چكيده TMBA
معاملاتي كه تنها بر اثر بخشي عناصر آميخته بازاريابي 1 تأكيد داشت، امروزه به سوي بازاريابي مبتني بر رابطه و
برقراري مديريت مؤثر ارتباط با مشتري تغيير جهت داده است. طي دو دهه گذشته سازمان هاي بسياري به
اهميت رضايتمندي مشتريان خود واقف شده و دريافت هاند كه حفظ مشتريان موجود به مراتب كم هزينه تر از
جذب مشتريان جديد است. بعلاوه وجود رابطه قوي بين رضايتمندي مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده
و تأمين و ارتقاي رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمان ها تبديل شده است. بنابراين
شركت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درك صحيح از نيازها و
ارزشهاي مد نظر مشتريان، كالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه كنند تا با جلب رضايتمندي، در آنها وفاداري
ايجاد كنند.
در اين مقاله ابتدا تعريفي از بازاريابي رابطه مند ارائه مي گردد، سپس عوامل و عناصر بازاريابي رابطه مند،
مزاياي آن، دانش اقتصادي ارتباط با مشتري، رابطه آن با مديريت ارتباط با مشتري، و نهايتاً بازاريابي رابطه مند
در سطح جهاني مورد بررسي قرار مي گيرد.
مقدم ه
بر خلاف تئوري بازاريابي كلاسيك كه هنرش در جذب مشتريان جديد و تأكيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمركز
بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شركتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و
همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شركتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد
باشند، بلكه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحكم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري، تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم،
تغيير در مصرف كنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه كس بوكار،
تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است كه به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي
1 Marketing Mix Elements
[2]
شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر
به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.
از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است كه تنها در صورت تمركز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش « وارن كيگان »
براي مشتريان است كه مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محكم براي ادامه حيات سازمان
و كسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا كرد.
بازاريابي رابطه مند 2 به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است كه مجدداً در آينده از او (شركت)
خريد كنند و ديگران را نيز به اين كار ترغيب كنند. بهترين رويكرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است كه
رضايتمندي فراوان در مشتري ايجاد كرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود، مورد توجه قرار داد تا در نتيجه
وفاداري او نسبت به شركت مستحكم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي
مشتري و دست يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي كنوني توجه و عمل به
اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك مزيت رقابتي به شمار مي رود.