به نام خدا
عنوان پروژه: برنامه ریزی تبلیغات )مقطع كارشناسی رشته مدیریت تبلیغات تجاری(
محقق : محمد صفری رضا قیصری استاد : اقای دكتر امینیان
سرفصل مطالب
 ماهیت برنامه ریزی تبلیغات
 خاستگاه برنامه ریزی تبلیغات
 قلمروی برنامه ریزی تبلیغات
 مطالعات پیش از برنامه ریزی
 پرسشهای بی پاسخ مطالعات پیشینی
ماهیت برنامه ریزی تبلیغات
برنامه ریزی تبلیغات، تعیین اهداف سازمانی، یافتن مجاری بازاریابانه و ساختن راه تبلیغاتی نیل به آنهاست. اساس برنامه ریزی تبلیغات، شناسایی فرصتهای
ارتباطات بازاریابی و بهره گیری از آنها و متقابلا شناسایی تهدیدهای ارتباطات بازاریابی و پیشگیری از آنهاست.
ضرورت برنامه ریزی تبلیغات، تامین شرایط كارآیی یعنی اقدامات تبلیغاتی را درست انجام دادن / اثربخشی یعنی پیامهای تبلیغاتی درست را طراحی نمودن و در
نهایت بهره وری یعنی پیامهای تبلیغاتی درست را به درستی به مخاطبان رساندن است .
اهداف برنامه ریزی تبلیغات را میتوان چنین برشمرد:
 تمركز بر روی مقاصد ذهنی و احتراز از تغییر مسیر ناخواسته در تبلیغات
 افزایش احتمال رسیدن به اهداف عینی و كاهش ناهماهنگی مخرب فعالیتها در تبلیغات
 افزایش مقرون به صرفه بودن اقتصادی عملیات و كاهش فرسایش غیرمنتظره منابع در تبلیغات
 تهیه ابزاری برای تجهیز، اندازهگیری، نظارت و هدایت در تبلیغات
خاستگاه برنامه ریزی تبلیغات
از آنجایی كه تبلیغات، یكی از ابزارهای ارتباطات بازاریابی است و ارتباطات بازاریابی بخشی از آمیخته بازاریابی تلقی میشود، بنابراین شاید منطقی باشد كه برنامه
تبلیغاتی از برنامه بازاریابی استخراج گردد. خود برنامه بازاریابی نیز اغلب از برنامه كلان سازمان استخراج گردد و به این ترتیب اغلب انتظار میرود برنامه تبلیغات
در همخوانی سلسلهمراتبی با برنامه كلان سازمان باشد. اما اینكه برنامه تبلیغاتی (به عنوان محصول نهایی كه منتشر خواهد شد) برگرفته از برنامه بازاریابی و در
هماهنگی با برنامه سازمانی باشد، بدان معنا نیست كه برنامهریزی تبلیغاتی (به عنوان فرآیند تدریجی تصمیمگیری، تجهیز، هماهنگی و نظارت الزاما رونوشتی از
برنامهریزی بازاریابی یا در قید برنامهریزی سازمانی باشد زیرا هرچند برنامههای سازمان و متعاقبا برنامههای بازاریابی، كلیت مقاصد و خطوط راهنمایطراحی را
مشخص مینمایند اما نیاز است تا در برنامههای تبلیغات، جزئیات اهداف و محورهای پیادهسازی ایدهها ذكر گردند، برنامه های سازمان، اغب صرفا ناظر به شرایط
شركتی است و برنامه های بازاریابی كه از این شرایط شركتی تاثیر میپذیرند، اغلب صرفامعطوف به فروش در بازار هستند در حالی كه از برنامههای تبلیغات انتظار
میرود به شرایط اجتماعی گستردهتر و بلندمدتتر توجه نمایند و در عین حال كه توقعات برنامه های بازاریابی و برنامههای سازمان را برآورده میسازند، از توجه به
قوتها، فرصتها، نیازها،خواستها، دغدغهها، نگرانیها، ضعفها و تهدیدهای جامعه مخاطبان (كه اغلب به لحاظ كمیت، از جامعه مشتریان، گستردهتر است غافل
نگردند.
انواع برنامهریزی تبلیغات
برنامههای تبلیغاتی برای بلند مدت به شكل راهبردی و برای كوتاهمدت به شكل راهكاری تهیه میشوند. در شرایط عادی ثبات مثلا نرخ فروش فزاینده با شدت و
شتاب متوسط یا آشنایی جامعه با برندها ، برنامه های راهبردی هستند كه در شكل برنامههای راهكاری، شكل ملموس مییابند. اما در شرایط غیرعادی بحران مانند
تنزل شدید خرید، ركود، رقابت سرسامآور یا شایعه بدنام كننده ممكن است برنامههای راهكاری پیشنهاد شوند كه از برنامههای راهبردی نه تنها تبعیت
نمینمایند كه ممكن است كاملا مغایر آنها باشند. فرآیندهای منتج به هر یك از این دو نوع برنامه نیزمتعاقبا متفاوت خواهند بود .  برنامهریزی راهبردی
خط مشی روندی تبلیغاتی را تعیین مینماید بر فلسفه ، اهداف ، ارزشها ، چشمانداز و ماموریت كلیات تبلیغات متمركز است اعم از مدیریت عملیات و مدیریت
منابع تبلیغات است .  برنامه نویسی راهكاری
سیاست اقتضایی تبلیغاتی تعیین مینماید بر قلمرو ، اختیارات ، وظایف ، فعالیتها و گامها هر تبلیغ متمركز است اعم از مدیریت مسایل اتفاقات، اختلافات و
ابهامات و مدیریت بحران نام، نشان و نماد است.
قلمروی برنامه ریزی تبلیغات
برنامه تبلیغاتی اغلب پاسخی است به شش سوال اساسی مدیران درباره بازاریابی:
 به چند نفر و چه تركیب جمعیتی از مخاطبان/مشتریان بالقوه میباید، میتوانم و میخواهم دسترسی پیدا كنم؟
 این جمعیت از مخاطبان/مشتریان بالقوه به چه مجاری ارتباطی دسترسی دارند، از آنها استفاده می نمایند و نسبت به آنها دیدگاه مثبتی دارند؟
 از كدام مجرای ارتباطی، چه تاریخی و چه زمانی برای رساندن پیام تبلیغاتی استفاده نمایم؟
 این پیام باید حاوی چه اشاراتی باشد، چگونه طراحی شود و چرا؟
 این فرآگرد تبلیغاتی بر چه پیشزمینههایی استوار است، به چه پشتیبانیهایی نیاز دارد و احتمالا چه پیامدهایی به دنبال خواهد داشت؟
میتوان قلمرو برنامه تبلیغاتی را نخست شناسایی مشكلات ارتباطات بازاریابی و سپس تحلیل موقعیت، برنامه ریزی راهبرد بازاریابی و برنامهنویسی راهكار خلاقانه
برای حل آن مشكل در نظر گرفت:
 تحلیل موقعیت:
o بخش، اندازه و سهم بازار
o پیشینه توزیع، فروش و تبلیغات
o پیشینه فروش، قیمتها و سود
o ماهیت، مزایای رقابتی و كاستیهای احتمالی محصول
o مخاطبان، مشتریان و مصرفكننده بالقوه، مستعد و بالفعل
 برنامه ریزی راهبرد بازاریابی:
o اهداف عینی بازاریابی
o عنصر مركزی آمیخته بازاریابی
o شناسایی مناسبترین بخشهای بازار
o راهبرد توزیع
o راهبرد هزینه ها
 برنامه نویسی راهكار خلاقانه:
o نكات برجسته محصول از دید متخصص و نكات توجهبرانگیز محصول از دید مخاطب
o موقعیتیابی محصول در بخش بازار و گروه هدف
o محتوای معنایی پیام تبلیغاتی و قالب ارائه آن
o اهداف مشترك و خصایص ممیزه هر یك از تبلیغات
o اندازه هر تبلیغ و تعداد كل تبلیغات
مطالعات پیش از برنامه ریزی
 تحلیل روابط دورنشركتی
o شركت بازاریابی تبلیغات: چه، چقدر و چگونه ارتباطی میان ساختارها، فرآیندها، منابع و نیروهای سیاستگذاری، برنامهریزی، اجرا و نظارت در سطوح مدیریت
ارشدشركت، معاونت بازرگانی/بازاریابی/فروش و واحد/گروه تبلیغات وجود دارد؟
 تحلیل روابط برونشركتی
o ارتباط كارفرما مخاطبان: واحد روابط عمومی شركت سفارشدهنده تبلیغ، اغلب چه ارتباطی، چقدر و چگونه با جامعه هدف خود ارتباط برقرار مینماید؟
o ارتباط كارفرما كارگزار: واحد بازاریابی شركت سفارشدهنده تبلیغ، با كدام كانونهای توزیع كننده تبلیغ ارتباط دارد، مستمر از خدمات آنها استفاده مینماید و از
چه روابط راهبردی با كانونهای توزیعكننده تبلیغ برخوردار است؟
o ارتباط كارگزار مجرا: توزیع كننده تبلیغ، چه مجاری رسانهای را در دسترس دارد، كدامیك از آنها را میتواند خریداری نماید و از چه روابط راهبردی با صاحبان
مجاری رسانهای برخوردار است؟
o ارتباط مجرا مخاطبان: جامعه هدف، چه رسانههایی را انتخاب مینمایند، خود را در معرض چه محتواهایی از آن رسانهها قرار میدهند، چه ادراكی از آن محتواها
دارند، پیامهای تبلیغاتی آن محتواهای رسانهای را مورد چه پردازشی قرار میدهند، چه پاسخرفتاری به این پیامهای ادراكشده نشان میدهند و چه اثرات شناختی
از این درك پیامها را ابراز میدارند؟
o ارتباط كارگزار مخاطبان: واحد روابط عمومی شركت توزیعكننده تبلیغ، اغلب چه ارتباطی، چقدر و چگونه با بحشهای مختلف جامعه ارتباط برقرار مینماید؟
پرسشهای بی پاسخ مطالعات پیشینی
 كدام محیط پخش تبلیغات مناسبترین است؟
o مناسبترین یا نامناسبترین محیط تبلیغاتی وجود ندارد بلكه شدت و راستای مناسببودن هر محیط اجرای برنامهی تبلیغاتی، وابسته به محصول، سازمان، بخش،
موقعیت، هدف و گروه موردنظر برای تبلیغ است.
 كدام رسانه برای اجرای برنامه تبلیغاتی اثربخشترین است؟
o مناسبترین یا نامناسبترین مجرای تبلیغاتی وجود ندارد بلكه مناسب بودن یا نبودن هر مجرای برنامهی تبلیغاتی، بستگی دارد به محصول، سازمان، بخش،
موقعیت، هدف و گروه موردنظر كه تبلیغ برای آن نظر گفته شده است.
 چقدر باید هزینه نمود تا از اثربخشی برنامه تبلیغاتی مطمئن بود؟
o مبلغ حداقل یا حداكثر تضمینی برای اثربخشی برنامه تبلیغات وجود ندارد بلكه تنها میتوان امیدوار بود با انجام مطالعات پیشینی، به اشتراكگذاری تجارب
مستند وتصمیم گیری مبتنی بر عقل سلیم جمعی، از میزان و عمق اثر اشتباه بودن یا به خطا محاسبهشدن برنامهریزیها كاسته شود.
 باید همچنان تبلیغ را ادامه دهیم یا پخش تبلیغات را متوقف سازیم؟
o نمیتوان پاسخی قطعی ارائه نمود زیرا گاه تنها دومین مواجهه فرد با پیام تبلیغاتی ضدتبلیغ با اثرات روانی منفی بر مخاطب) تلقی میشود و گاه آخرین بازپخش
تبلیغ، سیل جدیدی از تسری فرهنگی بازخورد مثبت روانی آن را به دنبال دارد.
پایان

مطلب ارایه شده خوب بود فقط به منبع تحقیق اشاره نشده که بایستی اصلاح گردد.

لطفا منبع مطالب ارایه شده را ذکر کنید.