پخش مويرگی
امروزه بسیاری از واحدهای تولیدی کوچک و بزرگ، اقدام به برون سپاری پخش محصولات خود و یا بکارگیری نیروهای متخصص حمل و نقل جهت مدیریت واحد پخش نموده اند.
ارتباط مستقیم هزینه های حمل با هزینه تمام شده محصول و کیفیت حمل با کیفیت محصول بر هیچکس پوشیده نیست.
برآیند این دو بردار تاثیر مستقیم بر سهم بازار خواهد داشت. لذا پخش محصولات تولید انبوه، بصورت یک حرفه قابل بحث بوده و زوایای مختلف آن میتواند تاثیر بسزائی در موفقیت واحدهای تولیدی داشته باشد.
شرکتهای پخش امروزه اقدام به گسترش فعالیتهای خود نموده و تنها به پخش محصولات اکتفا نمی نمایند.
در دنیای امروز برندهای بسیار بزرگی در دست توزیع کنندگان قرار داشته و اگر به شما بگویند برند یک توزیع کننده، تعیین کننده نوع کالای تولیدی است، دور از ذهن نخواهد بود.
مشتریان مایل به خرید محصولات با برند توزیع کننده های معتبر بوده و این امر رو به گسترش است.
شرکتهای پخش نیز بجهت گسترش دامنه فعالیت خود، پا را فراتر نهاده و غالبا بعنوان مسئول فروش و پخش و یا مشاور فروش و مسئول پخش عمل می نمایند.
مشاوره در تولید و نوع بسته بندی، زمان تولید، پیش بینی زمان بیشینه و کمینه مصرف در طول سال، پیش بینی مصرف سالانه محصولات، درصد رشد سالانه و حتی تبلیغات محصول از جمله خدمات انجام شده توسط این شرکتها میباشد.
در شرکتهای تولیدی بزرگ که طبعا با شرکتهای پخش توانمند همکاری مینمایند، بسیار دیده میشود که مسئولیت فروش محصول بعهده شرکت پخش گذاشته میشود.
عرفاً در این حالت بازاریابی، بازار شناسی، نرخ یابی رقابتی، اعتبار سنجی مشتریان و بازار سنجی نیز بر عهده شرکت پخش خواهد بود.
— بدیهی است نوع انجام این فعالیتها بنا به اختیارات شرکت حمل متفاوت خواهد بود.
بخشهای مختلف اين نوع همکاری عبارتند از:
تعهدات شرکت حمل:
• فروش میزان محصول توافقی
• تحویل بموقع و منظم کالا
• مرجوع نمودن کالاهای آسیب دیده و یا معیوب طبق توافق
• تامین مالی طبق قرارداد منعقده
• بررسی بازار و ارائه پیشنهادات به موقع مبنی بر پیش بینی تغییرات بازار
• استفاده از امکانات منطبق با شرایط توافق
تعهدات واحد تولیدی:
• تولید محصول طبق برنامه پیش بینی شده
( در مواردی، بنا به پیش بینی هایی که از تحقیقات بازار و بررسی عوامل مختلف بدست می آید، برنامه تولید تغییرمی نماید )
• تامین کیفیت محصول و بسته بندی
• تولید محصول بصورتی که درصد محصول معیوب بیش از حد توافق نباشد (به جهت هزینه مرجوعی)
انبارداری:
• در این حالت اگر شرکت پخش زمینه فعالیت گسترده تری داشته باشد و پخش محصولات واحدهای تولیدی دیگری را نیز بر عهده گيرد، محصولات به محض تولید به انبار شرکت پخش منتقل شده و برنامه ریزی ترکیبی برای حمل این محصولات با دیگر محصولات صورت می پذیرد.
• سهولت در برنامه ریزی پخش، دسترسی آسان و سریع از جمله محاسن این روش میباشد.
• حمل مضاعف، هزینه مرجوع نمودن کالاهای معیوب و یا آسیب دیده را نیز میتوان از جمله معایب این روش دانست.
• در صورتی که شرکت پخش تنها محصول یک واحد تولیدی را پخش نماید، معمولا از انبار واحد تولید کننده استفاده می نماید.
تخصیص سود و دستمزد:
• غالبا درصد مشخصی از قیمت محصول بعنوان سود شرکت پخش در نظر گرفته میشود.
• اجاره ناوگان توسط واحد تولیدی ندرتا و در موارد استثنا صورت میپذیرد.
• با پیشرفت صنعت پخش، این شرکتها وسیع تر شده و به موازات آن رقابت بین شرکتها افزایش یافته است.
در این بخش به بررسی پخش مویرگی مواد غذائی غیر یخچالی و فریزری پرداخته که دو روش عمده در آن وجود دارد،
1. فروش اجناس بارگیری شده در وسیله حمل و یا اصطلاحا پخش گرم
2. فروش اجناس توسط ویزیتور و سپس حمل آن به محل مشتری که به اصطلاح پخش سرد نامیده میشود.
3. الف) کلیات پخش مواد غذائی:
4. امروزه بسیاری از شرکتها بدلیل ساختار شهری و ترافیک موجود اقدام به استفاده از وسایل پخش بزرگتر از وانت بارها نظیر مینی بارها و کامیونتها نموده اند. لذا هر وسیله حمل احتیاج به حداقل 2 نفر پرسنل دارد، یک نفر بعنوان راننده و دیگری بعنوان مسئول پخش فعالیت می کنند. تعداد پرسنل بیشتر نیز بطور مشهود جهت سهولت در تحویل کالا و بالا بردن سرعت بکار گرفته میشوند. علاوه بر آن داشتن تعداد پرسنل بالاتر به امنیت محموله، وسیله حمل و وجوهی که در همه وسایل پخش وجود دارد کمک بسزائی مینماید.
5. منطقه تحت پوشش با توجه به نوع کالا، میزان تقاضا و ناوگان تقسیم بندی شده و هر بخش از ناوگان، پوشش قسمتی از آن را بعهده خواهد گرفت.
6. شرکتهای پخش، با توجه به نوع کالا اقدام به پخش کالا بصورت گرم و یا سرد مینمایند.
ب) پخش گرم:
عمدتا در دو موقعیت از این روش استفاده میشود.
1. جهت پخش کالاهای شناخته شده، عموما متحدالشکل و یا با تعدد اشکال بسیار کم و پر مصرف
2. جهت عرضه کالا کاملا ناشناخته در ابتدای امر
در حالت اول که عمدتا برای کالاهائی مانند آب معدنی، لبنیات و ... مورد استفاده است، کالا بدون داشتن سفارش قبلی و تنها بر مبنای تجربه بدست آمده توسط مسئولین شرکت از نظر نوع و تعداد احتمالی مورد نیاز مشتری بارگیری انجام شده و پس از رسیدن به مقاصد تحت پوشش، مسئول فروش اقدام به فروش کالای موجود در وسیله حمل مینماید.
در این حالت مناطق تحت پوشش کاملا تفکیک و مشخص می شوند تا از بوجود آمدن هر گونه تداخل جلوگیری بعمل آید. در ابتدای هر روز کاری، بارگیری طبق برنامه انجام شده و رسید کلی از مسئول پخش دریافت میگردد.
تمامی مشتریان بالقوه در هر منطقه توسط مسئول مربوطه شناسائی شده میباشند. برنامه پخش با توجه به توانائی ناوگان، میزان تقاضا، نقشه ترافیکی توسط مسئول مربوطه و در حالت پیشرفته تر توسط نرم افزارهای رایانه ای نوشته شده و به مسئولین پخش ابلاغ میگردد.
سرکشی به تمامی مشتریان بالقوه طبق برنامه زمان بندی شده بطور مرتب انجام شده و مسئول پخش موظف به سرکشی تعددا مشخصی از مشتریان بالقوه در هر روز بوده و در پایان هر روز کاری گزارش به شرکت ارائه خواهد شد. پس از انجام عملیات پخش، اگر کالائی در وسیله حمل باقیمانده باشد تحویل انبار شده و رسید آن بهمراه فاکتورهای صادره در طی آن روز جهت حسابرسی تحویل بخش مالی میگردد. بطور معمول تسویه حساب با مسئول پخش روزانه انجام گرفته و در موارد استثنا تصمیم گیری با شرکت است.
بررسی مداوم فاکتورهای فروش گرم بر مبنای میزان و نوع کالای فروخته شده و مناطق بارگیری های بعدی به واقعیت فروش نزدیک خواهد ساخت. از نظر ناوگان، پخش سرد و گرم در بسیاری از شرکتها تفکیک شده و بجز در موارد بسیار خاص از امکانات یکدیگر استفاده نمیکنند.
از مزایای این روش میتوان به ساده تر بودن کار بخش مالی شرکت اشاره نمود. در پخش سرد که توضیحات کاملتر آن در ادامه این مطلب آمده، مشکلاتی برای بخش مالی از لحاظ مرجوع شدن بعضی فاکتورهای صادره و یا برخی اقلام آنها، مطابق نبودن تاریخ سندهای دریافتی با تاریخ های توافقی و نظایر آن وجود دارد. در پخش گرم، فاکتورهای صادره عمدتا بدون قلم خوردگی و وجوه نقدی میباشد.
کالائی که در سیستم گرم توزیع میگردد عموما دارای مصرف بالا و یا تاریخ مصرف کوتاه میباشند. بدین جهت نیازمند توزیع بسیار دقیق و بموقع میباشند.
دیدگاه خرده فروشان:
از دیدگاه فروشگاههای فروش مواد غذائی و یا به عبارت عامیانه سوپر مارکتها کالای فروش گرم میبایست در زمان خاص خودش درب مغازه تحویل شود. برای مثال خامه صبحانه با تاریخ مصرف 4 روز و زمان بیشینه فروش درب مغازه تقریبا تا 10 صبح، میبایست صبح زود بعنوان اولین کالاها توزیع گردد.
همانطور که از دوره تولید مداری به سمت مشتری مداری پیش میرویم، شرکتهای پخش نیز به طور نانوشته، مسئول تامین اقلام مشتریان خود و یا همان خرده فروشان میباشند. این گروه، بدلیل مشکلاتی که در تهیه بموقع اقلام خود دارند، ترجیح میدهند با شرکتهای پخشی که در این امر به آنها یاری میرسانند کار کنند. گذشته از آن اگر خرده فروش شما کالای شما برای فروش در اختیار نداشته باشد، پائین آمدن فروش او مستقیما در رابطه با فروش شما بوده و علاوه بر آن ایجاد نارضایتی در خرده فروش مینماید.
به جهت این مهم مسئولین مربوطه در قسمت پخش گرم میبایست کاملا میزان مصرف مشتری های خود را زیر نظر داشته باشند. اقدامات زیر معمول است:
بررسی منظم فاکتورهای فروش از نظشر نوع و تعداد:
— این شاخص به شما کمک میکند متوجه افزایش و یا کاهش فروش اقلام خود شوید و راهکارهای مناسب را پیش بینی کنید. همچنین این فاکتورها کارنامه بازاریابان شما میباشد. در یک مثال واقعی، شرکتی که برای ویزیتورهای خود تلکیف نموده بود لیست کالا را برای مشتری بخوانند و این امر به خرده فروش واگذار ننمایند، در بین 200 قلم کالای خود، کالای A را از دو برند x و y در لیست خود داشت. طبق تحقیقات بازار فروش برند x، سه برابر برند دیگر بود. در حالیکه فروش در این شرکت چنین نبود. دلیلی که مسئول پخش این شرکت به آن رسید این بود که در لیستی که در اختیار ویزیتورها قرار دارد، برند y جلوتر از برند x است. ویزیتورها از خرده فروشان می خواستند از روی لیست بخوانند و آنها لیست سفارش را پر می نمودند! (نوع تبلیغات در پخش فرصت فروش را تحت تاثیر قرار میدهد)
بررسی فاکتورهای فروش بر اساس زمان سفارش:
این امر در تشخیص فصل فروش موثر است. بالطبع این اطلاعات در اختیار بخش خرید شرکت پخش و یا واحد تولیدی قرارگرفته و به طور زنجیره ای حتی در زمان تهیه مواد اولیه تاثیر خواهد داشت.
بررسی تقويم، مناسبتها و تعطيلات:
مسئول پخش میبایست تمامی این رویدادها را تا کمی جلوتر بررسی نموده، تاثیرات آن را بر فروش پیش بینی کرده و به ویزیتورهای گرم و سرد خود گوشزد نماید. حتی در بسیاری از موارد زمانی که ویزیتور به فروشند می گوید آخر هفته نزدیک است، در خرید او تاثیر دارد. در نظر داشتن و یادآوری تعطیلات خاص، مانند یکشنبه ها و یا چهارشنبه های تعطیل، مناسبتهائی مانند شب یلدا و یا ایام الله محرم، در فروش تاثیر بسزائی دارند. این شما هستید که بعنوان یک شرکت پخش حرفه ای علاوه بر داشتن برنامه منظم فروش، به مشتری خود کمک فکری دهید تا بتواند تصمیم گیری نماید. به خاطر داشته باشید زمانی که شما در پیشنهاد خرید به مشتری کمک می کنید، پیشنهاد شما میبایست بسیار به واقعیت نزدیک باشد. اگر پیشنهاد شما (بجز در موارد استثنا و با در نظر گرفتن یک تلورانس معقول) کمتر از واقعیت باشد، مجبورید برای تحویل مجدد به سراغ مشتری خود بروید و حتی بدتر از آن مشتری شما ممکن است با کمبود اقلام شما مواجه شود. اگر پیشنهاد شما بیشتر از واقعیت باشد، در مورد مواد غذائی با تاریخ مصرف کم، با مشکلات اجناس تاریخ گذشته مواجه اید. و در باقی موارد مشتری از جنس شما خسته شده و احساس میکند فروش اقلام شما پائین است. در بسیاری موارد دیده شده حتی در فروشگاههای بسیار بزرگ، اقلام خاک گرفته و کثیف تحویل مشتری شده و این از تاثیرات رسوب اقلام در فروشگاهها است. پس میتوان گفت یک پیشنهاد حرفه ای نه تنها به فروش شما کمک می کند، بلکه باعث میشود خرده فروشها در خریدهای بعدی بیشتر به شما اعتماد کنند.
بررسی وضعيت آب و هوا:
زمانی که یک شرکت پخش، مسئول پخش تولیدات یک واحد نوشابه سازی است و تابستان بسیار گرمی پیش بینی میشود، میبایست پیشنهادات خود را برای تهیه مواد اولیه بیشتر و بموقع به واحد تولیدی بدهد. طبعا این امر باعث خواهد شد اقلام، بموقع بدست مشتری رسیده و پروسه به نحو احسن انجام پذیرد.
علاوه بر موارد مذکور بررسی عادات اجتماعی، تغئیر ذائقه، رژیم های غذائی متداول از جمله مواردیست که در کلان قضیه باید در نظر داشت. برای مثال استفاده از نوشابه های رژیمی رو به افزایش است در حالیکه فروش تعداد بسیار کم آن در گذشته با مشکلات بسیار مواجه بوده است. امروزه در سلیقه عمومی کیفیت بسته بندی تاثیر بیشتری نسبت به کیفیت محصول پیدا کرده که در گذشته اینطور نبود.
همانطور که می بینید، پخش حلقه ای مهم از زنجیره تامین بوده که نقش خود را از ابتدا تا انتها گسترده نموده است. عملکرد یک ویزیتور در فروش، میتواند رویه یک شرکت پخش، یک تولید کننده و یک تامین کننده مواد اولیه را تحت تاثیر قرار دهد.