ممکن است نیاز به حرکت و تغییر در فرایندها و راهبرد درون سازمانی به وجود آید. یک ساختار مناسب CRM باید امکان انتخاب ایجاد کند و برای اینکه برنامه CRM بتواند به قابلیت تغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتری دست پیدا کند، باید دارای معماری و ساختار پایه متناسب باشد.



-اصل سوم: مدیریت ارتباط با مشتری منافع قابل اندازه گیری به وجود می آورد

اگر معیارهای کمی برای مدیریت ارتباط با مشتری تعریف نشود، امکان ارایه تحلیل های کمی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامه مدیریت ارتباط با مشتری ، ابتدا باید معیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این کار باید اطلاعات را به دقت بررسی کرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع آوری اطلاعات را تعریف کرد.

-اصل چهارم: قیمت و هزینه کل مالکیت را به دقت در نظر داشته باشید



در اغلب سازمان ها معمولاً یک دوره۳ ساله را برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود حدود۶۰ درصد سرمایه گذاری مورد نیاز مدیریت ارتباط با مشتری ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسک بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجرای CRM باید هزینه کل مالکیت به دقت زیرنظر باشد. بدین منظور باید چهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.

-اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند



مدیریت ارتباط با مشتری می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور کلی سازمان ها به کمک مدیریت ارتباط با مشتری اطلاعات، افراد و فرایندها را در هر سازمان برای اندازه گیری موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری معیارهایی را انتخابمی کند که بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های مشابه یا رقیب ممکن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد.



۳-چارچوب های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری:



چارچوب های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به صورت اثرات فردی و سازمانی منعکس می شود:



اثر فردی اشاره دارد به اثر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری روی کاربران آن سیستم. به این معنا که این اطلاعات بهروری کابران و اثربخشی شغلی را چگونه افزایش می دهد.اثر سازمانی اشاره به تاثیر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان دارد.به این صورت که به عملکرد بهتر سازمان کمک می کند.مثل پاسخگویی سریعتر به در خواست های مشتریان و رضایتمندی بالاتر مشتریان که باعث در نتیجه حجم فروش بالاتری را ایجاد می کند. بهبود اثر سازمانی هدف مطوب و نهایی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.در این جا سه تا از شاخص های اثر سازمانی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را از هم متمایز می کنیم(۲۰۰۵, ۶ Bruggen&Wierengna,)



اثر چرخ دنده ای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مطلوب که باعث بهبود رضایت مشتری و حفظ مشتری می گردد.اثر یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نهایتا باید منجر به بهبود نتایج مالی برای آن شرکت شود. شاخص دوم اثر سازمانی اثر مالی است که اثر درآمد و سودآوری شرکت را می سنجد. سومین اثر سازمانی مربوط به گستردگی است ، حدی که سیستم CRM کمک می کند به پاسخگویی به در خواست های مشتریان و صرفه جویی در زمان تعامل با مشتریان که کا آن را اثر کارایی مشتری برای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می نامیم.



۴- مشخصه های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری :



مشخصه اول اتوماسیون نیروی فروش می‌باشد. در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، مشتری موجود، طرز رفتار، اطلاعات رقبا و محصول همه در پایگاه داده مرکزی مدیریت ارتباط با مشتری برای بازیافت نیروی فروش ذخیره گردیده، فرآیند فروش مشتری به شکل یک برنامه کاربردی ساخته می‌شود.بدین ترتیب سفارش‌دهی و پیگیری سفارش‌دهی به صورت یکپارچه انجام می‌گیرد. بنابراین سیکل فروش هر مشتری می‌تواند نظارت و پیگیری گردد.



دومین مشخصه مدیریت ارتباط با مشاری خدمت رسانی به مشتری و پشتیبانی می‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری نرخ ترک سازمان را با عملگرهای پیگیری، نظارت و اندازه‌گیری پاسخ مشتری به خدمت بهبود می‌بخشد. مدیریت ارتباط با مشتری همچنین هر درخواست را به کارشناس مناسب تخصیص می‌دهد. که بتواند به محض اینکه درخواست تسوط مشتری ذکر شد برآورده نماید. مشکلات مشتری می‌تواند بصورت مؤثر توسط پشتیبانی مشتری حل گردد.



سومین مشخصه مدیریت ارتباط با مشتری فیلد سرویس‌دهی می‌باشد. با استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کارمندان در اقصی نقاط می‌توانند سریعاً و بصورت کارآمد با شخص سرویس‌دهنده مشتری جهت برآورد توقعات شخصی مشتری ارتباط برقرار نماید.درخواست‌های مشتری جهت اطمینان از کیفیت سرویس‌های مشتری ثبت گردیده، تعیین شده، نظارت شده و کپی‌برداری می‌گردد. سریعاً برای حل هر مشکلی مهندسی متخصص و ماهر تخصیص داده می‌شود. برای تخصیص دادن مجموعه مهارت‌ها، قابلیت در دسترس بودن، میزان کار، مکان جغرافیایی، ابزارهای قابل دسترس مورد توجه قرارمی‌گیرد. چهارمین مشخصه اتوماسیون بازاریابی می‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری اطلاعات به روز عادت‌های خرید مشتریان را فراهم نموده، بنابراین می‌توان فعالیت‌های بازاریابی مؤثرتری جهت فروش پیوسته به مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید ارائه نمود.( Bruggen&Wierengna, ۲۰۰۵, ۱۱-۱۳)



۵-ویژگیهای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری



۵-۱-مهارت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری



مهارت یک سیستم به کیفیت کارکردهای متعدد آن اشاره دارد. کارکردها هم به توانایی در جمع آوری،ذخیره سازی و بازیافت داده و تبدیل داده به اطلاعات بوسیله تحلیل های آماری برای پشتیبانی از تعاملات مشتریان اشاره دارد. هرچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مهارت بیشتری داشته باشد قدرتمندتر خواهد شد.انتظار می رود کاربران آن را بهتر درک کنند.



۵-۲-انعطاف پذیری سیستم



انعطاف پذیری که همچنین انطباق پذیری هم نامیده می شود یکی از بهترین نمونه ها میان عوامل اصلی در موفقیت سیستم پشتیبان یا سیستم اطلاعات تصمیم می باشد.



۵-۳-ادغام داده ها



ادغام دادها و یکپارچه سازی داده اشاره دارد به دادههای متفاوت (دادههای تعاملی و معاملاتی ) که از منابع مختلفی به دست می آیند ، مثل فروش ، حسابداری و …که در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری ادغام و یکپارچه می شوند . هنگامی که سیتم مدیریت ارتباط با مشتری دادهها را که از منابع گوناگون به دست می آید با هم یکپارچه می کند ، خیلی آسانتر می تواند آنها را با وظایفی که پشتیبانی می کند تلفیق کند .



۵-۴-یکپارچگی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با سیستمهای اطلاعاتی



یکپارچگی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با سیستمهای اطلاعاتی دیگر به این معناست که کاربردهایشان برای سازمان تسهیم و درددسترس قرار گیرد.





۵-۵-عمر سیستم



سیستم های CRM نوع جدیدی از سیستم های اطلاعاتی اند که در طی سالهای اخیر فروشندگان این سیستم ها مقدار زیادی از منابعشان را صرف توسعه این سیستم و سرمایه گذاری در آنها کرده اند که در نهایت موجب بهبود این سیستم ها گردیده و به این معناست که سیستم ها حرفه ای تر و پیشرفته تر می شوند .( ۲۰۰۵, ۱۵ Bergvist&Rossiter,)



6-ویژگی های کاربردی سیستم



سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می تواند برای اهداف و روش های متفاوت مورد استفاده قرار گیرد



۱- کاربرد عملیاتی : برای تعاملات روزانه با مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.



۲- کاربرد استراتژیک : برای رشد بینش در مورد فرستهای بازار و چگونگی استفاده از این فرستها در یک روش بهینه. )بولدینگ[۸]،۲۰۰۵)



۷-ویژگی های سازمانی



ویژگیهای سازمانی که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد می کند ممکن تاثیر ویژهای روی دیگر سیستم های سازمانی داشته باشد.سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بیشر روی ساختار پاداش در سازمان اثرگذار است.بین تخصیص پاداش برای ایجاد روابط بامشتری یک اثر مثبت وجود دارد ، استفاده از پاداش های مناسب یک وسیله مهم برای حفظ افرادی است که تمرکز دارند برمشتریان.



۸-۱-هماهنگی درون بخشی



مدیریت ارتباط با مشتری یک موضوع کل سازمانی است. برای اینکه خدمت به مشتری اثربخش تر باشد،واحدهای وابسته به هم باید هماهنگ با هم عمل کنند.ارتباط موثر و تسهیم کردن اطلاات هم در این موارد حائز اهمیتند.



۸-۲-مشتری گرایی



سازمان ها باتوجه به نگرششان نسبت به مشتری متفاوتند.



۸-۳-تحلیل سبک های تصمیم سازمانی



یک سازمان یک نگرش قالب و یک روش استانداردقطعی دارد.برای پیاده سازی این نگرش سازمان باید بر روشی تمرکز کند که از تصمیماتش پشتیبانی کند.ما روشهای تحلیلی عمومی را که از داده های کمی استفاده می کنند و تحلیل های رسمی و رزش شهودی را از هم متمایز می کنیم.( , ۲۰۰۴ [۹] Reynard )





9-مزایای استفاده از سیستم CRM



مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:



- کاهش هزینه های بازاریابی و فروش



- امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان



- جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنها



- افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان



- فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری



- توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری



- همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان



- توانایی توسعه برنامه ای برای سرمایه گذاری راهبردی



10-نتیجه‌گیری



مدیریت ارتباط با مشتری را می‌توان به عنوان یک رویکرد مدیریت دید که سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا مشتریان سودآور را به وسیله مدیریت روابط با آنها، مشخص و جذب کنند و منجر به افزایش حفظ مشتریان شود. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌هایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند.مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است، یک فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن بیست و یکم است. می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمان‌هاست. مدیریت ارتباط با مشتری به طور طبیعی شامل تغییر در فرآیند کسب و کار و معرفی یک فن‌آوری جدید اطلاعات است.



در نتیجه در پیاده‌سازی آن وجود رهبری اثربخش بسیار حائز اهمیت است. مدیریت ارتباط با مشتری را یک ابزار بسیار مفید در مشخص کردن گروه‌های درست و مناسب مشتریان می‌دانند که به سازمان‌ها کمک می‌کند تصمیم بگیرند که کدام مشتری را باید کنار نهند. راهبردهای مدیریت ارتباط با مشتری تنها هنگامی اثربخش هستند که بتوانند نتایج و خروجی‌های مثبتی را برای سازمان به ارمغان آورند. تنها کافی نیست که سازمانی شعار مشتری‌گرایی را سر دهد، مهم کاری است که سازمان در عمل انجام می دهد.در نهایت باید یادآور شد که موفقیت در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری منوط به تعامل میان چهار عنصر کارکنان،فرایند ها، عملیات و توانایی های بازاریابی است. که این تعامل با حمایت های درون سازمانی سازگار می شود.


منبع
سایت TMBA
بانک مقالات بازاریابی ایران marketingarticles.ir

با سلام و تشکر از زحمات شما ، مطالب ارسالی در خصوص بازاریابی ارتباطی با مشتریان می باشد که در جلسات آتی بررسی و تدریس خواهد شد.
موفق باشید
صفرلی