خوش آمديد,
مهمان
|
|
مردم معمولاً مدیر بازاریابی را کسی می دانندکه وظیفه اولیه او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی برعهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است بعبارتی ساده تر همان طور که گفته شد مدیریت بازاریابی یعنی مدیریت تقاضا . سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها را در نظرمی گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد.
بازاریابی فعالیتی انسانی جهت اراضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات و مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر معرفی کردیم تلاشی نظام مند برای شناخت کلیه عناصر بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و اهداف سازمان بازار یابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسلیه آن ، افراد ، گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران تامین می کنند. برنامهریزى برنامه ریزی عبارتست از فرایندی دارای مراحل مشخص و بهم پیوسته برای تولید یک خروجی منسجم در قالب سیستمی هماهنگ از تصمیمات. برنامه خروجی فرایند برنامهریزی است اما برنامهریزی یک فرایند پیوسته است که پیش از اتخاذ هر تصمیمی آغاز شده و پس از اجرای آن تصمیم ادامه مییابد. برنامه بیانی روشن، مستند و مشروح از مقاصد و تصمیمات است. برنامه یک خروجی رسمی از فرایند برنامه ریزی است که اگر توسط فرایند پیوسته برنامه ریزی روزآمد نشود فاقد ارزش خواهد بود. فرایند برنامه ریزی دارای منافع، مزایا و اثراتی است که اگر به درستی کسب شوند میتوانند نیاز به یک خروجی رسمی به عنوان برنامه را کمرنگ کنند. از جمله این منافع و اثرات میتوان به همسویی و همگرایی تصمیم گیران، توجه پیوسته به محیط، آمادگی در مواجهه با تغییرات و آینده نگری اشاره کرد که از طریق فرایند برنامه ریزی حاصل میشوند و نه برنامه. محتوا و کیفیت برنامه بستگی به فرایند برنامه ریزی دارد اما معمولاً شامل اهداف، طرح ها، منابع موردنیاز و اقدامات هستند. اگر برنامه ریزی از نوع استراتژیک باشد آنگاه استراتژی یکی از اجزای اصلی برنامه خواهد بود. بین اجزای برنامه باید یک ارتباط منطقی و سیستماتیک وجود داشته باشد. برنامه ریزی عبارت است از یک روش سیستماتیک که از طریق آن سازمان تلاش می کند تا آینده خود را تحت کنترل در بیاورد، در حقیقت هر برنامه ای ، اهداف تعیین شده یک سازمان و چگونگی و زمان نیل به آنها را به صورت یک بیانیه نشان می دهد در یک نگرش کلی، برنامهریزى منطقی، شرکت را یارى مىدهد تا تغییرات محیطى را بهتر پیشبینى کند و در مقابل آنها سریعتر واکنش نشان دهد. اهمیت و ضرورت برنامه ریزی اهمیت برنامه ریزی: 1. برنامه ریزی تعیین جهت می کند ، یعنی نشان می دهد که چه کاری و چگونه بایستی انجام شود. 2.برنامه ریزی ، چارچوبی وحدت بخش است. یعنی واحدهای مختلف سازمان در تحقق هدف ها مشارکت می کنند. لذا از هرج و مرج و تک روی ها جلوگیری بعمل می آید. 3.برنامه ریزی ، فرصتها و خطرها را مشخص می کند ، یعنی برنامه ریزی نمی تواند خطرهای ناشی از تصمیم گیری را بطور کامل از میان ببرد اما می تواند به تشخیص فرصت ها و خطرهای بلقوه کمک کند و زیانهای ناشی از آنها را به کمترین حد ممکن برساند. 4.برنامه ریزی معیاری برای عملکرد عرضه می کند ، یعنی یک برنامه مفید آنچه را که باید انجام شود معین میکند. انسان ها با حرکت در مسیر تکامل و رشد عقلانی با ضرورت برنامه ریزی و نقش آن به منزله ابزاری در خدمت مدیریت و رهبری نظام های پیچیده واقف شدند. برنامه ریزی مستلزم آگاهی از فرصتها و تهدیدهای آتی و پیش بینی شیوه مواجه با آنهاست. n نگرش مبتنی بر برنامه ریزی نوعی تعهد به عمل بر مبنای تعقل و تفکر آینده نگر و عزم راسخ بر استمرار ان را ایجاد می شود. n تحقق اهداف فردی و سازمانی حتی در مسائل جزئی و زود گذر مستلزم برنامه ریزی است. n تلاش سازمان ها برای صرف منابع محدود برای رفع نیازهای متنوع خود در محیطی پویا نیاز به برنامه ریزی را آشکار می سازد. شرایط کسب و کار شرایط کسب و کار امروز نسبت به گذشته بسیار متفاوت شده است . دیگر نمی توان در کنج اتاق مدیریت و پشت درهای بسته نشست و با تشکیل جلسه برای آینده شرکت تصمیم گیری کرد . امروز شرایط فرق کرده است : افزایش پیچیدگی کسب و کارها به لحاط افقی ، عمودی و جغرافیایی در دنیای تجارت خریدار و فروشنده بیش از بیش به هم نزدیک می کند تغییر مستمر عادات مصرف کننده افزایش رقابت های تنگاتنگ و جابه جائی قدرت در بازار ها منوط ادامه حیات و بقای سازمانها به ارائه کالا و خدمات با کیفیت و قیمت مناسب شباهت بسیار و همانند کالا و خدمات به یکدیگر محوریت یافتن خریداران در بازار ها و او تصمیم گیرنده نهایی است دوری فاصله ها و افزایش روز افزون جمعیت توسعه فن آوری های ارتباطی و اطلاعاتی پیشرفت و تاثیرگذاری رسانه ها در سبک زندگی افراد صنعتی شدن زندگی بشر امروز پیشرفت علوم و دانش بشری تنوع کالا و خدمات قابل ارائه تاثیرگذاری تبلیغات بر سبک و سیاق زندگی بشر امروز چالش های اساسی بازاریابی کهنگی سریع محصولات جدید و نرخ بالای شکست آنها کاهش کنترل پذیری عناصر آمیزه بازاریابی گرایش به بازاریابی تاکتیکی و کوتاه مدت کاهش وفاداری مشتریان به برندها(شناسه ها) و بنگاه ها فروپاشی بازاریابی کلیشه ای ورود وخروج و ظهور وسقوط سازمانها،محصولات و شناسه ها (برندها) کمبود ایده های تازه اساسی کم رنگ شدن اخلاقیات در بازاریابی و فروش افزایش محدودیت ها و محرومیت ها بنگاههای اقتصادی با عملکرد بالا یکی از چالش های مهمی که پیس روی شرکتهای امروزی قرار دارد این است که چگونه در یک بازار یا محیط اقتصادی در حال تغییر و دگرگونی ، فعالیتهای اقتصادی پایدار را آغاز و آن را حفظ کنند در دهه 1950 نظر بر این بود که پاسخ به این پرسش در افزایش کارآیی تولید نهفته است .در دهه 1960 و 1970 شرکتها در صدد کسب و تامین رشد و سودآوری از طریق خرید سایر واحدها و تنوع سازی برآمدند و فعالیتهای امیدوارکننده را اضافه و فعالیتهای تردیدآمیز را حذف می کردند و در دهه 1980 شرکتها در زمینه ها و فعالیتهایی که به آنها کاملا آگاه بودند باقی ماندند. در حال حاضر چهار عامل کلیدی موثر در فعالیت و حرف با عملکرد بالا عبارتند از: ذینفع ها: سازمانها برای بهبود عملکرد خود بایستی ذینفعان خود را شناسائی کنند و نیازهای آنان را روشن سازند و برای تامین حداقل انتظارات هرگروه تلاش نمایند. فرآیندها : یک شرکت فقط با مدیریت و پیوند دادن فرآیندهای کاری قادر خواهد بود به رضایت مندی خود دست یابد. شرکتهای با عملکرد بالا به طور روز افزونی توجه خود را به اداره و مدیریت فرآیندهای کاری اصلی معطوف می کنند. و فرآیندهای خود را مهندسی مجدد می کنند و مسئولیت فرآیند ها را جهت دستیابی به عملکرد عالی، به تیم ها می سپارند. سازمان و فرهنگ : سازمان یک شرکت ، از ساختار ، سیاست ها ، فرهنگ تشکیل می شود که در صورت تغییر محیط ممکن است کارائی خود را از دست بدهد.در حالی که ساختارها و سیاست ها به سختی متحول می شوند تغییر فرهنگ شرکت بی نهایت دشوارتر است با این حال اجرای موفقیت آمیز یک خط و مشی و استراتژی جدید مستلزم تغییر فرهنگ کلان شرکت است. در نتیجه عملکرد اقتصادی بالا نیازمند حمایت کارکنان و فرهنگ سازمان می باشد. منابع : هر شرکت برای به انجام رساندن فرآیندهای خود به منابعی نیاز مند است این منابع قابل خرید و اجاره کردن می باشد شرکتها قبلا با خرید کردن منابع در کنترل خود درمی آوردند ولی در حال حاضر خیلی از شرکتها از طریق برون سپاری عمل می کنند. بنابر این کلید موفقیت مالکیت و پروراندن منابع و قابلیت های اصلی است که تشکیل دهنده عصاره اصلی کار است. قابلیت اصلی سه شخصه دارد. 1- این قابلیت منبع مزیت رقابتی است 2- دارای موارد استفاده وسیعی است 3- و تقلید از آن برای رقبا دشوار است. سیستم های چندگانه یک سیستم بازاریابی عبارت اند از: 1) سیستم اطلاعات بازاریابی 2) سیستم برنامه ریزی بازاریابی 3) سیستم سازمانی بازاریابی 4) سیستم کنترل بازاریابی سیستم اطلاعات بازاریابی این سیستم با جمع آوری، طبقه بندی، تلخیص و تجزیه و تحلیل آمار و ارقام و اطلاعات لازم، برنامهریزان و کلیه مدیران استراتژیک شرکت را در امر برنامه ریزی بهینه وکنترل عملیات بازاریابی یاری می نماید، سیستم برنامه ریزی بازاریابی این سیستم با تهیه برنامه های بلندمدت (استراتژیک یا راهبردی) و برنامه های کوتاه مدت و سالانه، مدیران را مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد، یعنی با در نظر گرفتن امکانات و منابع موسسه از یک طرف و واقعیت های محیطی از طرف دیگر اهداف شرکت را تعیین نموده و بلافاصله خطمشیهای لازم را همان راههای نیل به اهداف هستند، مشخص می نماید. سیستم سازمانی بازاریابی این سیستم نیز با طراحی ساختارهای سازمانی مناسب برای موسسات آنها را در استفاده بهتر از امکانات موجود و فرصت های پیشرو، مدد می رساند به طوری که موسسات برنامه هایشان را به نحو احسن اجراء نموده و خود را با شرایط محیط تجاری، اقتصادی، مالی، جغرافیایی، تکنولوژیکی و سایر متغیرهای محیطی به نحو مناسبی تطبیق دهند. تعریف برنامه ریزی بازاریابی برنامه ریزی بازاریابی عبارت است از نظام مند برای هماهنگی و بهبود تصمیمات بازاریابی و بدلیل این که این تصمیمات در دو سطح اصلی یعنی سطح مدیریت عالیه و سطح مدیریت واسطه (میانی)اتخاذ می شود بطور خیلی ساده برنامه ریزی بازاریابی یک سری فعالیت های منطقی متوالی است که نهایتا ، به تدوین اهداف بازاریابی و تهیه و تنظیم برنامه هائی است که سازمان در صدد دستیابی به آنهاست منجر می شود. برنامه ریزی بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است از لحاظ مفهومی بسیار ساده است. برون داد برنامه ریزی بازاریابی برنامه های بازاریابی است. در فرایند برنامه ریزی بازاریابی دو برون داد وجود دارد. برنامه استراتژیک بازاریابی که دوره زمانی سه تا پنج سال را پوشش می دهد. که بر اساس تجزیه و تحلیل وضعیت و محیط و فرصت های کنونی بازار ، اهداف عالیه و حط و مشی بازاریابی را تهیه می کند . برنامه تاکتیکی بازاریابی ، در واقع تاکتیک های خاص بازاریابی همچون تبلیغات ، فروش کالا ، قیمت گذاری ، کانال های توزیع ، و خدمات همراه و نظایر آن را شرح می دهد و زمانبندی و هزینه های فعالیت های مذکور را که برای دست یابی به اهداف سالیانه در برنامه های بازاریابی استراتژیک ضروری است را در بر می گیرد (ترجمه) برنامههای تاکتیکی بازاریابی برنامههای تاکتیکی و میان مدت برای دستیابی به اهداف تهیه میشود که شامل موارد زیر است: 1.برنامهی تاکتیکی بازار شامل:جایگاهیابی و موضعیابی محصول، فروش، بخشبندی بازار و غیره. 2.برنامهی تاکتیکی محصول شامل:شرح خلاصهای از محصول، بستهبندی، آرم و نشان تجاری، برچسبگذاری و غیره. 3.برنامهی تاکتیکی توزیع شامل:نوع کانالها ، دامنهی پوشش، هزینههای کانالها، تغییرات کانالها و غیره. 4.برنامهی تاکتیکی ترفیع شامل:تبلیغات، فروش حضوری، روابط عمومی، آگهی و غیره. 5.برنامهی تاکتیکی قیمتگذاری شامل: استراتژی قیمتگذاری، عوامل موثر بر قیمتگذاری، گزینههای قیمتگذاری برنامه های بازاریابی ابزار مرکزی هدایت و هماهنگ کردن تلاش های بازاریابی است در خصوص برنامه ریزی مناسب بازاریابی توجه به سه مورد زیر ضرورت دارد: 1) چه برنامه هایی در زمینه بازاریابی باید تنظیم شود؟ 2) برنامه بازاریابی چه محتوایی باید داشته باشد؟ 3) مناسب یا نامناسب بودن یک برنامه چگونه باید تشخیص داده شود؟ شیوههاى برنامهریزى در بازاریابی مدیریت مىتواند از بین سه شیوه مختلف برنامهریزى یکى را انتخاب کند. شیوه اول برنامهریزى از بالا به پایین است. در این شیوه، مدیریت سطح بالا اهداف برنامههای بازاریابی را براى کلیه سطوح پایین مدیریت تعیین مىکند. در این شیوه فرض بر این است که کارکنان قادر به قبول مسؤولیت نیستند و یا تمایلى به این کار ندارند و ترجیح مىدهند اداره و هدایت شوند. شیوه مقابل شیوه فوق برنامهریزى از پایین به بالا است. در این شیوه، واحدهاى مختلف سازمانی، اهداف و برنامههاى بازاریابی را تعیین و سپس این اهداف و برنامهها را جهت اخذ تائیدیه به مدیریتهاى سطوح بالاتر ارائه مىکنند. بر این اساس، فرض بر این است که کارکنان مسؤولیتپذیر هستند و در صورتىکه در برنامهریزى مشارکت داده شوند، خلاقیت و تعهد بیشترى از خود بروز مىدهند. اکثر شرکتها از شیوه سوم برنامهریزى اهداف از بالا و برنامهها از پایین استفاده مىکنند. در این شیوه، مدیریت سطح بالا با ملاحظه فرصتها و نیازهاى شرکت، اهداف کلى سالیانه شرکت و بازاریابی را تعیین مىکند و سپس واحدهاى مختلف شرکت با تهیه برنامه ها، شرکت را در نیل به این اهداف کلى یارى مىدهند. این برنامهها پس از تصویب مدیریت سطح بالا، بهصورت برنامه نهایى در مىآیند. سیمای برنامه ریزی بازاریابی در شرکتها برنامه ریزی بازاریابی در واکنش به شرایط در حال تغییر سریع بازار در شرکتها به صورت یک فرآیند پیوسته در سرتاسر سال انجام می گیرد. رویه های برنامه ریزی بازاریابی و همچنین محتوای این برنامه ها در شرکتهای مختلف متفاوت است برنامه ها به صورت ها و نام های مختلف " برنامه اقتصادی" برنامه بازاریابی " برنامه عملیاتی" تدوین می گردد. اکثر برنامه های بازاریابی یک ساله هستند اما این برنامه ها برای دو سال یا بیشتر نیز تهیه می گردد. بعضا تعداد صفحات برنامه ها ده صفحه و گاهی اوقات صفحات آن بیش از 50 صفحه است. برنامه ها پر از داده هایی درباره کلیه وظایف هستند و بیشتر به صورت تیمی تهیه می شود. و فقط بخش بازاریابی به تیهائی آن را تهیه نمی کند این برنامه ها در سطوح مناسب سازمان به اجرا در می آیند . مدیریت ارشد در تصمیم گیری های بازاریابی و یا تصویب این تصمیمات بیشتر درگیر هستند بعضی از شرکتها این برنامه ها را بسیار جدی می گیرند و برخی دیگر نیز از این برنامه ها به عنوان راهنمای تقریبی کار استفاده می کنند. نقاط ضعف برنامه های فعلی بازاریابی که در بیشتر اوقات توسط مدیران اجرائی بیان می شود عبارتند از: نبود واقع گرایی ناکافی بودن تحلیل های رقابتی توجه و نگرش های کوتاه مدت مدیران علل پیچیدگی تصمیمات بازاریابی موارد عمده ای که در زمینه ابهامات و پیچیدگیهای موجود در زمینه تصمیمات مربوط به بازار و بازاریابی می توان به آنها اشاره نمود, عبارتند از : وجود متغیرها متعدد و بیش از حد تصور داخلی و خارجی در امر تصمیم گیری . غیر قابل کنترل بودن متغیرهای خارجی موجود در محیط پیرامون شرکت. بی ثباتی متغیرهای محیط خارجی و تغییرات پی در پی آنها . مشکل تعیین کمیت و سنجش و اندازه گیری دقیق اثرات متغیرها بر روی شرکت . وجوه افتراق برنامه ریزی استراتژیک و عملیاتی: در این جا تفاوت های بین برنامهریزی استراتژیک (STRATEGIC PLANNING) و برنامهریزی تاکتیکی TACTICAL PLANNING)) بیان میشود. روشن است که برنامهریزی تاکتیکی و استراتژیکی تفاوتهایی با یکدیگر دارند، اما این تفاوت دارای مرزهای روشن نیست، زیرا آن چه که برای یک فرد تصمیم تاکتیکی است برای فرد دیگر ممکن است تصمیم استراتژیک باشد. به طوری که تشخیص تفاوت میان آنها یک امر نسبی است و نه مطلق. با این وجود، بعضی از تفاوتها را میتوان به شرح زیر برشمرد: برنامهریزی تاکتیکی به طور کلی در سطوح میانی و پایهی سازمان انجام میگیرد در حالی که برنامهریزی استراتژیک در سطوح عالی شکل میگیرد در برنامهریزی تاکتیکی بیشتر بر منافع فعلی سازمان تاکید میشود در حالی که در برنامهریزی استراتژیک به منافع آینده توجه میشود. به بیان دیگر، دید برنامهریزی تاکتیکی کوتاه مدت و دید برنامهریزی استراتژیک بلندمدت است در برنامهریزی تاکتیکی بیشتر روشهای کار تجربه شده و متکی به دستاوردهای گذشته مورد استفاده قرار میگیرد در حالی که در برنامهریزی جامع روشهای نو و تجربه نشده نیز آزمایش میشوند؛ برنامهریزی تاکتیکی نسبت به برنامهریزی استراتژیکی مخاطرهی کمتری دارد برنامهریزی استراتژیک سبب میشود که کارکنان در محدودهی زمان حال باقی نمانند و به افقهای دوردست توجه کنند. برنامهریزی استراتژیک با محدودیتها و تنگناهایی همراه است ولی کاربرد صحیح آن دستاوردهای مثبتی برای سازمانها به دنبال دارد. تاکید برنامه ریزی عملیاتی بر کارایی و بازدهی است یعنی غرض آن است که به هدف های تعیین شده با حداکثر بازدهی برسیم. به بیان دیگر با هدف کارایی یعنی تلاش بر این است که کارها به درستی انجام شود. تاکید برنامه ریزی استراتژیک بر اثر بخشی است یعنی تعیین هدف های اصلی و اساسی و دسترسی به آنها. برنامه ریزی عملیاتی دید کوتاه و تاکید بر منافع فعلی است، منابع و امکانات موجود سنجیده می شود. اما در برنامه ریزی استراتژیک دید بلند مدت و تاکید بر منافع آتی است، به منابع و امکانات آینده چشم می دوزیم. در برنامه ریزی عملیاتی ساختار سازمانی دارای ثبات نسبی است. اما در برنامه ریزی استراتژیک ساختار منعطف و متناسب با تغییرات است. . لزوم برنامه ریزی بازاریابی : چرا برنامهریزى در بازاریابی لازم است برنامه ریزی بازاریابی یک فعالیت ساده سرگرم کننده و تفریحی نیست بلکه امری بسیار زمان بر و چالشی است به طوری که اکثر مدیران موفق بیشتر وقت خود را صرف برنامه ریزی می کنند تا اجرا. برنامهریزى مدیریت را تشویق مىکند که به طور سیستماتیک آیندهنگرى کند و روابط متقابل میان مدیران شرکت را گسترش دهد. برنامهریزى شرکت را ملزم مىکند اهداف و سیاستهاى بازاریابی را دقیقتر کند. برنامهریزى به هماهنگى بهتر تلاشهاى بازاریابی و شرکت مىانجامد توسعه استانداردهای اجرائی و عملى روشنترى برای کنترل فعالیتهای بازاریابی آمادگی بیستر و بهتر برای پیشرفت های ناگهانی بنابراین، این ادعا که در محیطى با تغییرات بسیار سریع، برنامهریزى کمتر مفید فایده واقع مىشود بىمعناست. داستان شگفتانگیز آلیس در سرزمین عجایب شاید داستان شگفتانگیز آلیس در سرزمین عجایب را شنیده باشید؛ رمانی معروف از لوئیس کارول که فیلمی زیبا از آن نیز به کارگردانی تیم برتون و با بازی درخشان جانی دپ ساخته شده است . این فیلم در سال 2011 مفتخر به دریافت جایزه اسکار بهترین کارگردانی هنری و بهترین طراحی لباس شد. ماجرای شگفتانگیز آلیس، شرح سفر خیالانگیز دخترکی به نام آلیس است که از سر بازی گوشی به دنبال خرگوشی سفید به راه میافتد و با او درون لانه شده و با ماجراهای بسیار عجیب و سرزمینی شگفت انگیز با حیوانات جالب روبرو میشود. آلیس در سرزمین عجایب بیان مفاهیمی عمیق در قالبی کودکانه است. آلیس، قهرمان قصهای کودکانه است که خیالپردازی ویژگی بارز او است. او از طاقچه اتاق خود بالا میرود تا خود را در آیینه تماشا کند. اما چیزهایی که درون آیینه مشاهده میکند دنیایی خیال انگیز، واژگون و کاملاً متفاوت از آن چیزی است که در این سو میبیند. این کتاب را میتوان یکی از سمبلهای آینده نگری دانست. آلیس در سرزمین عجایب، سفری کوتاه به آیندهای سرشار از خیال است. آلیس در سرزمین عجایب، رمانی برای آموختن و آشنا شدن با دو مفهوم اساسی آیندهپژوهی یعنی تصمیمگیری و امپراتوری ذهن انسان است. در قسمتی از داستان آلیس، او از گربهای در خصوص راه درست برای رفتن به جایی سؤال میکند. گربه در پاسخ میگوید، بستگی دارد که میخواهی به کجا بروی. اما آلیس در جواب میگوید که برایش اهمیتی ندارد که به کجا برود. گربه نیز در پاسخ میگوید، اگر این طور باشد دیگر چندان فرقی نمیکند که از کدام راه بروی. این ماجرا اشاره به تصمیمگیری دارد. علم و هنر تصمیمگیری پیشنیاز مطالعات آیندهپژوهی و شالوده آن را شکل میدهد. در جای دیگری از داستان، ملکه سفید به آلیس میگوید که در سرزمین او "حافظه در هر دو جهت عمل میکند" آلیس میکوشد تا با فلسفهبافی به ملکه اثبات کند که حافظه او تنها میتواند گذشته را به یاد بیاورد. آلیس میگوید: مطئمنم که ذهن من فقط یک جهت دارد. من نمیتوانم قبل از آنکه اتفاقی بیفتد آن را به یاد بیاورم". ملکه سفید به او میگوید : "چه حافظه ضعیفی که فقط رو به عقب میاندیشد". ملکه سفید نه تنها میتواند گذشته را، بلکه قادر است اتفاقات آینده را نیز به یاد بیاورد. خیالاندیشی لوئیس کارول درکتاب خود، میتواند در واقعیت نیز تعبیر شود، به این معنا که بشر قادر است از ذهن خود عملکردی دو جانبه دریافت کند. امپراتوری ذهن را می توان به گونهای مهندسی کرد که گذشته نگر، حالاندیش و حتی آیندهنگر باشد. تلاش آینده پژوهان نیز این است که چنین دنیای خیال انگیری را ترسیم کرده تا قابلیت های ذهن در یادگیری از آینده را تقویت کنند برنامه ریزی راهبردی این نوع برنامه ریزی با دور اندیشی و در جریان فراگردی نظام یافته انجام می گیرد: تعیین ماموریت و هدفهای دور برد و رسالت سازمان. تفکیک و تجزیه اهداف بلند مدت در قالب هدفهای کمی وکیفی کوتاه مدت تدوین و تنظیم خط مشی ها و اتخاذ سیاست های کلی. طرح ریزی و تنظیم برنامه های عملیاتی(تاکتیکی). برنامه ریزی راهبردی وضعیت آینده پیش بینی نمی شود اما در موارد زیربه مدیران کمک می کند: فائق آمدن بر مسائل ناشی از مقتضیات آتی. ایجاد فرصت کافی برای تصحیح خطا های اجتناب ناپذیر. اتخاذ تصمیمهای صحیح در زمان مناسب. تمرکز بر انجام فعالیت های ضروری برای رسیدن به آینده مطلوب تر. برنامه (طرح) کسب و کار باتوجه به اینکه برنامه های بازاریابی بخشی از برنامه های کسب و کار هستند به برخی از تعریف طرح کسب و کار اشاره می گردد طرح کسب و کار انواع گوناگونی دارد؛ برخی برای عملیات درون سازمانی کاربرد دارند و دستهای دیگر برای جذب سرمایه نوشته میشوند. گروهی که برای جذب سرمایه نوشته میشوند شرحی از شرکت، استراتژیهای آن، و پیشبینیهای مالی ارائه میدهند. • سندی است که وضع موجود شرکت را بیان و برنامههای پیشبینی شدهی آن برای چند سال آینده را ارائه مینماید. • سندی است که اقدامات شرکت را در یک دورهی مشخص بیان مینماید و به طور معمول شامل فهرست دقیقی از ریسکها و عدمقطعیتها و تحلیل آنها است. • یک برنامهی جامع مکتوب است که به طور مشخص و روشن اهداف توسعهای یک کسب و کار موجود یا جدید را تشریح میکند. • به صورت مختصر طرح کسب و کار باید به سئوالات چه چیزی؟، چرا؟، چه موقعی؟، توسط چه کسی؟، و چگونه؟ پاسخهای روشنی ارائه دهد. • مروری است کمی و کیفی بر سوابق یک کسب و کار و مالکان آن، اهداف بلندمدت و کوتاهمدتی آن کسب و کار، و برنامههای پیشنهادی برای رسیدن به اهداف. • منافع برنامه ریزی برنامه ریزی مدیران را به تفکر فعال و نظام یافته درباره حوادث و مسایل آینده تشویق میکند . برنامه ریزی موجب میشود که همه اعضای سازمان به طور هماهنگ و منسجم فعالیت نمایند . برنامه ریزی با ایجاد استانداردهای لازم, عملکرد سازمان را کنترل نموده و در صورت نیاز اقدامات اصلاحی لازم را انجام میدهد. برنامه ریزی موجبات پیشرفت و توسعه سریع سازمانها را فراهم میآورد. برنامه ریزی به بیان روشنتر اهداف, استراتژیها وخط مشی های اجرایی سازمان کمک می نماید برنامه ریزی باعث آسانترشدن تبادل افکار بین مدیران اجرایی موسسه می شود . خلاصه فرآیند برنامهریزی استراتژیک بازاریابی فرآیند طرحریزی بازاریابی شامل مراحل پیوستهای است که برای دریافت نتیجه مطلوب، اجرای هر مرحله باید با دقت انجام گیرد. مشخص کردن مأموریت سازمان؛ مأموریت شما بازتاب کنندۀ علت حضور شما در بازار، تأمین کنندۀ راهنماییها برای برنامهریزیهای آتی و پدید آورندۀ پارامترهای مورد نیاز برای آینده است. مشخص کردن اهداف؛ اهداف همان نتایج مورد نظر شما هستند. در واقع اهداف، برنامهریزی بازاریابی را گسترش میدهند و استراتژیهای لازم را شکل میدهند. تحلیل برون سازمانی؛ تحلیل برون سازمانی، تمایلات و ذائقۀ مشتریان در بازار، چشمانداز اقتصادی منطقه، انواع بازارهای موجود، منابع مالی در دسترس و نیازهای بازار را بررسی میکند. تحلیل درون سازمانی؛ این نوع تحلیل به نقاط قوت و ضعف سازمان توجه دارد. گرچه این فرآیند درون سازمانی است اما استفاده از نظرات مشتریان برای ارزیابی عملکرد سازمان سودمند خواهد بود. تعیین اهداف بازاریابی؛ اهداف بازاریابی میبایست تواناییهای سازمان شما در سالهای آتی در حوزه بازاریابی را بازتاب دهد. تعریف استراتژیها به منظور دستیابی به اهداف؛ استراتژیها مجموعهای از فعالیتهای خاص برای کسب اهداف بازاریابی (طی ۲ یا ۳ سال آتی) هستند. این فعالیتها بسیار گستردهاند و از یافتن مشتری جدید تا گسترش مرزهای جغرافیایی حوزه فعالیت، و یا تغییر نوع کسب و کار را شامل میشوند. تحقیق در مورد استراتژیها و اصلاح کردن آنها؛ تمام انرژی خود را تا حد امکان تنها بر روی استراتژیهایی بگذارید که در راستای رسیدن به اهداف سازمان هستند. ایجاد و اصلاح تاکتیکهای فروش و تبلیغات؛ تاکتیکها عملیات فوری و برنامهریزی شدهای هستند که به منظور پیادهسازی استراتژیها اجرا میشوند. برنامهریزیِ تاکتیکی میبایست به اموری محدود شود که برای اهداف بازاریابی ضروری هستند. پیادهسازی برنامه؛ به محض شروع اجرای برنامه، رهبری مناسب و ثبت اطلاعات؛ دو عامل اساسی برای کسب موفقیت خواهند بود. 10.همزمان با اجرا، برنامه را ارزیابی کنید؛ تمام فرآیند برنامهریزی بازاریابی باید به شکل پیوسته ارزیابی و به روز شود و به یاد داشته باشید که موفقیتها و شکستها تجربههای ارزشمندی هستند. برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی : فرآیند طرحریزی بازاریابی شامل مراحل پیوستهای است که برای دریافت نتیجه مطلوب، اجرای هر مرحله باید با دقت انجام گیرد. برنامه ریزی استراتژیک با گرایش بازار یک فرآیند مدیریتی است که ایجاد و حفظ و تعادل منطقی بین اهداف ، منابع و موقعیت های متغیر و متزلزل بازار محصولات شرکتها را بعهده دارد و هدف آن ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکتها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایتبخش است. مدلهای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی الگوی اول : مالکوم مکدونالد الگوی دوم : فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ الگوی سوم : هنری آسائل الگوی چهارم : ویلیام جی استنتون الگوی پنجم : ویلیام ام پراید و اوسی فرل برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی (بررسی مدل مالکوم مک دونالد ) همانطوری که اشاره شد پنج مدل برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی وجود دارد که اولین مدل ، مدل مالکوم مکدونالد است. ایشان مشاور و محقق ارشد برنامه ریزی بازاریابی در انگلستان و صاحب چندین کتاب در حوزه بازاریابی هستند . در اینجا فقط به آوردن مدل اکتفاء می کنم و اگر تمایل دارید بیشتر مطالعه کنید می توانید به کتاب برنامه ریزی بازاریابی نوشته آقای علی اکبر اسلام که بی شک یکی از بهترین کتابهای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی ایران است مراجعه کنید . در این کتاب مدلهای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی به بهترین شکل و با مثال ارائه گردیده است . گامهای برنامه ریزی استراتژیک از دیدگاه مک دونالد فاز اول : (هدفگذاری ) الف ) رسالت و ماموریت سازمان ب) اهداف سازمان فازدوم ( ارزیابی وضعیت ) الف ) حسابرسی بازاریابی ب ) تحلیل نقاط ضعف ، قوت، فرصت ها و تهدیدها ج ) مفروضات فاز سوم ( تعیین اهداف و استراتژی های بازاریابی ) الف ) اهداف و استراتژیهای بازاریابی ب) برآورد نتایج مورد انتظار ج ) شناسایی برنامه ها و عناصر آمیخته بازاریابی فاز چهارم ( تخصیص منابع و نظارت ) الف ) بودجه بندی ب) برنامه عملیاتی بازاریابی منبع: http://oskuee.persianblog.ir |
مدير دسترسي عمومي براي نوشتن را غيرفعال كرده.
|